搜索
28第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1.为现有产品或新产品寻找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。2.产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。3.使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。4.主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。(一)品牌和广告认知A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中][出示卡片]A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)29A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问]还有呢?(复选)表2-1品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”的品牌处循环]A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)表2-2认知渠道品牌名称ABCDE（）（）（）（）（）电视…………………………………………1１１１１电台…………………………………………2２２２２报纸…………………………………………3３３３３杂志…………………………………………4４４４４亲戚／朋友介绍……………………………5５５５５在商店／产品展销会看到…………………６６６６６汽车广告／街边广告………………………７７７７７霓虹灯………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其他（请注明）（）（）（）（）（）30(二)产品使用情况B１.请问您是否使用过“产品名”呢?()有1→跳问B2没有2Bla．请问您为什么从来不使用“产品名”呢?()→跳问C1B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)()过去一周内1过去一至两周内2过去三至四周内3过去一至三个月内4过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不知道／不记得X[B3只问过去六个月内没有使用过该产品的人]B3．请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?()[出示卡片]B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)[B5只问过去六个月内使用过产品的人]B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断]B6．请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[以下问题只问过去六个月内使用过产品的人]B7．请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)B8．在您最经常使用——(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选)31表2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请注明)[如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10]：B9．请问您为什么从(填入B8的答案)转向(填入B7的答案)呢?()B10．请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选)类型()甲1乙2丙3丁4其他(请注明)()B11．请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选)Bll规格()甲1乙2丙3丁4其他(请注明)()B12．请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?()()天32B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道X（注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。）B14．请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢?()早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学／下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0午夜X任何时间Y其他(请注明)()（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B15．请问您是如何使用“产品名”呢?()（注：答案根据产品特点来确定。）B16．请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢?()33B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?()在自己家里1在亲朋家里2在工作单位／学校3在汽车／火车／飞机4在公园／旅游点5在宾馆6在电影院／剧场7其他(请注明)()（注：答案选项要根据产品特点来确定。）B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?()家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他(请注明)()（注：答案选项要根据产品的特点来确定。）B19．请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。小孩（）（）（）10岁以下11110-14岁22215-17岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777成人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上77734(三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选）（）今天……………………………………1昨天……………………………………2一个星期内……………………………3一个星期以上至四个星期……………4一个月以上至三个月…………………5三个月以上至六个月…………………6六个月以上……………………………7没有买过………………………………8（注：答案选项要根据产品特点来设计。）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1[检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人]C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购买替代品牌（）（）A11B22C33D44E55不找替代Y35C4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型（）甲……………………………………1乙……………………………………2丙………………………………………3丁………………………………………4其他(请注明)()C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格（）甲……………………………………1乙……………………………………2丙………………………………………3丁………………………………………4其他(请注明)()C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？（）（）包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？（）（）（）C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？（单选）（）一星期最少一次……………………………………1二星期最少一次……………………………………2三星期最少一次……………………………………3一个月最少一次……………………………………4二个月最少一次……………………………………5三个月最少一次……………………………………6超过三个月一次……………………………………7（注:答案选项要根据产品的特点来设计.）C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？()36C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？（）家里存货已用完………………………………………1需要转换品牌…………………………………………2看到促销活动…………………………………………3过节……………………………………………………4送礼……………………………………………………5其他（请注明）()C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点（）甲……………………………………1乙……………………………………2丙……………………………………3（注：C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？()[出示卡片]C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）()我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌………………1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了…………………2预先没有决定品牌，最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？（）有1没有2→跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)（）暂不买等到人这个品牌时再买………………………………………………1去别的商店买这个品牌………………………………………………………2买同一品牌的其他品牌………………………………………………………3买其他品牌的类似品种………………………………………………………4买其他品牌，不管品种………………………………………………………537四、对品牌的态度[将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”，然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌，提问D1][出示卡片]D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]表2-4品牌名称ABCDE()()()()()我曾用过这个牌子，但不想再用……………11111它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用…………22222它是我经常使用的几个牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……………………44444[访问员注意：请根据下面的说明进行访问]如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：圈3或4，则问D2a，然后跳问D3；圈2则问D2b，然后跳问D3；圈1则问D2c，然后跳问D3。D2a.您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一／唯一会使用的牌子，请问它在哪些方面是您喜欢的呢？[追问]还有呢？还有呢？()D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