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赛睿顾问3invest鼎能置业南中轴路商业项目消费市场研究报告（消费者定量研究）二OO四年四月赛睿顾问3invest2目录重要结论摘要3研究背景及方法12消费者研究分析14日常购物场所选择15消费者消费习惯27项目周边消费者消费习惯58对本项目的消费倾向65被访者背景资料79赛睿顾问3invest3重要结论摘要日常购物场所选择在对消费者的拦截访问中，被访者过去三个月内最经常购物的商业区域前三位依次为西单、王府井及新世界商场（崇文门）及木樨园商业区。在年龄段差异中，研究发现，12至17岁及18-25岁年龄段消费者最经常购物地点前两位依次为西单及王府井步行街；26至35岁年龄段消费者最经常购物地点前两位依次为西单及木樨园商业区；36至45岁年龄段消费者最经常购物地点前两位依次为木樨园商业区及西单。在家庭平均月收入差异中，研究发现，各月收入阶层消费群最经常购物的地点均为西单。在其次常去的购物地点中，除家庭平均月收入2001－4000元阶层选择木樨园外，其它收入阶层均选择王府井步行街；在第三常去的购物地点中，家庭平均月收入2001－4000元阶层选择王府井，家庭平均月收入4001－6000元阶层及6001－8000元阶层均选择新世界商场。赛睿顾问3invest4重要结论摘要日常购物场所选择消费者选择西单及王府井及木樨园的最主要的原因按照重要程度排均分别为离家近/交通方便/位置好，商品种类齐全/选择多等，消费者选择新世界的原因中购物环境好/配套设施齐全也是较重要原因。被访者过去三个月内最经常购物的超市前三位依次为家乐福、物美超市及华联超市。在年龄段差异中，各年龄段消费者最经常购物超市均为家乐福，12至17岁年龄段消费者其次经常购物的超市为华联超市；18至25岁及26至35岁及36至45岁年龄段消费者其次经常购物的超市物美超市。在家庭平均月收入差异中，各收入阶层消费群最经常购物的超市均为家乐福；而其次经常购物的超市中，较低收入阶层消费群倾向超市为物美，较高收入阶层消费群倾向超市为华联超市。消费者选择家乐福，物美及华联超市的最主要的原因均为离家近/交通方便/位置好，价格合理/可打折/经常促销或特价，商品种类齐全/选择多。赛睿顾问3invest5重要结论摘要消费者消费习惯总体来说，被访者选择购物商场时最关注的因素依次为商品质量放心、商品种类丰富齐全及购物环境好；然后依次为交通方便、价格合适、服务质量好及地理位置好。在所期望的作为商业设施配套的餐饮/休闲娱乐设施中，中式传统小吃/快餐、免费休憩场所/休息厅及酒吧/咖啡厅/水吧/冷饮屋依次列在前三位，总体来说，被访者选择餐饮/休闲娱乐设施时最关注的因素依次为质量信誉好、服务好及餐饮环境好；然后依次为有特色、种类多及价格合适。在各年龄段的比较中，除中式传统小吃普遍受欢迎外，12至17岁年龄段消费群对于健身/球类运动场馆/游泳馆的期望程度显著高于其他年龄段；18至25岁年龄段消费群对酒吧/咖啡厅/水吧/冷饮屋的期望程度最高。在各家庭平均月收入阶层的比较中，各收入阶层对于中式传统小吃、快餐的期望均较高，8001元以上收入阶层消费群对于健身/球类运动场馆/游泳馆的期望程度高于其他收入阶层。赛睿顾问3invest6重要结论摘要消费者消费习惯总体来说，被访者最经常选择的消费产品种类前三位依次为服装、鞋帽及餐饮。在购物时间方面，消费者最经常购物时间前三位分别为周六周日白天、不确定的时间及周一至周五的白天，周六周日的消费是最被认可的。在各年龄段比较中，26－35岁及36－45岁年龄段的消费者选择在晚上（18点以后）外出购物的比例显著高于其他所有年龄段，是夜间外出消费的主要群体。消费者外出购物，最经常采用的交通方式为公共汽车，其次为自行车及步行。在各年龄段比较中，36－45岁年龄段采用自行车外出消费的比例最高，而46－55岁年龄段采用步行方式外出消费的比例最高，12－35岁包含的三个年龄段均以公共汽车为主要出行方式。