万科厨卫和收纳系统研究综合报告(整合版)

厨卫和收纳系统研究报告华南国际市场研究有限公司2008年2月1日©2008华南国际市场研究有限公司版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。3研究背景厨房和卫生间是精装房购买者比较注重的功能区域，这两个区域的装修品质是购房者衡量装修房品质的主要标志之一；为了完成精装修房中厨房和卫生间设计定型，寻求工业化的产品生产方案，提供更符合消费者利益的普通公寓厨房和卫生间装修方案，万科需要了解购房者对厨房和卫生间装修的具体要求和期望；本研究将通过了解消费者厨卫生活方式和使用习惯，以及消费者目前的厨卫装修现状及不满，寻求实现厨卫装修的设计定型本研究将分为定性及定量两阶段。本研究报告是基于定性观察，深访和定量研究的基础上的综合报告4定性研究设计定性研究方法：深访样本量：12访问时间：2007年10月样本配额：住房面积两口之家三口之家三代同堂90平米左右万科客户21-140平米左右万科客户121140平米左右竞争对手客户-12180-200平米竞争对手客户-11竞争对手的楼盘由万科推荐,主要以仁恒为主，附带世贸滨江的客户5定量研究设计面积参考二手单价家庭结构万科客户竞品客户数量80-11910000-30000两口之家/一代92130三口之家61420120-17910000-30000三口之家/两口之家282856三代112334180以上20000以上一代/两代/三代12930总计170定量研究方法：预约面访样本量：170访问时间：2007年11月-2008年1月样本配额：6报告前须知在阅读本报告前,请注意:本研究在万科过去厨卫研究基础上，对过去的研究成果加以吸收，希望通过生活方式、使用习惯及使用现状，来看到消费者的使用不满及潜在需求本定性研究包括研究了12个样本,分布于万科(假日风景／四季)、莱诗邸、仁恒、及世贸滨江客户。这些客户除万科外，本身就是属于高端客户，因此，本报告对于万科今后如何提升厨卫装修，积累及加强中高端装修经验具有较强的意义但同时也必须看出，这12个样本本身是特定的研究对象，我们从中归纳出典型三种人群（首次置业、再次置业改善、享受）的厨卫需求及特征，但并不一定完全能够覆盖市场上所有人群的特征及现状。在定量研究中，我们又进一步识别出五个人群－小户型居家、小户型享受、中户型舒适、大户型舒适、大户型享受，这样弥补了定性研究中只关注典型群体的不足7研究报告框架客户(家庭结构和经济实力)产品(购房面积和档次)房屋态度/使用方式厨卫角色定义厨卫生活习惯厨卫使用习惯厨卫产品现状居住体验使用评价理想期望厨卫装修的改进建议消费者需求(对厨卫空间)物质(有形的)情感(无形的)8报告目录厨卫装修需求的关键影响因素P11典型人群研究P20产品研究部分P115附录：万科业主分析P340厨卫装修需求的关键影响因素10决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:家庭结构家庭结构的变量中，有没有小孩对厨卫装修的影响超过有没有父母同住的影响家庭结构在从两口之家转变为三口之家时，对厨卫的需求将显著改变，而此时给业主带来的不满意程度也是最高的11决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:家庭结构没有孩子有孩子生活习惯以自我为中心以孩子为中心在家时间较少在家时间明显增加在家做饭次数较少在家做饭次数明显增加(尤其为孩子做饭)使用习惯厨房使用较少，大多仅限于早餐，即使做饭也仅限于简餐自己使用厨房频率明显增加，尤其是为孩子准备食物卫生间仅需要满足两人生活的基本需要卫生间不仅满足两人需要，还需要考虑孩子以及保姆等需要厨卫需求对厨卫的关注度较低对厨卫的关注度明显增加简单且易清理操作和清理方便基本设备完备安全(主要考虑孩子)有足够的储藏空间设备齐全卫生间,尤其是主卫作为儿童娱乐空间的考虑12决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