第二章--市场研究与项目规模选择

第二章市场研究与项目规模选择第一节市场研究第二节项目生产规模的选择第一节市场研究一、市场研究概述二、市场调查三、市场预测四、市场定位与营销策略研究一市场研究概述(一)市场研究的含义系统市场调研与分析活动，通过收集、分析、判断与解释各种所需资料，为企业决策者提供充分的市场信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价投资策略，包括：市场调查、市场预测和营销战略研究。（二）市场研究的目的和任务目的：对于私人投资项目，追求为了追求财务效益、经济效益最大化。对于社会公共项目，则追求经济效益和社会效益的平衡。任务：建设项目的必要性和确定建设项目的内容（三）基本方式企业自主分析、委托专业市场分析机构分析二、市场调查(一)市场调查的工作程序1．准备阶段确定调查目标，设计调查方案，选择调查对象。2．调查阶段收集资料、调查对象3．整理分析阶段整理资料、综合分析4．总结阶段撰写调查报告，总结调查工作和调查成果。(二)市场调查的类型1．根据调查的内容及针对性可分为市场环境调查和市场专题调查。2．按调查对象的范围可分为重点调查、全面调查和抽样调查。3．按调查的途径可分为直接调查和间接调查。1）市场环境调查市场环境调查包括一般环境和行业环境调查。一般环境:（1）经济因素（资本、劳动力、价格水平、生产率、经济发展水平等）（2）政治法律因素（3）社会文化因素（社会次序、社会态度、信仰）（4）技术水平（5）国际因素行业环境潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手供方侃价实力买方侃价实力供方买方现有公司间的争夺替代产品服务的威胁替代产品2）市场专题调查市场专题调查则是指根据调查的需要进行的有选择的调查。它主要包括：①产品调查。②需求调查。③价格调查。④市场竞争调查。三、市场预测(一)市场预测的目的、内容及类型1、目的：说明项目建设的“必要性”。2、内容：需求预测:包括居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测、各种商品的需求及其发展变化预测等等。供应预测价格预测3、需求预测的类型：市场潜量预测和市场发展趋势预测（二）市场预测的程序（三）市场潜量预测1．需求量近似值法2．购买力估算法3．相关产品法4.需求弹性法1．需求量近似值法Y＝P+(I-E)+(So-Sc)式中：Y——预测年产品近似的年消耗量P——基期年产品的生产量；I——基期年产品的进口量；E——基期年产品的出口量；So——基期年年初产品库存量；Sc——基期年年末产品库存量。2．购买力估算法购买力估算法常用于预测对消费品的需求。(1)预测居民的购买力。居民的预期购买力＝居民的预期货币收入—税收支付—存款净增额—其他非商品支出(2)预测居民对某类商品的需求量。某类商品的预期需求量＝居民预期购买力×（用于购买某类商品的支出／购买商品总支出）(3)分析预测居民对某种商品的需求量。某种商品的预期需求量＝某类商品的预期需求量×（用于购买某种商品的支出／购买某类商品的支出）3．相关产品法（比例系数法）对某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数4.需求弹性法。①需求的收入弹性。②需求的价格弹性。①需求的收入弹性预测公式：产品年需求量＝基期年产品需求量×（1+产品需求的收入弹性×预测年较基期年收入的增长率）②需求的价格弹性预测年产品需求量＝现价的需求量×(1-产品需求的价格弹性系数×预测年价格较现行价格的变化率)（四）市场发展趋势预测1、直观法(主观法)经理人员意见法基层销售人员意见法用户(购买者)意图调查法专家意见调查法(德尔菲法)(一般用于长期预测)2、历史引伸法(趋势外推法)移动平均法(一般用于短期预测)简单算术平均数加权移动平均数趋势预测法(一般用于中长期预测)指数平滑法3、回归分析（因果分析法）一元回归多元回归4、产品生命期分析销售增长率分析销售额趋势分析产品普及率分析指数平滑法指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法。公式：Ft+1＝Ft+α（Mt－Ft）式中：α—平滑系数(在0与1之间)；Mt—上期的实际值；Ft—上期预测值；Ft+1—本期预测值。α值的大小取决于上期预测值与实际值的差额，差额越大，α值就越大。4、产品生命周期分析（1）产品生命周期的概念一件产品自开发出来，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期就称为产品的生命周期。导入期成长期成熟期衰退期（2）产品生命周期分析的方法1)销售增长率法。判断产品处于其生命周期的哪个阶段，可以采用销售增长率法。销售增长率＝销售额增加量／销售总量当销售增长率大于10％时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目。当销售增长率介于0～10％时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重。当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。2)产品普及率分析。许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其生命周期：人口普及率＝社会拥有量／人口总数家庭普及率＝社会拥有量／家庭总数产品普及率在10％以下的，属导入期；产品普及率在10％～30％间的，大体上处于成长期；产品普及率在30％～70％间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70％以上的，处于衰退期例：用普及率法预测某市2005年电脑需求(1)根据有关数据，判断产品属于的生命周期年份拥有量(1)家庭总数(2)普及率(3)=(1)/(2)普及率增量(4)(％)(万台)(百万户)(％)19980.182.020.09199922.52.0610.910.8200047.262.1122.411.5200189.612.1242.2719.872002128.452.1559.7417.482003149.342.1968.198.452004159.202.2371.393.2020052.26衰退期（2）假设2005年该市电脑普及率的增长等于2004年为3.2％，由于2005年已是电脑“新买”峰值以后的年份，必须考虑更新。