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国际市场营销学第一编认识国际市场营销的重要性第一章国际市场营销导论未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。Thefutureisnotaheadofus.Ithasalreadyhappened.Unfortunately,itisunequallydistributedamongcompanies,industriesandnations.——菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。第一章国际市场营销导论重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别。一、国际市场营销（internationalmarketing）（一）市场营销与国际市场营销联系：1.基本原理相同2.都以消费者需求为中心3.国际市场营销是国内的延伸第一节国际市场营销理论基础区别：1.市场环境更复杂2.不确定因素更多3.营销方案的选择更具多样性4.面临的营销难度更大联系与区别：联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导2、国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别：美国经济学家范恩·特普斯特拉（VernTerpstra）进行了分析（如下图）：（二）国际市场营销与国际贸易经济学家范恩·特普斯特拉对营销和贸易的分析贸易（Trade）—对外营销海外投资(overseasinvestment)—国外营销型跨国公司（TransnationalCorporation）—多国营销型二、国际市场营销基本类型二、国际市场营销基本类型案例引入：海尔国际营销的演变名牌战略阶段（1984年—1991年）：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2005年—）：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。一、企业跨国营销的产生与发展过程（一）国内营销（DomesticMarketing）企业的基本目标是国内的买方市场，企业主要是为了增加产量，降低成本，在市场上占有一定的份额第二节国际市场营销发展过程在这一阶段，企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经验成为发展出口营销的关键。（二）出口营销（Exportingmarketing）企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实行产品从国内扩展到国外的战略。（三）国际营销（InternationalMarketing）在这一阶段，企业不再以国内为中心，而是架设各自不同的、独特的各国市场，对差异化和独特化市场实行适应的战略。（四）多国营销（MultinationalMarketing）以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源、制定多元化战略、实现企业利润最大化。（五）全球营销（GlobalMarketing）国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内消费者。企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市场需求。企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自主决策权。为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决策权。以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源。图示：国际市场营销的发展阶段企业经营观念——是指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主要经历了以下几个阶段:第三节企业经营观念的演变它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求。（一）生产观念(productionconcept)企业开始将目光由生产转为销售，争取在有限的市场中获得最大的份额。开始研究各种推销方法和广告技巧，企业认识到市场是可以创造的，消费者的需求是可以引导的。（二）推销观念(sellingconcept)此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。（三）营销新观念(marketingnewconcept)此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境。营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。（四）营销战略观念（marketingstrategyconcept）此观念以世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略等，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。（五）全球营销观念(Globalmarketingconcept)以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。（六）绿色营销观念（Greenmarketing）一、企业走向国际市场的原因（一）直接的内部推力1.可延长产品的市场生命周期。2.国内市场的激烈竞争。3.国际市场潜量巨大。4.其他优点。第四节国际市场营销基本步骤1.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。2.现代科学技术的发展及广泛应用。（二）间接的外部拉力一般来说，企业国际市场营销的实际过程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控制。（一）分析阶段分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。二、国际市场营销的实际过程计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制定的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。（二）计划阶段（三）实施阶段实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力。控制分为短期控制和长期控制。短期控制包括年度计划控制、盈利性控制和效率控制。长期控制是全面的或智能型的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。（四）控制阶段控制阶段实施阶段计划阶段分析阶段搜集市场信息进行市场调研，分析市场应对和利用机会制定企业的计划按照制定的计划严格实施对实施过程进行监督和控制企业从事国际市场营销的步骤案例分析案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（P30）1、出售优质产品2、降低产品成本3、促销得力4、入乡随俗，灵活善变思考题：1、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的启发？2、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营销的认识。1.国际市场营销及基本类型2.企业现代跨国营销的发展过程3.国际企业经营观念的发展阶段4.企业走向国际市场的动因本章小结第二篇分析国际市场营销机会第二章国际市场营销环境今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。Todayyouhavetorunfastertostayinplace.——菲利普·科特勒重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环境和经济环境。难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等；政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。第二章国际市场营销环境一、地理特征（Geographicalfeatures）地理特征主要包括地形、地貌和气候条件。世界上不同国家在地理特征上差异巨大。地理特征不同的地区在对产品的需求、对产品性能的要求上都是存在较大差异的第一节国际营销的物质自然环境6个城市的部分地理指标：城市马德里拉巴斯鄂木斯克加尔各答开罗汉堡国家西班牙玻利维亚俄罗斯印度埃及德国维度（S/N）海拔/m660363285102013年平均温度/C13.911.41.426.320.88.4最冷月平均温度/C59.4-17.419.512.30.4最暖月平均温度/C24.112.719.730.427.716.6平均降水/(mm/m)440555380160426744自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。二、自然资源（NaturalResources）三、环境保护（EnvironmentalProtection）现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。第二节国际营销的文化、政治、法律环境一.东道国的文化环境（一）文化（Culture）的含义文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。（CulturalPolitical&LegalEnvironments）（二）文化的内容对营销的影响1.物质文化2.语言3.非语言沟通4.社会结构5.宗教信仰6.艺术与审美观二、国际营销的政治环境（PoliticalEnvironments）（一）东道国的政治构架1.政体2.立法制度3.行政制度4.司法机构5.政党制度（二）国际政治关系1.国际关系行为体国际关系行为体就是能够独立地参与国际事务，并在其中发挥影响的政治实体。按照国际关系的传统观点，国家是国际关系中的主要行为体。2.权力和国家利益（1）权力国家权力是一国控制或影响国际环境和他国意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追逐权力是国家利益的重要组成部分。（2）国家利益在国际事务中，每个国家一般都要谋求自身的国家利益。3.国际冲突与国际合作（1）国际冲突冲突，特别是国家之间的大规模战争，给人类本身造成了极大灾难。（2）国际合作在国际政治中，合作是指国际行为体在互动中自愿调整其政策的行为，目的是协调各方的不同点，以达到一种共同得益的结果。4、国际体系国际体系就是国际政治的各行为主体之间相互联系、相互作用而形成的，具有相应的结构、功能并与环境相互作用的有机政体。（三）国际经营的政治风险政治风险一般分为一下集中类型：（1）国有化（2）征用（3）没收（4）本国化（5）外汇管制（6）税收政策（7）价格管制（8）劳工方面的限制（9）对利润汇回的限制（10）关税和非