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1第五章台湾地区广告简史本章共五节6个课时第一节台湾地区广告演变史第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况第三节台湾地区广告管理法规第四节台湾地区广告学研究和教育的发展第五节我国大陆和台湾地区的广告交流本章重难点：重点：•1、台湾地区广告业在各个历史发展时期的面貌、特征及其成就。•2、台湾地区主要广告媒介的发展和现实状况。•难点：•3、台湾地区的广告管理和海峡两岸的双向交流。深入思考一、深入思考20世纪50年代以来我国台湾地区政治、经济、社会、文化的发展对台湾地区广告的影响如何？二、将同一时期我国大陆与台湾地区广告事业发展的概况进行比较，找出异同点，并借鉴台湾地区广告业发展的经验三、注意我国大陆与台湾地区广告业交流的动向5第一节台湾地区广告演变史一、20世纪60年代台湾广告萌芽期二、20世纪70年代台湾广告成长期三、20世纪80年代台湾广告融合期四、20世纪90年代台湾广告成熟期五、台湾广告业发展展望一、20世纪50-60年代萌芽期1、50年代台湾社会背景经济：社会混乱、物质匮乏、生活贫困，广告没有存在的土壤2、广告业发展基本特点（1）总体特点：虽有少量的广告发布与支出，也多是媒体自身发稿制作（2）广告内容：广告内容缺乏监督，流于不实，导致民众的不信任（3）广告业：广告业处于广告业务员掮客时期•年是台湾地区广告事业的发轫年。•第二届亚洲广告会议在日本东京召开•1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。19598在东京期间，主办方日本的最大的广告公司（电通）社长吉田秀雄积极向台湾团员介绍了广告公司对经济繁荣的贡献，并表示愿意协助台湾建立广告代理制度。当时台湾经济逐渐起步，台湾电视公司已在筹备中，加上日本方面的支持，这些因素促使台湾广告业发展起来。第二届亚洲广告会议在日本东京举行，台湾首次组团参加，由郑品聪担任团长，团员有颜伯勤、陈福旺、王超光、吕耀城、钱存棠、许炳棠等人。93、60年代：广告公司规模小，但已有业务、媒介、设计等部门（2）早期广告公司一开始就沿着现代广告代理制的方向经营，放弃单纯媒介发稿的老路子。（3）经济较大复苏，对外贸易开始有明显成果，产品以出口为主（90%的中小企业都与出口有关），大众生活水平提高，广告代理业有了存在的基础。（4）1966年在台北召开的第五届亚洲广告会议，使台湾地区广告界在经营制度、广告技术及借鉴国际广告新知识方面，都有巨大的收获。（1）台湾早期广告事业受到日本广告的影响很大。10广告业发展的基本特点（1）以报纸广告为主（2）采用四字成语格式，平铺直叙（3）广告反映社会主流价值观二、20世纪70年代成长期1、台湾地区经济的大步起飞，广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，彼此之间维持着良性的竞争。2、广告公司成长壮大；引进国外先进经营管理方式；服务功能扩大。社会背景广告业发展的特点：1、广告公司成长壮大（1）员工人数增加（2）内部分工细化（3）广告经营额增加（4）广告专业人才队伍壮大（5）本土意识增强（6）广告公司的经营或广告代理业发展渐趋正常化2、引进外国先进经营管理方式对外寻求技术合作，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式，为80年代广告公司迈向国际化奠定了基础。•日本的电通、博报堂与联广、国华、台广皆有技术合作交流•美国一些实力雄厚的广告公司也随其跨国性客户进入台湾市场，与当地的广告公司进行了粗略性的技术合作。•部分广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴3、广告公司服务功能扩大在原有只提供创意和购买媒介的基础上，增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容。为以后广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。社会背景这个时期始于蒋经国接班（蒋介石去世）——终于蒋经国去世（）1、台湾地区经济的繁荣，吸引了世界各地众多的厂商和产品涌入台湾市场。2、一些国际性跨国广告公司也开始陆续进入台湾广告市场。它们或采取独资形式，或“合资”形式，或“技术合作”方式。1975年1988年三、20世纪80年代融合期：•由于政府宣布开放市场(1984年开始)，强调经济自由化与国际化，吸引了世界各地的厂商和产品涌入台湾市场，进一步促进了台湾地区经济的繁荣，台湾经济与世界经济联系日益密切。•很多国际广告公司开始进入广告市场，使得台湾的广告业进入了激烈的竞争阶段。•（1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。•（2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。•（3）技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。1、综合性的广告公司全部集中在大台北地区2、本土的广告公司几乎全为独立经营的中、小型公司，而省内的大型广告主很少投资或成立广告公司。此种结构与其经济产业结构相类似广告业发展的特点2、国际化冲击带来的影响（1）正面影响•1、重视人才培养•2、广告新观念导入。即把广告看成企业整体营销的一个组成部分，注重广告宣传对企业营销的配合。•3、广告表现形态多样化•4、电脑科技的采用•5、严谨的成本观念和计费标准（2）负面影响•1、经营成本急剧上升•2、人员跳槽现象严重1、90年代台湾的经济严重滑坡，广告市场疲软与过分饱和的广告公司形成极大的矛盾冲突。2、广告经营形态发生了新的变化。社会背景四、20世纪90年代成熟期•广告业发展主要特征：•1、整合营销传播理论的兴起•2、以广告集团性的力量争取客户•3、海峡两岸广告界交流升温•4、政治竞选广告开始出现五、小结与展望•一、20世纪60年代萌芽期•二、20世纪70年代成长期•三、20世纪80年代融合期•四、20世纪90年代成熟期•五、未来展望广告公司规模小，业务员掮客时期广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式。广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。从盲目崇洋到自我思考、自我定位以寻找更新发展方式和更宽广市场•多元主体广告的时代