经调查分析预计2005年更新率为5％。预测2005年该市电脑需求量。解：Q=2．26×100×（71．4％＋3．2％）-159．2+159．2×5％=17．356(万台)（五）市场预测的综合分析项目的可行性研究有时也要求对市场预测进行综合分析，它既包括对需求与供应的综合分析，也包括对现在和未来的供求情况的综合分析。例某产品市场综合预测表序号指标目前情况拟建项目投产时期投产5年后投产10后备注123国内销售量未能满足需求量国内总需求量456国内现有生产能力国内净增生产能力国内总供应量7国内总供应缺口89出口量总需求量1011进口量总供应量12总供应缺口（1+2）（4+5）（3-6）（3+8）（6+10）（9-11）四、市场定位与营销策略研究（一）市场定位避强定位、迎头定位、重新定位（二）营销策略（4P）产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（三）产品定价方法1、成本加成定价法：2、目标利润定价法：以销售利润为目标利润：以税后利润为目标利润：销售税率销售量成本利润率总成本单位产品价格1)1(销售税率销售量总成本目标销售利润单位产品价格1销售税率销售量总成本所得税率目标税后利润单位产品价格11/3、目标投资报酬率定价法：4、边际成本定价法：销售税率单位可变成本单位产品价格1销售税率销售量总成本目标投资报酬率投资总额单位产品价格1第二节项目生产规模的选择一、项目生产规模的概念及其决定因素二、确定项目规模的一般方法三、相同规模的方案优选四、不同规模的方案优选一、项目生产规模的概念及其决定因素(一)项目生产规模的概念生产规模是指企业中生产要素的集中程度。衡量指标主要有产量、产值、生产能力、职工人数和资产价值等。对于工业项目，生产规模一般是指项目在一定时期中的最大生产能力（通常为一年）。对于非工业项目，生产规模是指项目提供的工程效益。（二）决定项目规模的因素1．政策因素2．项目投资者的经济实力与预期效益水平3．项目产品的市场需求4．项目所处行业的技术特点5．项目建设条件（如交通运输、环境保护等）（三）规模经济原理1．规模经济理论是研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才能最好地发挥效率、取得最佳经济效益。2．相关概念起始规模：项目盈亏平衡时的最小规模。经济规模：项目获取最佳经济效益时的规模；合理规模：项目能获取预期投资收益水平的规模；二、确定项目规模的一般方法（一）确定项目起始规模的方法——盈亏分析法1、线性盈亏分析法2、非线性盈亏分析法1、线性盈亏分析法公式：Q=F/（P－CV）式中：Q—项目起始规模（保本量）；P—单位产品价格F—总固定成本CV—单位可变成本2、非线性盈亏分析法(1)确定总成本函数和总收入公式(2)确定总效益函数(3)计算起始规模Qmin和最大规模Qmax（二）确定项目合理规模公式：Q=（F+R）/（P－CV）F—总固定成本，R—预期总收益水平CV—单位可变成本，P—单位产品价格三、相同规模的方案优选1、投资收益率法公式：投资收益率=收益额/投资额×100%选择投资收益率最高的方案见例2、最小费用法——单位产品年最小费用法方法例1：生产12000件产品，四个方案比选：方案一：建2个年产6000件规模的项目，投资额I=2000万元，收益额R=650万元；方案二：建3个年产4000件规模的项目，I=2100万元，R=680；方案三：建4个年产3000件规模的项目，I=2200万元，R=720；方案四：建1个年产12000件规模的项目，I=1880万元，R=620；将单位产品的投资、产品成本和运输销售费用结合起来考虑，使其总费用最小。合理生产规模的计算，可选择年单位产品计算费用最小的方案。A=(Cn+CT)+EH×K式中A——单位产品年计算费用；Cn——单位产品经营成本；CT——单位产品平均运输、销售费用；EH——部门的基准投资效果系数，即基准投资回收期（年）的倒数K——单位产品投资额；例2假设国家对某产品的需要量为8000台，工厂最小的生产规模(起始规模)为2000台，根据建厂条件，有三种可行的建设方案（基准投资回收期7.7年）第一方案：建立四个年产2000台生产规模的工厂；第二方案：建立两个年产4000台规模的工厂；第三方案：建立一个年产8000台生产规模的工厂。各方案所需费用列于下表中，试确定其经济合理生产规模的工厂建设方案。例2不同生产规模工厂费用对比各项费用指标单位第一方案(建四个厂)第二方案第三方案(建二个厂)(建一个厂)生产规模台／年2000×44000×28000×1总投资万元300050004000部门基准投资效果系数(EH)0.130.130.13单位产品经营成本(Cn)元600045007000单位产品平均运输费和销售费用(CT)元700850600单位产品年计算费用（A）元7187.56161.58250单位产品投资(K)元375062505000按产品销售成本计算时，则各方案的年费用，根据公式A=(Cn+CT)＋EHK计算如下：第一方案：A=（6000+700）+0．13×3750=7187.5(元)第二方案：A=（4500+850）+0．13×6250=6161.5(元)第三方案：A=（7000+600）+0．13×5000=8250(元)由此可见，第二方案的年费用最低，故选第二方案。四、不同规模方案的优选(一)盈亏平衡点比较法(二)效益比选法1、净现值法和净现值率法2、净年值法3、内部报酬率法和差额投资内部收益率法(三)费用比选法1、费用现值法2、等额年费用法(四)投资回收期法Ⅰ项目寿命相同的方案的优选方法(一)最小公倍数法(二)研究期法(三)净年值法Ⅱ项目寿