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第三章消费者行为理论第一节基数效用论：边际效用分析法--------匡水莲王浩轩CONTENTS基数效用论总效用与边际效用边际效用递减规律消费者均衡在介绍消费者行为时，我们先来看看美国著名经济学家P.萨谬尔森提出的一个幸福方程式。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望在这个方程式中，分母是欲望。所谓欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。可见欲望是一种心理感觉。效用是指从消费某种物品中所得到的满足，满足程度高就是效用大，满足程度低就是效用小。效用同样也是一种心理感觉，某种物品给消费者带来的效用大小完全取决于消费者本人的感觉。既然欲望与效用都是一种心理感觉，那么幸福当然也是一种心理感觉了。所以，对消费者行为的分析实际上也就是一种心理分析了。1PARTONE基数效用论基数效用论的基本观点是：效用是可以计量并加总求和的。所谓效用可以计量，是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。效用的大小可以用基数（1，2，3…）来表示。吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位。对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。2PARTTWO总效用与边际效用总效用与边际效用A总效用TU（TotalUtility）B边际效用MU（MarginalUtility）指人们从商品的消费中得到的总的满足程度某种物品的消费量每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050表1-1从表1-1可以看出，当消费者消费1单位巧克力时，总效用为30效用单位，效用从0效用单位增加到30效用单位，所以，边际效用为30单位；当消费2单位巧克力时，总效用为50效用单位，效用从30效用单位增加到50效用单位，所以，边际效用为20效用单位。当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为0时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU0,TU↑;MUPP’当MU0,TU↓;当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变西经2第456章113PARTTHREE边际效用递减规律物品本身用途的多样性生理和心理原因边际效用递减边际效用递减规律兴奋度递减MUP’Q价格P与需求量呈反方向变动200多年前，亚当•斯密在《国富论》中提出Paradoxofvalue价值悖论：许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;很少能交换到任何东西。许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常可以交换到大量的其他物品。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用，反而是负效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。手机款式为什么变化这么快从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种型号的手机，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功能、款式和型号。边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。比如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。这就是手机型号为什么变化这么快的一个经济学道理。单项选择题1.随着商品消费量的增加，一般来说，消费者获得的_______。A总效用递减B边际效用递减C边际效用递增D边际效用不变2.如果当消费某种商品的边际效用为零时，则这时消费该商品所得到的总效用___________。A等于0B等于1C降至最小D达到最大3.某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直到实现效用最大化。在这一过程中，该商品_________。A总效用和边际效用不断增加B总效用不断下降，边际效用不断增加C总效用不断增加，边际效用不断下降D总效用和边际效用不断减少4PARTTHREE消费者均衡基数效用论消费者均衡的条件：消费者均衡的条件：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定效用最大化原则指在收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。消费者的均衡条件M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用消费量消费食品的边际效用消费衣服的边际效用125402233532030418255152061015解：据效用论的消费者均衡条件可得下表消费量MUF/PFMUC/PC15424.63.534343.62.5532621.5解：考虑到该消费者只有55元的收入，所以买6个食品和5件衣服不可能实现（支出为80元，超过55元）；而买3个食品和1件衣服并没有把收入全部用完（支出为25元），这样买5个食品和3件衣服为最佳。所以该消费者应购买5单位食品和3单位衣服。T谢谢观看HANKYOU!