:家庭结构总体有小孩无小孩总体有小孩无小孩基数=所有被访者17012347基数=所有被访者17012347平时使用厨房的时间对厨房的关注点(T1B)不到1小时262823空间宽敞5562381-2小时514662良好的通风采光6267472-3小时151611各功能区域分布合理，流线顺畅4446403-5小时784台面的面积合适，使用方便5055365小时或以上12-足够的收纳空间495532平均值1.61.71.5橱柜收纳功能齐全，分类和布局合理404332周末使用厨房时间清洁厨房轻松便利525251不到1小时202117厨房设备实用、且品质好4950451-2小时282536厨房的预留空间合适，方便摆放常用电器4244362-3小时343530厨房的设计、用材安全性能高5356453-5小时151515在厨房可以听音乐或看电视，让人心情愉快1516135小时或以上442平均值2.22.22.1清洁卫生间的频率对厨房安全设计的考虑几乎每天都清理667253隐蔽的把手，防止磕伤161911会清理，但不经常211732自动收回的抽屉，防止小孩磕伤263015只在周末清理11915增加橱柜锁，防止小孩乱拿物品202411极少清理22-防止老人/小孩滑倒374126有小孩家庭明显对厨卫的使用、重视程度及要求明显要高于没有小孩的家庭13决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:家庭结构(续)总体有小孩无小孩总体有小孩无小孩基数=所有被访者17012347基数=所有被访者17012347清洗卫生间的频率对卫生间的关注点（Ｔ１Ｂ）几乎每天都清理667253卫生间宽敞，在里面活动不局促454645会清理，但不经常211732通风好637045只在周末清理11915采光好536132极少清理22-整体布局好414630设备品牌好394036设备品质高，有档次373932设备齐全515443足够的隐蔽收纳空间，能够将物品都收起来424632足够的挂架，拿物品方便414336清洗方便58595714决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:家庭结构90平方米－120平方米•目前典型家庭结构：两口之家•未来：需要考虑三口之家（由于房价上涨，导致再次置业周期滞后）120-160平方米•目前典型家庭结构：三口之家或者三代居•雇有不住家保姆或者钟点工160-200平方米以上•目前典型家庭结构：三口之家还是三代居主导？•雇有住家保姆15决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:家庭结构与户型面积的关系小户型以两代或一代为主中户型则是两代、三代为主大户型家庭中，两代居／一代居要略高于三代居23461710464648308374346总体小户型中户型大户型三代同堂两代居一代居16决定厨卫装修需求的关键人口背景因素:经济实力经济实力决定了消费者对厨卫装修档次的选择和对厨卫的态度便利舒适享受阶层功能需求导向厨卫需要在有限的空间里满足基本的功能舒适改善导向厨卫需要给带来舒适感享受标签导向厨卫给消费者带来享受，也代表其身份和社会地位90平米左右140平米左右200平米左右低高首次置业人群再次置业人群再次改善人群17大户型中户型小户型在厨房可以听音乐或看电视，让人心情愉快厨房的设计、用材安全性能高厨房的预留空间合适，方便摆放常用电器（如冰箱/微波炉等）厨房设备实用、且品质好清洁厨房轻松便利橱柜收纳功能齐全，分类和布局合理足够的收纳空间台面的面积合适，使用方便（切菜/摆放餐具或杂物等）各功能区域分布合理，流线顺畅良好的通风采光空间宽敞Dimension1(68.9%varianceexplained)Dimension2(31.1%varianceexplained)决定厨房装修需求的关键人口背景因素:经济实力/面积•小户型消费者注重便利、功能•中户型消费者看重面积宽敞、收纳空间分类合理•大户型消费者对对设备品质