案例分析——脑白金-MarketingLegendary

案例分析——脑白金MarketingLegendary目录脑白金产品的定位产品定位礼品差异化战略消费者定位中老年人中高收入阶层集中战略广告定位导入期成长期与成熟期脑白金产品的定位产品定位——差异化战略产品核心定位：礼品脑白金从其初期就定位于礼品，早期的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就清晰反映其作为礼品的定位。功能定位：营养保健品有效解决睡眠、肠道难题，及其引发的精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态脑白金产品的定位消费者定位——集中战略中老年人中高收入阶层脑白金产品的定位广告定位导入期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。成长与成熟期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。软文文章宣传战略：“追踪消费”模式，“轰炸式”广告播放模式：炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。脑白金产品的定位优劣势分析优势：产品的功能定位与消费者定位相一致，减少了营销难度。把保健品定位于礼品，独到新颖，市场空白，市场发展潜力。使其销售渠道更广：不仅可以利用药店分销渠道，还可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，增加与消费者接触的机会。药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，具有差异化，利润空间更大、更自由。“轰炸式”广告大大提高了脑白金的知名度。软文文章炒作信服度大，成本低。劣势：礼品定位策略容易被模仿。“轰炸式”广告容易引起消费者反感，不利于提高产品的美誉度。广告没有创意、恶俗、画面缺乏美感，平面广告虚夸性质严重。失策之处：没有利用好进入先机去提高消费者忠诚度。没有吸取“脑黄金”失败的教训，仍然使用密集式广告，引起消费者反感。把产品定位于高档产品，却忽略品牌信誉度，只抓起知名度。没有利用好软文文章营销方式，浮夸产品功能，使消费者棋王更高，失望也更大。脑白金的核心、形式与附加产品核心产品：礼品与保健。脑白金创新性的提出了保健礼品的市场定位。满足消费者保健与送礼的双重需求。形式产品：延缓衰老，年轻态，定位高端品牌，满足消费者心理需求。附加产品：普及保健知识，早期为群众提供免费的义诊。脑白金的核心、形式与附加产品毫无疑问，尽管脑白金现在困难重重，但是它依然是中国保健产品的一个奇迹。脑白金早期的成功不仅因为他铺天盖地的广告优势，其中很关键的因素是巨人对脑白金整体产品的打造。下面就对脑白金的核心产品，形式产品和附加产品三个层次进行分析。核心产品形式产品附加产品脑白金的核心、形式与附加产品I．礼品：脑白金表面卖的是保健品，但实际定位却是礼品。大多数消费者在购买脑白金的首要目的是作为逢年过节的礼品。而不是在购买传统意义上的保健药品。从公司的角度，在前期短暂的药品宣传之后，公司很快发现，脑白金更多的是作为一种礼品来购买，而不是买给自己。因此公司重新定义脑白金为保健礼品，不仅丰富了产品的内涵，而且为极大的拓宽了产品的市场。核心产品脑白金的核心、形式与附加产品II．基本保健功能：同时我们不能忽略脑白金的保健功能。这成为脑白金的第二核心产品，主要针对中老年消费者为自身健康的需求。在国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白金拥有“可以调整人体生物节律”，“改善睡眠”，“调整肠道”，“减少有害物质的吸收”四种功效。满足消费者的保健需求。核心产品脑白金的核心、形式与附加产品核心产品左图展示了脑白金的两大核心诉求：礼品与保健。脑白金的核心、形式与附加产品III.总而言之，脑白金采用了保健礼品的市场定位。在早期的市场试水之后，敏锐的发现了消费者真正追求的产品效应。及时的改变了产品的市场定位，拓展了产品的核心内涵。