8-产品创新战略与品牌战略

第八章产品创新战略与品牌战略——思路决定出路。主要内容和重点与难点主要内容产品创新战略。产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。产品生命周期战略。品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。重点与难点重点：新产品开发的基本程序；产品生命周期战略；品牌战略。难点：新产品开发的基本程序；品牌战略的构成。8.1产品创新战略产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也包括新产品的商业化扩散过程。产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。一、产品创新的基本内涵二、产品创新战略•产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略逐步扩大战略1、营销学中的新产品新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品的微小改进或更新。按照创新和改进的程度将新产品划分为：1、全新新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。三、新产品开发与扩散新产品开发的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要新产品开发过程中所面临的挑战失败率很高，有研究表明失败率会高达50%。最初的产品的失败并不总是创意的尽头。失败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。产生创意筛选创意概念形成与测试营销规划商业分析新产品开发市场试销商业化2、新产品开发的基本程序放弃NONONONONONONONO谁最后设计了产品？开发过程管理：创意（1）创意的产生立足于外部的视角的创新与成长——顾客的需要和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。向竞争对手学习与员工互动营销中介（2）创意筛选误舍：对别人的创意进行挑剔是很容易的。误取：一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。•所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。我们下次开会再谈吧太花钱了这不是我们的风格很难实现我们以前试过在这儿是不管用的我有个伟大的创意开发过程管理：从概念到战略（3）概念形成与测试产品概念：是用消费者语言所描述的、更为详细的产品创意。概念测试：是向消费者展示详细的产品概念。（4）营销规划制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。（5）商业分析复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。•将概念1的详细说明呈示给消费者：一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒6包，每盒售价2.49美元。•消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买意图？用户目标、购买时间和购买频率？产品概念得分若低于40%——抛弃产品创意：牛奶中加粉状物谁将使用这种产品？产品的主要益处是什么？消费者会把这种产品作为什么？概念1：速食早餐饮料，成年人很快得到营养，而且方便概念2：可口的餐前饮料，适合于儿童吃饭香概念3：康复补品，适合于老年人夜间就寝产品概念报告书三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标。•速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公司最初的目标是每年销售50万箱或占领10％的市场。第一年亏损额不超过130万美元，第二年的目标是销售70万箱或占领14％的市场，计划获利220万美元。第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售价为2.49美元，每48盒为一箱，给分销商的批发价格为24美元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分的优惠券。促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算，主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一半。其中，广告预算的2/3用作电视广告，1/3用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典型调查的信息。第三部分阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等。公司将致力于最终获得25％的市场占有率，并实现12％的税后投资报酬率。为达到这一目标，公司将自始生产主质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约20％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的2/3和1/2。在第一年过后，营销调研预算将每年削减6万美元。（6）产品开发产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。（7）市场试销了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。（8）批量上市企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。开发过程管理：从开发到商业化知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段3、新产品的采用与扩散新产品的采用过程新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%8.2产品寿命周期战略产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。一、产品寿命周期的不同阶段成熟期引入期成长期衰退期产品的市场寿命不是使用寿命各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况时间销售额不同产品的生命周期各不相同成长-衰退-稳定•需要更换的产品。•如小型厨房设备，销售额之所以维持，是因为后期采用者的购买与早期购买者的更换产品。销售额•时尚产品•来也匆匆，去也匆匆•可用来描述新药的销售；•积极推销新药，出现第一个周期；销售量下降以后，公司对新药发动第二次促销，产生第二个周期。首次循环再循环销售量时间0销售量时间0•由于发现新的产品特征、用途、用户，而使其生命持续向前。•如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场：袜子、衬衫、地毯。产品开发引入衰退成熟成长0PLC的阶段划分销售额和利润利润销售额时间PLC各阶段的特征阶段特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大迅速下降销售速度缓慢快速减慢并停止负增长单位成本高下降低回升价格高回落稳定下降利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间大众落后者竞争很少市场竞争寡头竞争减少课堂思考请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机二、产品寿命周期不同阶段的营销对策投入期•快速撇脂策略•缓慢撇脂策略•快速渗透策略•缓慢渗透策略成长期•核心是尽可能延长产品的成长阶段，使获取最大利润的时间得以延长。•调整4P成熟期•市场改良•产品改良•营销组合改良衰退期•维持策略•集中策略•榨取策略•放弃策略产品生命周期不同阶段与企业营销目标和营销组合策略的关系营销目标鼓励试用创造知名度最大限度的占有市场保护市场获取利润削减开支榨取最后价值阶段引入期成长期成熟期衰退期产品单一更多种类提高质量种类丰富滞销价格撇油或渗透调整价格提高份额份额防御获取利润保持利润促销告知介绍加强区别创名牌提示导向品牌忠诚降低到最低水平分销有限的更多途径最大化途径较少的途径三、PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。品牌的力量•即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国。－－CocaCola前总裁伍德瑞夫•曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品——即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更鲜美。8.3品牌战略品牌战略：从产品到品牌美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际的利润为3900万美元，员工人数11万。贴牌是机遇还是陷阱?一、品牌的基本内涵与意义•品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会•品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。•品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是消费者对企业产品的感受与认知。•每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。•一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌产品对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险•一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量。消费者很容易选择再购买，同时建立了其他企业的进入壁垒。•借助品牌可以识别一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产者对其负责。二、构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素品牌渗透品牌独特性品牌质量品牌价值品牌个性品牌潜力对激烈竞争的防御品牌行为品牌资产的构成因素品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其他资产•知名度来自于重复——品牌标识、独特标语口号或广告词。•注重对品质的承诺；企业内部创造一种对品质追求的文化。•给消费者一个不转换品牌的理由；接近消费者，增加消费者转移成本。•属性、利益和态度——品牌故事、品牌代言人与品牌感动。•商标、专利和渠道关系。三、品牌化决策：有品牌或无品牌？品牌化决策一览表用品牌不用品牌制造商品牌分销商品牌许可品牌个别名称通用家族名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌重新定位不重新定位品牌化决策品牌名称决策品牌使用者决策品牌战略决策品牌重新定位决策1、品牌化策略是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。2、品牌使用者策略生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。3、家族品牌策略决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。4、基本的品牌战略企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。产品线扩展战略企业将一个现有的成功品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸战略在相同产品类别中引进多个品牌。多品牌战略一种为新产品设计新品牌。新品牌战略5、品牌更新策略导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。①全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。②部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。四、中国企业如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新