第六章-目标市场营销

第六章目标市场营销市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)本章内容1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。•本章重点与难点•重点：•市场细分的方法与步骤；•目标市场的选择；•市场定位的方法。•难点：•市场细分的意义；•目标市场选择的有效性。开篇案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第一节市场细分•一、市场细分及作用（意义）•1、市场细分•指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。整体市场若干子市场顾客需求及购买行为的差异性异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3•市场细分理论图示分析梦缘回一次一次梦中，泪水有情一天一天行程，等缘回梦挥了一次的手把缘放纵等待再回首的日子两颗爱的心已经飘零等待再牵手的从容一切熟悉化作了陌生如果今生无缘相守只有在梦中把你相拥一滴一滴泪水，流落梦中一片一片玫瑰，花开花谢送你玫瑰的手功名已成期盼再相聚的一面痴迷过的心从容暗淡希望再见你的一面是梦中缘回到你面前假如今生还有一缘那是梦中破不了的缘梦缘回心百灵叫梧桐树稍期盼爱得情缘轻轻落下泪一滴爱的忠告忠告你什么，你信任他吗爱你什么，你尊重他吗心灵的大桥已塌交流的信号已断内部矛盾已经化为敌我划过一根火柴的焰就是战争的初级阶段忠告你什么，你理解他吗爱你什么，你呵护他吗心心相印被风吹散暖暖胸膛已成冰冷曾经爱的表白已经苍白如同没有阳光的雪暖暖的棉鞋化不了它爱的忠告忠告你别等硝烟起莫等心寒如雪用爱得赤诚温暖这世间永远不思索爱有忠告编辑点评：第一首，回味曾经相爱的甜蜜，也是对美好爱情的向往与期待；第二首爱的忠广州罗马家园•2、市场细分的作用⑴有利于深刻认识市场⑵有利于发现市场机会、选择市场⑶有利于制定针对性的营销组合策略⑷对中小企业发展有重要意义案例南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。•(一)消费者市场细分的依据•城市/农村•地形•气候•国家/地区/政区众口难调.ppt•年龄、性别、收入、职业•教育水平、家庭生命周期阶段•社会阶层、家庭规模二、市场细分的标准或依据•地理细分•人口细分案例•日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：•15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；•18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；•25－34岁，化妆是日常习惯；•35－44岁，单一品种。3、心理标准。(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。(3)社会阶层。4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。(1)购买时机与频率。(2)消费者追求的利益。(3)使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。(4)使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。(5)忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。(6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。•消费者市场细分的依据•行为细分•心理细分•生活方式细分。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”•个性细分啤酒与性格.ppt•态度细分•待购阶段细分•时机细分•利益细分•使用者细分•忠诚度细分•使用率细分奇瑞QQ的时尚个性•“年轻人的第一辆车”•（二）产业市场细分的依据1最终用户不同的最终用户对同一种产业用品有不同的要求。企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求。因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。2顾客规模大客户和中小客户不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。3地理位置集中与分散地形与气候•三、市场细分的有效标志（原则）•亚洲第一大裤,高9米,裤腰9米,腿宽3米,用牛仔布100平方米,重2.5吨.有钱人不一定都买！20世纪70年代，经测量，美国人中只有收入高、充满生气和注重驾驶感的青年人才重视其高超的性能。90年代，美国人中高技术驾驶者应驾好车、为了安全希望提高驾驶技术的人、高超技术体现个人成就的人才驾驶。案例•福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。案例：市场细分的成功者——美国GM低价高价经典前卫失败者:舒肤佳洗手液•2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液•“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高•整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间•四、市场细分的方法•1、单一细分法(平行细分)•2、双因素细分法(交叉细分)•假如：以年龄和收入细分3、多因素细分法•（1）立体细分高收入低中年年龄青年性别男女以某服装为例•（2）系列因素细分五、市场细分的步骤确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略•一个人也是市场——定制营销！–定制营销(CustomizationMarketing)是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。–定制营销被誉为21世纪市场营销最新领域之一。——科特勒–信息化是定制营销的基础；–选择合理的定制营销方式（合作型、选择型、消费型）；–构建敏捷柔性的生产制造系统。第二节目标市场营销(Targeting)•一、目标市场–为“Who”服务？–目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业决定要进入的特定的市场部分。–营销三阶段：目标市场的形成大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象他她水创意30“他+她一”水跳出饮料同质化竞争的现状,以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。男性他后缀“+”,指男性水中添加了——肌醇和牛磺酸,意味着给男人力量,为他增加体力;女性她后缀“一”,指女性水中富含库拉索芦荟凝胶和膳食纤维,意味着给女人靓丽,为她减去岁月的痕迹。辉煌的成功70年代家园前2期100％卖给了70年代出生的人二、目标市场选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P＝产品M＝市场M1M2M3选择专业化P1P2P3三、目标市场战略无差异市场营销企业市场营销组合市场优点：成本的经济性；不足：难以满足所有消费者需要1、无差异营销模式•2、差异营销模式差异性市场营销企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3优点：满足顾客需要；不足：费用大，管理不善，不利于企业发展联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场浪潮电脑：专注商用市场：网吧、教育、证券、税务•3、集中性营销模式集中性市场营销企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3优点：专业化经营易生存；不足：风险大•四、影响目标市场战略选择的因素2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场战略1企业资源第三节市场定位•一、市场定位及方法–(一)定位及重要性–我(企业)是“Who”?–定位始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。定位是对企业产品或形象的策划行为，目的是产品在目标心理上占据一个独特的、有价值的位置。---艾尔·里斯和杰克·特劳特，1972–人的定位：–商场定位：–行业（企业）定位:•（二）市场定位•市场定位，也叫产品定位：指根据竞争者现有产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。•（三）市场定位要素–1、价格定位•2、质量定位3、利益定位•“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；•“飘柔”——洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺；•“潘婷”——含维他命原B5，令头发健康、加倍亮泽；•“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；•“沙宣”——时尚专家；“伊卡璐”——草本专家。42•4、档次定位•5、功能定位6、情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。美加净护手霜：“就像妈妈的手温柔依旧”。丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”。哈尔滨啤酒：“岁月流转，情怀依旧”。•7、组合定位质量价格烧鹅味道，豆腐价格•定位类型：•实质定位：设计已经存在——优点与缺点皆可定位。•虚拟定位：情感或心理定位——概念营销（ConceptMarketing,炒概念！）•（四）市场定位方法（四）定位方法迎头定位空白定位毗邻定位二、市场定位策略•(一)竞争定位策略•1、迎头定位策略：对着干！麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位•条件：•生产技术与质量可行；•市场容量大；•价格可调整；•有经济实力；•与企业信誉、特长相适应。SOHO现代城的空挡定位2、避强定位策略避强定位就是在市场的空白处定位。•避强定位的条件：–有市场需求；–技术可行；–经济合理；–有开发经营能力。（二）特色定位策略•1、特色成分定位•法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。•全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人