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1茂林國家風景區管理處觀光產業人員實務研習營飯店服務與行銷主講人：李力昌2美麗的茂林國家風景區3主講人簡介現職：國立高雄應用科技大學觀光管理系專任助理教授高雄麗尊‧麗景大酒店顧問曾任：高雄麗尊大酒店業務客房協理國立高雄餐旅學院兼任助理教授學歷：美國威斯康辛大學麥迪遜校區社會心理學博士與茂林風景區淵源：高中聯考(台北)後第二天，即南下三地門，在溪底下玩得不亦樂乎因此，很榮幸來到這裡！4前言•飯店業是整體觀光休閒產業中的重要一環，單從飯店服務及行銷角度，不可能切入重點，住宿是整體環境的一環，在風景區尤其如此•討論重點以飯店為主體，但飯店所在的區域對於飯店內外狀況與營運有決定性影響•茂林區域的住宿產業，與高雄市的大型飯店差異極大，因此就行銷與服務而言，理論上仍然相同，但是實務上，就有很大不同•區域發展，旅館業受益最大：$$$$$$$$$$$$$$$•重點：留下過夜的客人，是最大收益的來源！5行銷行銷是甚麼？行銷所扮演的角色行銷的範疇6行銷的定義美國行銷協會將行銷定義為：「規劃與執行觀念，訂價，促銷，以及理念、產品、及服務之通路，以便創造滿足個人與組織目標的交易」最簡單地說，行銷就是去找到潛在的客戶，讓他付錢，向你買一件東西、一個想法、或一項服務。重點是：如何達成？不過，不管怎麼說，行銷絕對不是東西從生產線出來以後，開始的一個過程。行銷從一個產品的構想開始到被賣出，息息相關。7行銷的角色好的產品，絕對不是成功的保證，因為每個顧客需求和口味不同你如何決定顧客是誰，往往影響你的行銷策略，最終並會決定你的成功與否顧客的需求像情人的心，變換不定。因此，要靠行銷研究，不要依賴過去經驗，來判斷顧客需求與日俱增的競爭，讓消費者選擇增加。因此，強調顧客價值，對於成功與否，愈來愈重要8現代行銷的觀念：市場取向顧客取向全體配合9行銷概念行銷概念，有以下三個信仰：一、所有的規劃與營運都是以客戶為取向的二、行銷的活動應該貫穿全公司的所有營運過程三、以上兩項是行銷成功的基礎行銷概念認為，組織應該將它所有的努力用在找出顧客的需求，並且予以滿足因此，最重要的是，客人需要甚麼，而不是你的東西是不是最好的！客人需要的東西，他才會掏錢！10行銷組合：旅館業的4P行銷策略有賴此4P而加以發展出來產品(Product)通路/地點(Place)訂價(Pricing)促銷(Promotion)11旅館的經濟特性要行銷，要先知道產品的特質…‧產品不可儲存及高廢棄性‧短期供給不彈性‧資本密集且固定成本高‧受地理區位的影響‧需求的波動性‧需求的多重性12行銷原則的應用不同的市場機會型態：用甚麼方法如何找到客人？市場穿透：增加目前市場的營業市場發展：開發新市場產品發展：開發或改進產品多樣化：開發不同產品13服務是甚麼？發生於顧客與提供服務之組織的服務人員，硬體資源，或系統等組合之間的活動服務產品模型(TheServuctionModel)顧客經驗與感受硬體環境組織後勤服務人員服務內容其他因素其他顧客14大多數產品在顧客購買時就都隱含有貨品與服務，例如電腦購買與保固年限。在貨品與服務兩端之間，飯店產品相當偏向服務，也就是說，儘管有飯店各種硬體設施與餐飲等等，服務本身在飯店所提供的產品中，佔很大的比重物品服務飯店產品+15行銷價值與服務客人要甚麼？休閒遊客商務客人心事啥人知…16住房決定vs.住房經驗初次購買決定因素(重要性依序而下)：地點品牌/聲譽硬體設施客房設計價格服務消費經驗(重要性依序而下)：客房設計硬體設施服務地點價格品牌/聲譽影響未來選擇17根據美國的研究，休閒(Leisure)的客人依序最重視旅館下列特點：建物(外觀&公共區域)服務/人際互動客房設計與備品餐飲相關服務功能性服務設施品質標準地點價格浴室家具與備品18餐旅服務的特性要討論服務，先思考服務的特性‧不具體性(intangibility)‧不可分割性(inseparability)‧易毀損性(perishability)‧不易標準化(difficultyofstandardization)19如何滿足顧客需求？20行銷為何重要？旅館中的每一件人事物，都傳達公司行銷的理念。從硬體與佈置裝潢的設計與用材，餐廳的菜單設計，服務人員的制服，桌上與房間的擺飾，logo的設計，乃至於家具，以及員工和服務人員給顧客的感受等，都是行銷。21市場調查與行銷研究望穿秋水：客人，你在哪？客源與客層分析消費者行為分析：影響購買行為的決定因素22市場區隔：集中火力市場區隔的重要性成功市場區隔的準則區隔市場的抉擇23市場環境分析：可行嗎？社會文化人口經濟技術政治與法律競爭生態24SWOT分析我(茂林)的力量在哪裡？我(茂林)的罩門在哪裡？機會何在？競爭威脅來自何處？25結論發展的目的，是為了更永久的保育好山，好水，好子孫