04消费者促销策略(下)

消费者促销策略（下）第4章求实折价优惠促销附送赠品促销退费优待促销凭证优惠促销奖励促销印花赠品促销消费者促销策略求便、求名、求知和好奇会展促销游戏促销竞技活动促销联合促销赞助促销会员制促销其他促销会展促销是指在固定的地点组织带有贸易性质的展览会，以期在最短的时间和最小的空间里，用最小的投入，做最大的生意和实现密度最高的交易的促销形式。如传统的集市、庙会和现代的展览会、博览会等。会展促销1851年伦敦世博会（第一次世博会）水晶宫世界上第一个展览馆（落在德国莱比锡）2010年上海世博会会展促销形式的特点实施会展促销的程序世博会世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者将有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。分为两种形式，一种是综合性世博会，另一种是专业性世博会。其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。因此，世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。2010年上海世博会中国2010年上海世界博览会（Expo2010），是第41届世界博览会。于2010年5月1日至10月31日期间，在中国上海市举行。此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会。上海世博会以“城市，让生活更美好”（BetterCity,BetterLife）为主题，中国政府总投资为317.01亿人民币（世博会运营支出119.64亿元，世博会园区主体建设支出197.37亿元），创造了世界博览会史上最大规模记录。同时7308万的参观人数也创下了历届世博之最。基于人们的天性而设定的，经验丰富的营销人员能不失时机地充分满足人们的这种需求，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩，妙趣横生，从而为企业的经营带来了可观的经济和社会效益。游戏促销原理最初的刮刮卡就是利用了游戏的趣味性吸引顾客注意能激励顾客的反复购买使顾客加深对品牌的记忆与印象有利于特定目标消费群的产品营销游戏促销的功能一致性原则可操作性原则可控制性游戏促销活动的操作原则刮刮卡组合拼图寻字（或寻宝）免单购物具体形式组合拼图游戏促销寻宝促销家乐福购物免单“竞技活动”与“有奖竞赛”相似处•都是要求参加者运用和发挥自己的才华赢得比赛•参加人数可能有限区别•竞技活动以“体力”比赛为主，兼顾智力，运动型的活动形式。•有奖销售侧重对参加者智力的比赛，是头脑型的活动形式。推介新产品传达与提升品牌形象吸引顾客注意力营销沟通竞技活动的促销功能一致性原则可观赏性原则奖品的激励性原则竞技活动的操作原则费用较高对直接提升销售帮助有限竞技活动对象并不一定等于目标消费者对活动效果事先较难评估竞技活动促销的局限性体育竞技促销音乐竞技促销智力竞技促销“明星”竞技促销产品消费竞技促销时尚竞技促销具体形式联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。如联合展销、联办订货会、分购联销等，联合促销的双方是站在互惠基础上，通过发挥联合促销成员之间的协调沟通作用，达到以较少的促销费用取得较大的促销效果。值得注意的是，联合促销所推广、宣传的产品应该是消费上有关联，但对企业的产销不构成威胁的非竞争性产品。另外，在有相近或相同的目标消费者时，联合促销可能进行得更顺利，效果会更好。不同行业企业的联合促销联合促销类型这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补.众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。同行企业之间的联合促销联合促销类型俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。比如每年各个地方的车展、房交会等。同一企业不同品牌的联合促销联合促销类型同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50％的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。制造商与经销商之间的联合促销联合促销类型这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10％的降价损失，商家承担10％的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1．1万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。通过联合能够降低相应的促销成本快速接近目标消费者增加对消费者的吸引力联合促销的效用目标市场相同或相近原则联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。“美宝莲”润唇膏的折价券，是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。联合促销的原则联合各方互惠互利原则这是联合促销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合促销才能顺利进行。