赛睿顾问3invest7重要结论摘要消费者消费习惯在家庭平均月收入比较中，各收入阶层采用公交车方式外出消费的比例均最高，而6001元以上收入阶层采用出租车和私家车外出消费的比例明显高于6000元以下收入阶层。假设外出采用公共汽车，被访者在外出购买日用消费品时，交通时间期望不超过10分钟的人数比例最高。在各年龄段的比较中，12－17岁年龄段期望不超过40分钟的人数比例最高，而18－35岁年龄段期望不超过30分钟的人数比例最高。假设外出采用公共汽车，被访者在外出进行休闲购物时，交通时间期望不超过30分钟的人数比例最高。在年龄差异方面，18－45岁年龄段期望不超过20分钟的人数比例最高，而12－17岁年龄段期望不超过10分钟的人数比例最高。赛睿顾问3invest8重要结论摘要消费者支出结构在所有被访者中，个人在购物、餐饮及休闲娱乐方面的总消费平均约为677元/月。在所有被访者中，平均个人每月在休闲娱乐方面的消费约占其购物、餐饮及休闲娱乐总消费的22.7％；平均个人每月在餐饮方面的消费约占其购物、餐饮及休闲娱乐总消费的39.2％；而购物方面的比重约为38.1％。总体来说，所有被访者中平均每人每月约在4个地点进行消费（包括百货、超市、餐饮及娱乐）。月人均外出消费次数约为7次，消费者个人每个月一般与朋友外出就餐的人均消费金额平均为72.8元。赛睿顾问3invest9重要结论摘要项目周边消费者消费习惯项目周边消费者家庭平均月收入水平中在2001－4000元的比重最大，占79％。项目周边消费者个人每个月在购物、餐饮、娱乐休闲方面的总体消费均值为628.2元，其中在201－400元的比重最大，占28.6％。项目周边消费者个人每个月在购物、餐饮、娱乐休闲方面的总体消费中，休闲娱乐的消费比重均值为22％，其中比重在20％－30％占40％，在5％－10％的占39％。其中休闲娱乐方面的消费比重均值为22％，餐饮的消费比重均值为38％，购物方面的消费比重均值为40％。项目周边消费者个人每个月一般与朋友外出就餐人均消费金额为48元。项目周边消费者经常消费的产品/服务种类位于前三位的是服装86.5％，鞋帽56.3％和餐饮36.5％。赛睿顾问3invest10重要结论摘要消费者对本项目的消费倾向总体来说，在是否会来本项目消费问题中，认为非常有可能/有可能的被访者比例较高，为52.4％。在消费者认为可能来此项目消费的原因中，最重要的原因是离家近/交通方便/位置好，其次是商品种类齐全/选择多。在消费者认为本项目适合的经营形式中，列于前三位的分别是大型超市71.5％，综合购物中心68.3％，商业步行街48.8％。在采用某种经营形式可能来此项目消费的次数中，平均预期来此消费次数最多经营形式的是大型超市，约为每个月5次，其次为商业步行街和综合购物中心，均约为每个月4次。在影响消费者来本项目消费的因素方面，首要因素为购物环境好（82.9％），其次依次为商品种类多（81.7％）、服务好（81.7％）及离家近（80.0％）。赛睿顾问3invest11重要结论摘要消费者对本项目的消费倾向对百货\超市\家居建材\餐饮娱乐店了解程度方面，列于前三位的分别为家乐福（74.8％），西单商场（63.4％）及王府井百货（61.8％）。对本项目引进知名百货\超市\家居建材\餐饮娱乐店感兴趣程度方面，位于前三位的分别为家乐福（62.6％），西单商场（47.2％）及（王府井百货46.3％）。如果本项目的商业部分做成北京乃至全国的商业建筑博览区，消费者认为市场影响力方面，有超过半数（51％）的消费者认为本项目非常有影响力或比较有影响力。总体来说，目前消费群对本项目大众消费档次定位的建议主要集中在中档商业（47.2％）及中高档商业（36.2％）。在各收入阶层比较中，家庭平均月收入在8000元以下包含的四个阶层对本项目档次的建议均以中档比例为最高。