通过礼品的定位，满足了中青年消费群体的礼品需求；同时辅助通过保健的宣传，满足了中老年自身追求健康的需求。核心产品脑白金的核心、形式与附加产品I．品牌：脑白金的命名，体现了产品的档次感。一方面利用之前脑黄金创造的消费者市场。同时将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，给消费者留下了很深刻的印象。满足了中高档消费者追求高端保健品的心理需求。II.包装样式：外包装整体为蓝白金色，以蓝色为主。包装印有脑白金三字，下印年轻态健康品，展现了产品的保健功能。右下角印有金黄色的“礼”字，突出了产品的礼品定位。整体上感觉简洁大方。无论自己使用还是送礼，都能会使消费者产生一种满足感。同样满足了消费者的心理需求。形式产品脑白金的核心、形式与附加产品形式产品脑白金的核心、形式与附加产品III.特征样式：脑白金的样式是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是该类进口保健品（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。形式产品脑白金的核心、形式与附加产品附加产品脑白金的附加产品较少，除产品的基本说明书之外。大都集中于前期的宣传。包括前期软文的科普；礼品装中《脑白金席卷全球》；大范围的义诊。虽然其中带有很强的宣传目的。但依旧是脑白金产品中不可缺少的一部分。脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期导入期：快速撇脂战略1.正确的定位“礼品”，扩大了其销售面，拥有了更大的市场。2.广告策略：软文宣传，用科普软文的方式让消费者意识到“脑白金”年轻态产品的功效，对消费者起到了专业性的宣传作用，并且有着较高的接受度。前期的广告以报纸、小册子、户外宣传、终端宣传为主，成本低，效率高。潜在问题：专业的科普软文使得消费者对“脑白金”功效有着较高的期望，为产品今后的长久发展创造了无形的压力。脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期轰炸型密集广告：取得了良好的销售业绩。形成了报纸—电视—网络一体的广告体系，理性诉求与感性诉求相结合，使消费者强制性接受产品信息，让“脑白金”的年轻态健康礼品形象在消费者脑海中根深蒂固，构建了强效的品牌联想。潜在问题：产品进入了快速发展期，广告一方面取得了良好的效应，另一方面品牌维护的工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发。脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期根据2012年中国行业企业信息发布中心的最新统计，脑白金销售额占到了我国保健食品销售总额的9.32%，是历年来唯一销售份额接近10%的品牌。截止至2012年，脑白金已经连续十年占据中国保健食品行业销量第一的宝座。可以看到，脑白金在近十年来一直处于行业领先者的地位，销量没有出现大幅的、明显的下滑，而是保持在一个比较稳定的水准，即脑白金现在仍然处于成熟期。脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期然而我们可以看到，脑白金的销量正在缓慢地下滑，在面对黄金搭档、红桃K等竞争者时并没有对自己的产品进行足够的提升和改善，而是企图通过广告的强势保持着销量的优势。然而十年下来，消费者对脑白金的广告日渐麻木，并且对其功效也产生了越来越多的质疑，如果脑白金不寻求变化，在未来几年进入衰退期是无法逆转的趋势。脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期脑白金目前正处于成熟期向衰退期发展的道路，成熟期暴露的许多问题，使得脑白金难逃进入衰退期然后退市的命运。作为中国保健品市场的领先品牌，无疑脑白金的销售业绩是其他保健品远远不能及的，但它也依然没有完全摆脱困扰中国保健品市场“短命怪圈”。