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新版卷烟营销员技能鉴定高级技能要点整理市场营销—市场调研、分析与预测(12分)1确定调研内容XP62一、调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。二、卷烟产品属性测试1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价三、调研卷烟品牌偏好1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面2、品牌认知1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。四、调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析2调研问卷的结构X69调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。例：下面是一份问卷问候语。可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身份交代调查目的说明保密原则奖励措施（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。3调研问卷的问题设计X72一、提出问题的方式1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）□1、自己消费；□2、请客消费；□3、送礼；□4、帮别人代买2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）□1、马上离开这家店；□2、主动选择替代品牌；□3、营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)□1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称：）您选择它的原因是什么？（单选）□1、A品牌知名度高；□2、B包装吸引我；□3、C口感舒适；□4、其他原因：_____)二、问题的措辞要有利于收集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。三、问题应顺序合理1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。4调研问卷的备选答案设计X741、基本要求：完全穷尽、相互独立。完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。您的学历是什么？□1、小学；□2、初中3、高中/中专/职高；□4、大专/本科；□5、研究生相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。您平均每天的吸烟量是多少？（单选）□1、半包以下；□2、半包—1包；□3、1—2包；□4、2包以上2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案。您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)□1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称：）您选择它的原因是什么？（单选）□1、A品牌知名度高；□2、B包装吸引我；□3、C口感舒适；□4、其他原因：_____)5调研方式的选择X761、入户访问。入户访问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。这种方式灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。但入户访问费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别入户调查费时较长。2、拦截式访问。拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所直接拦截受访人群进行访问。拦截式访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的设想项目。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的主动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。3、电话调查。电话调查指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。由于电话调查成本相对较低，且过程易于控制，因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。实际中应根据电话调查的优点与不足相互选用。优点：1、信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；2、由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；3、调查的反馈率很高，并且有利于回访；4、电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。缺点：1、电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；2、由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。4、邮寄调查。邮寄调查指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。不足之处即不适用性表为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能够了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。5、留置问卷调查。留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。优点：受访者填写问卷时间充实，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并不占用客户经理日常拜访时间。缺点，调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的监督。6、座谈调查。座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助宣言问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。7、网络调查。网络调研又称在线调研，指利用Intremet技术进行调研的一种方法。采用的方法主要有E-mail法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方法。优势：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性，网络调查结果一般比较客户和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广。劣势：如网络普及率不高和拒访现象大量存在，使样本代表性难受控制。其次无限样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。6专项调研的组织Z79一、公司领导（分管调研的公司高层）公司领导对调研的重视将有有利于提高调研执行中所有参与者的重视程度。领导的支持有利于提升调研参与者的土气，也有利于调研执行过程中得到其他相关部门的配合。二、调研项目经理（调研执行负责人）作为整个专项调研的执行负责人，调研项目经理是项目的计划者、进程控制者、质量监督者和执行总结者。三、市场经理（各分片区现场负责人）市场经理的职责在于辅助项目经理，完成管辖分区内调研项目统筹安排与监督控制.四、客户经理（调研的一线执行者）客户经理需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查访谈，能够清楚地用普通话表达，可以承担压力，在遇到被调研对象拒绝时依然能保持工作信心。客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败。7分析报告的撰写Y106分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；6、意见建议或下阶段的实施计划。“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。8社会库存分析的指标构成X134库存分析常用到的指标有：1）、提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量2）、体现时点动销情况(核心指标)：存销比、库存可销天数3）、体现动销波动程度：存销比稳定指数其中时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1、时点存销比时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：适用于日常的市场跟踪。有利于每周及时发现问题，对下期货源供应作出及时调整，直到指导货源供应的作用。月存销比=月末库存/当月零售数量作用：跟踪分析能够阶段性反映问题，有利于进