赛睿顾问3invest研究背景及方法赛睿顾问3invest13研究背景及方法研究目的：通过对消费者拦截访问了解目前消费者消费场所选择，日常消费习惯及对本项目的预期消费趋向，从而为本项目市场定位提供消费者方面的参考信息。研究方法：街道拦访调研地点：北京8个拦截地点包括：西单各商厦、双安商场、现代城底层商业、崇文门新世界商场、方庄商业区、木樨园周边居民区、天天家园及周边居民区、沙子口文体用品批发市场周边居民区调研对象：12至55岁北京市当地居民；全家税前月收入在2000元及以上；工作人口个人税前月收入在1000元及以上总有效样本量：246人赛睿顾问3invest消费者研究分析赛睿顾问3invest15日常购物场所选择•最经常购物的商业设施•选择某商业设施的原因•最经常购物的超市•选择某超市的原因赛睿顾问3invest16最经常购物商业设施A1过去三个月内，您最常去哪两个购物商厦或步行街进行购物？（诸如西单、王府井、新世界商场等，追问2个答案）在对消费者的拦截访问中，被访者过去三个月内最经常购物的商业区域前四位依次为西单、王府井，新世界商场（崇文门）及木樨园商业区。总体（有效样本＝246）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%西单王府井步行街新世界商场（崇文门）木樨园商业区沙子口文体用品批发区赛特购物中心庄胜崇光百货现代城其他赛睿顾问3invest17最经常购物商业设施A1.过去三个月内，您最常去哪两个购物商厦或步行街进行购物？（诸如西单、王府井、新世界商场等，追问2个答案）在年龄段差异中，研究发现，12至17岁及18-25岁年龄段消费者最经常购物地点前两位依次为西单及王府井步行街；26至35岁年龄段消费者最经常购物地点前两位依次为西单及木樨园商业区；36至45岁年龄段消费者最经常购物地点前两位依次为木樨园商业区及西单。年龄总体12-1718-2526-3536-4546-55有效样本=2463041707233王府井步行街39%50%51%33%25%55%新世界商场（崇文门）31%33%27%33%26%42%现代城1%3%2%1%0%0%西单55%87%80%56%35%36%赛特购物中心7%7%10%4%8%3%庄胜崇光百货5%3%2%1%11%6%木樨园商业区29%3%7%41%42%27%沙子口文体用品批发区13%0%0%14%25%12%其他15%10%12%14%18%15%赛睿顾问3invest18最经常购物商业设施在家庭平均月收入差异中，研究发现，各月收入阶层消费群最经常购物的地点均为西单。在其次常去的购物地点中，除家庭平均月收入2001－4000元阶层选择木樨园外，其它收入阶层均选择王府井步行街；在第三常去的购物地点中，家庭平均月收入2001－4000元阶层选择王府井，家庭平均月收入4001－6000元阶层和6001－8000元阶层均选择新世界商场，而8001元以上收入阶层对其它购物的地点的选择差异性不大。.家庭平均月总收入总体2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10001-12000元有效样本=246158571777王府井步行街38.6%38.0%42.1%35.3%42.9%28.6%新世界商场（崇文门）31.3%29.7%38.6%29.4%14.3%28.6%现代城1.2%0.6%0.0%0.0%14.3%14.3%西单54.9%47.5%64.9%52.9%100.0%100.0%赛特购物中心6.5%5.7%5.3%5.9%14.3%28.6%庄胜崇光百货5.3%5.7%7.0%0.0%0.0%0.0%木樨园商业区29.3%39.9%10.5%11.8%14.3%0.0%沙子口文体用品批发区13.0%17.1%7.0%5.9%0.0%0.0%其他14.6%12.7%17.5%35.3%0.0%0.0%A1.过去三个月内，您最常去哪两个购物商厦或步行街进行购物？（诸如西单、王府井、新世界商场等