1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。注意联合各方的光环影响联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。由于“联合促销”的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会互相影响，且无法特别突出自身产品的优点；因此，在“联合促销”中的新产品（品牌）尤其要注意配合相应的独立品牌一般来讲，要举办一次“联合促销”活动并非易事，特别是制造企业之间的横向联合。联合促销的局限性赞助促销又称公益营销或公关赞助，是指企业通过赞助某项社会活动或体育运动，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，提高企业品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利的社会生存发展环境。农夫山泉申奥的“一分钱”活动赞助促销人民网杭州2001年7月26日电记者江南报道：记者从总部设在杭州的养生堂公司获悉，自今年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”作出大文章。据中国奥委会有关人士介绍，中国奥委会赞助企业大体有五种档次，依次为合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商及特许企业，共有32家。其中少数几个被授予最高级别的“合作伙伴”称号的企业中，有大名鼎鼎的通用汽车公司、“有点甜”的养生堂农夫山泉股份公司、前“体操王子”李宁的体育用品公司和中美史克制药公司等。一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。能有助于树立品牌形象，提升品牌知名度有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系“公益赞助”也有利于产品销售公益赞助的功效“公益赞助”需要特定机会需要企业能及时抓住机会，甚至设法调动社会力量，制造机会。赞助活动对活动组织者要求更高费用投资较高赞助促销活动的局限性“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑”农夫山泉，我们的“一分钱”呢？人民网-《国际金融报》2009年10月22日，农夫山泉诉《公益时报》“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑”的报道侵害其名誉权一案在杭州市西湖区法院开庭审理。经过原、被告双方举证质证、法庭调查和两轮辩论，“喝一瓶水，捐一分钱”活动的诸多细节首次公开，农夫山泉“一分钱公益”的原貌逐渐浮出水面。随着“一分钱”诉讼的开庭审理和相关资料的公布，农夫山泉“一分钱”公益越描越黑。所谓“一分钱”公益，农夫山泉代理律师的解释是，农夫山泉“一分钱”活动不是一个连续的活动，而是分为三个阶段的活动。第一阶段是2000年1月-2001年12月，主题是“一分钱，支持申奥活动”；第二阶段是年4月-12月，主题是“一分钱，阳光工程”；第三阶段是2006年1月-7月，主题为“一分钱，饮水思源”，但第一阶段和第二阶段均没有按照“喝一瓶水，捐一分钱”计算，只有第三段“饮水思源”活动，贴有“一瓶水，一分钱，帮助1000个水源地的贫困孩子”字样的5亿瓶水是真正“捐一分钱”的“公益水”。据相关媒体报道，根据农夫山泉与宋庆龄基金会的协议约定，“从2006年1月1日至2006年7月31日，甲方（农夫山泉）每销售一瓶农夫山泉天然水，就从中提取一分钱，双方成立‘饮水思源’助学基金，并将基金全额资助给农夫山泉4个水源地周边乡镇的贫困孩子”。但农夫山泉没有给2006年1月1日-2006年4月24日期间生产的矿泉水贴“饮水思源”标签。按照农夫山泉“只有贴标签的才算公益水”的逻辑，那么总共才7个月的“饮水思源”，又被他们给忽悠走了4个月。4个月之内，保守估计，“农夫”可卖出近5亿瓶水。但到如今，他老人家只管埋头卖水，就是不说这4个月的水捐了没有？捐了多少？又捐向何处？平心而论，农夫山泉水质不错，在加上“喝一瓶水，捐一分钱”这样温情的广告，无形中对企业形象的提升起到了一般“自吹自擂”的广告所达不到的效果，类似我这样的消费者自然“趋之若鹜”了，买一瓶水，还捐一分钱，何乐而不为呢？我到现在都为这个创意叫好，但若仅仅是一句甜蜜的口号，而不做出实际行动，消费者肯定不会“饮水思源”起农夫山泉来。谁都不喜欢被骗，尤其是消费者。有一点，农夫一定要明白：“一分钱”可以把一个企业推上道德的高位，但这仅仅是个开始，维护这个温暖的品牌还需要很多个“一分钱”。赞助促销活动的具体形式体育赞助媒体节目或栏目赞助球队赞助赛事赞助公益活动赞助文艺活动赞助体育赞助——媒体节目或栏目赞助安踏携手CCTV-5冠名全新改版《篮球公园》节目2009年9月19日，“鼎力同心篮冠天下”安踏携手《篮球公园》签约新闻发布会今天在北京国际饭店会议中心举行，CCTV-5和和安踏将携手打造助力中国篮球发展的第一传媒平台。此次活动由安踏体育用品有限公司和中视体育娱乐有限公司共同举办，标志着按踏正式成为了CCTV-5《篮球公园》栏目的合作伙伴。全新改版的安踏《篮球公园》节目会在