市场改进不足产品改进不足营销组合改进不足脑白金的产品生命周期以及未来之路市场改进不足：广告效应：脑白金广告虽然在成长期深深植入了消费者的脑海，但认知度高不代表认可度高，脑白金广告的“降低美誉度，扩大知名度”的策略是不利于品牌长久发展的，广告的“俗”制约了消费者的忠诚度。脑白金的产品生命周期以及未来之路产品改进不足：产品功能滞后，价格高而功效低。在脑白金的成长期，由于其“礼品”的定位，使得产品的购买者和使用者之间存在着产品效果的“反馈断路”，即使用者不会向购买者反应产品的负面信息，因此功能上的不足没有成为群众的诟病。然而在产品成熟期，前期所铺垫的消费者所期望的功效遭到了质疑，而脑白金在产品的成熟期没能做到产品的创新，技术的革新。海内外各种学术机构以及人士对“脑白金”的质疑。在脑白金产品生命周期的成熟期，对脑白金的各种质疑无疑加速了它向衰退期的脚步，各种媒体的质疑性报道使得公众也开始用理性的眼光看待脑白金。当其公众的批判度越来越高时，它作为礼品的目标消费群体的规模也在减小。加上史玉柱本人的各种舆论性的争议，也对品牌形象造成了较坏的影响。脑白金的产品生命周期以及未来之路营销组合改进不足：作为成熟期的产品，应当改变市场营销组合中的各项要素来延长其成熟期，而我们所知的脑白金，并没有在这方面做多大的改动，而是依然延续多年前的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告模式，使消费者产生了心理排斥。成熟期的产品应当调整其分销渠道，重组广告媒体，变更广告的时间、内容、频率，这一阶段的脑白金都没有在这些方面的明显的努力。脑白金的产品生命周期以及未来之路导入期成长期成熟期衰退期在即将到来的衰退期，脑白金的道路如何持续？是进入衰退期然后缓慢退市，还是进行产品改革延长成熟期或是构建新的产品生命周期？进入衰退期，缓慢退市规避衰退期的到来，变革产品及营销模式脑白金的产品生命周期以及未来之路脑白金不属于迅速衰退的产品，其渐进的衰退过程使得企业可在衰退期获得最后的利润缓慢退市：维持策略：脑白金在现有的销售渠道、销售模式、广告模式下依然获得了一定的利润，企业维持现有的策略，继续从“脑白金”中盈利，直至产品的经济利润降至更低水平然后退出市场。集中策略：脑白金目前的广告投资成为了企业的一大部分支出，采取退市策略的企业应当尽量减少广告的开支，将脑白金定位于更小的市场上，如定位于农村市场，仅仅对小部分的消费者群体进行宣传，将广告集中在户外广告上，降低广告成本，以尽量获得最大利润，然后缓慢退市。脑白金的产品生命周期以及未来之路变革产品及营销模式：退出市场并不是脑白金的唯一选择，作为处在成熟期末期的产品，将产品本身进行大规模的变革，以进入新的产品生命周期，是脑白金避开衰退期，获得“重生”的方法。这意味着更大的投资，风险与机会并存。产品广告模式品牌形象脑白金的产品生命周期以及未来之路脑白金要改善其产品的功效，将其产品加入更多功能化科技化的因素，改变原有的“低效高价”的大众印象。在一系列媒体对脑白金的功效进行质疑之后，公众对脑白金的产品产生了虚假浮夸的体验，导致其销售量下降。对产品进行变革会再次吸引公众的目光，用保健功能再度吸引消费者。推出系列产品，比如针对不同的症状人群，如失眠人群，缺钙人群……产品脑白金的产品生命周期以及未来之路由于“脑白金”已经在消费者的心目中有了较高的品牌知名度，因此轰炸式的广告已经不再有必要。广告模式转为高端时尚一些的新广告，在广告中加入技术功能因素，摒弃消费者已经厌恶的“俗”的广告基调，理性与更加细腻的情感广告相结合，直击消费者内心。用新一套的广告模式，将脑白金带出低美誉度的困境，将脑白金产品带入高端保健礼品行列。另外，在包装上，更换原有的蓝色包装，旧的包装会引起消费者对俗的产品形象的回想，将包装做的更加精致时尚，使其整个产品作为礼品的档次提升，也起到较好的广告效应。广告模式脑白金的产品生命周期以及未来之路“脑白金”给公众带来的厌恶感与怀疑感使得脑白金的成熟期缩短。加之史玉柱个人的各种舆论评论，使得脑白金的品牌形象备受诟病。要进入新的产品生命周期，脑白金要树立新的公众形象，比如加大对社会公益事业的赞助力度，通过企业慈善等，使公众对脑白金品牌的认同度提高，也能使脑白金产品“重生”。品牌形象脑白金的产品生命周期以及未来之路更好的选择：变革