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工商管理学院市场营销系王丽消费者行为学教学课件第四章消费者决策过程购后行为问题讨论•假如有一天你在某个商场购买了某个品牌的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现这个产品的质量和功能远没有广告宣传单的说的那么好。•这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什么行动呢？购后评价与行为•产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。•购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。•不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。•满意则会导致重复购买和品牌忠诚。产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意消费者抱怨行为品牌忠诚度产品处理图消费者购后过程模型第一节产品的使用与闲置•购买与使用：–产品可能由某人购买而由另一人消费者–购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；–消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。1、了解消费行为•了解有多少和哪些消费者是使用者和非使用者–使用者市场规模是市场吸引力的一项指针–非使用者市场规模可能是未来成长的机会2、界定消费行为•产品如何被消费–预定的方式被消费？–采用新的使用方式？•消费多少–消费者消费的产品相同，但使用量不同–使用量区隔：重度、中度、轻度•单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品)3、改变消费行为•厂商可激励消费或改变消费者的使用–使用频率–使用量–使用的时间间隔第二节使用后评价（消费者的满意与不满意）•满意：认知的绩效符合或超过期望•不满意：实际绩效低于期望期望不一致模型Expectancydisconfirmationmodel以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意A、顾客满意•它会影响重复购买–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件–顾客满意不能保证忠诚度–顾客保有忠诚依于赖他的满意水准1、影响消费者满意的因素•影响消费者对产品或品牌预期的因素–产品因素–促销因素–竞争品牌的影响–消费者特征2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素•产品的品质与供销•消费者对产品的态度和情感•消费者对产品的期望•对交易是否公平的感知•消费者的归因B、消费者的不满•实际绩效低于期望，消费者就不满意；•随之而来的就是如何表达不满三、消费者不满及其行为反映消费者抱怨的反应模式•直接向供应厂商反应•私下的反应•向公正第三者反应•默默承受•拒绝该产品不满采取行动不采取行动较为不利的态度向商店或制造商投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友向私人或政府机构投诉采取法律行动图消费者不满时的反应不满意出现公开反应私下反应第三方反应如从销售者寻求补偿；无行动如口头沟通如采取法律行为图消费者抱怨行为反应模型讨论•面对消费者的不满或抱怨，你认为企业应该如何应对？企业的一些应对营销策略•采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。第四节重复购买和品牌忠诚•不满意的顾客可能转换品牌，甚至表示不满；•满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形成品牌忠诚度。•重复购买者可分为两种类型，习惯购买者和忠诚购买者A、习惯购买——重复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。1、习惯的功能习惯给消费者带来的好处是：减少风险便利决策2、消费者重新决策下列条件下，可能导致消费者重新决策（1）该产品不能满足消费者期望的价值时。（2）新产品进入市场（3）对某一品牌的厌倦（4）购买相同品牌行为受限3、引导从习惯向决策转变要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。……相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。B、品牌忠诚——所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。1、品牌忠诚的成因•产品吸引•时间压力•风险因素•自我形象2、品牌忠诚的测定•比较法•频率测定法（S/T）•货币测定法整合的概念框架•一个整个的概念框架是把消费者忠诚看作是个体对一个统一体（品牌、服务、商店）的相关态度和光顾行为之间的关系。忠诚不忠诚假忠诚潜伏忠诚重复光顾高低相关态度低高(四)处置•消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品•处置方式包括：–保存–永久性处理–暂时处理对企业营销策略的影响•首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大；•消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。