、用材、收纳与享受性方面都有较高的要求18决定卫生间装修需求的关键人口背景因素:经济实力/面积总体小户型中户型大户型BASE=所有被访者170488240卫生间宽敞，在里面活动不局促45384360通风好63606170采光好53565153整体布局好41383950设备品牌好39333848设备品质高，有档次37403245设备齐全51404873足够的挂架，拿物品方便41444335清洗方便58585565有音乐和电视12151113•大户型对卫生间要求明显高于中户型和小户型，小户型对卫生间的要求比较基本，如通风、采光、清洗方便•小户型对设备品质及齐全性的要求高于设备品牌、中户型对设备品牌的要求高于品质19五类典型人群中户型舒适型大户型享受型有了孩子以后将自己生活的重心转移到家庭，重视家庭生活，对厨房、卫生间和收纳系统的要求高追求舒适的生活环境，同时，不希望家务事成为自己生活的负担小户型享受型小户型居家型大户型舒适型三代同堂的大家庭，家庭人口多，实际使用起来比较紧凑对于厨房、卫生间和收纳系统的要求比较高房屋是全家团聚的场所典型人群研究部分小户型享受小户型居家中户型舒适大户型舒适大户型享受典型人群研究部分小户型享受小户型居家中户型舒适大户型舒适大户型享受22小户型享受背景：年轻人，学历较高一代或者两代居家里有保姆置业经验不多，但是有海外居住或旅行经验生活习惯：通常早出晚归，依然保留单身时的爱好和作息习惯，喜欢跟朋友在外聚餐和娱乐在家吃饭相对较少，经常外出就餐，在家就餐以简餐为主男主人经常运动以缓解工作压力，对于IT产品等高科技产品有兴趣女主人经常逛街，会为打折而购得的物美价廉的产品而兴奋；会主动尝试瑜伽运动，向往小资情调的生活房屋的总体态度：房屋是享受生活，品味人生的场所23小户型享受厨房厨房的态度：对厨房关注度较低重视便利和流线顺畅厨房中的活动：在外吃饭的机会较多,使用频率比较低会准备简餐厨房需求：简单，有一些基础性的设备，如油烟机、燃气灶、厨柜等即可满足他们的需求要求厨房使用方便，清洁起来比较容易由于做饭频率不高,兼顾放松心情的需要，如景观和音乐端口等厨房的现状：面积较为紧凑，一般5平方米以下备有小家电，如豆浆机，榨汁机等，以便满足简餐需要只有满足基本需求的大家电，如冰箱和微波炉即可可以接受开放式厨房面积，通风／采光，收纳空间及清洁功能方面上的表现都存在缺陷24小户型享受卫生间卫生间的态度：卫生间的关注度比较高，是集个人清洁和家庭日常清洁功能于一体对卫生间的重视会强于厨房卫生间中的活动：使用频率比较高,活动也较多主要是会洗漱/洗澡/洗衣服/上厕所等基本的活动卫生间需求：清洗方便要求有品质比较好的设备隐藏收纳卫生间现状：只有一个卫生间，５平方米左右，目前卫生间由于过于狭小，难以满足他们使用要求—面积及收纳方面尤其不满25小户型享受型-人口背景总体小户型享受型总体小户型享受型基数=所有被访者17028基数=所有被访者17028年龄置业经验25-29岁3446首次置业414330-34岁2318第二次置业475435-39岁1411第三次置业8440-44岁811第四次置业3-45-49岁2114四次以上置业2-平均值34.933.7平均置业经验1.81.6家庭结构学历我一个人居住24初中或以下14一代-我和我丈夫2143高中/中专/技校/职校127两代-我们夫妻两人和我们的小孩4254大专2618两代-我们夫妻两人和我们的父母4-大学本科5468三代同堂30-硕士或以上74有没有小孩海外居住经验没有小孩2847从未去过国外5443有一个小孩6550曾在国外居住0-2年511有两个小孩74曾在国外居住2年以上711有没有保姆没在国外长期居住，但经常去国外出差911没有保姆36-没在国外长期居住，偶尔会去国外出差2225有住家的保姆74有不住家的保姆569626厨卫装修需求对卫生间的重视程度要显著高于厨房和收纳系统需求特点需求以品质和享受为主设备相对比较重视品质，重视情感性的设计活动简单，但并不意味会降低对装修的要求，相反，厨卫装修能够体现主人的生活品质27小户型享受：厨房/卫生间