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高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKaohsiungCity廖婉茹Wan-RuLiao国立高雄应用科技大学观光管理系四观三甲1093136134中文摘要在各国文化的相互交流下，西方文化逐渐影响台湾人消费习惯。随着时代变迁，台湾人生活型态转变，喝咖啡在台湾人心中已不再是奢侈的消费行为。又因平价咖啡的兴起，更加速带动台湾人于咖啡市场消费的风潮，由各街巷林立的咖啡连锁店便可得知；现今，咖啡已成为与台湾人生活密不可分的饮品之一。因看好台湾的咖啡市场，从早为台湾人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃发展的85度c咖啡店等，各式各样的咖啡连锁店纷纷在全省各地展开扩店的行为，积极争夺台湾咖啡业的市场。如何于竞争激烈的市场中成功吸引消费者的目光，其首要要点莫过于了解消费者的消费行为特性。因此，本研究以高雄市为研究范围，欲探讨不同类型之消费者于咖啡连锁店消费动机、选店准则及实际购买行为间之关系，以了解目前高雄市民于咖啡连锁店的消费现况。关键字：咖啡连锁店、生活型态、消费动机、选店准则通讯地址：高雄市三民区(807)建工路415号E-mail:lulu3583@yahoo.com.tw一、绪论1.1研究背景台湾的咖啡店起源于光复初期，约1949年一家名为「朝风吃茶店」的店铺于台北市中山堂附近首先成立。之后于1950年至1960年间，西门町成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。在当时，公务员1个月薪水仅只5000元左右，一杯咖啡却要价百余元，故咖啡被视为奢侈的舶来品，为贵族家庭的洋派作风，要在某种特殊的情况下才会去消费。因此，喝咖啡并未能在当时形成风潮(文林，1994)。自2000年行政院发布将于2001年元旦正式实施周休二日后，台湾人可自由支配的时间大幅增加，加上经济型态的转变、国民所得提高和西化的程度加速等，使台湾人用餐习惯改变，咖啡饮料日渐普及。台北街头开始出现日式、义式的咖啡连锁店，如罗多伦、丹堤等，其以35元价格的咖啡带动台湾饮用咖啡的消费人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、义式的咖啡连锁店能以100元至160元中高价位的诉求，顺利的在台湾发展。星巴克等著名咖啡连锁店以往集中于大台北地区，但喝咖啡风气有吹向南方的趋势，拥有人口150万的高雄市也兴起许多咖啡连锁店，由此可知，咖啡已深深根植于高雄的饮食文化。一杯杯飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正于台湾的大街小巷各行其道。知名财团的投入与连锁品牌的引进，皆因看好台湾咖啡消费市场，着眼于其背后可观的商机，各咖啡连锁企业用心经营着品牌形象、风格与定位，期许在战火激烈的市场中能占有一席之地，如此激烈的竞争对建立台湾的咖啡文化有着相当的助益，促使咖啡饮品真正成为台湾人生活中的必需品。1.2研究动机1998年美国星巴克总裁HowardSchultz接受天下杂志专访指出，咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品。一般大众在不景气时，往往会减少购买汽车或名牌衣服等高价产品，但咖啡花费不多又能产生满足感，人们多半都不舍得放弃(郑秀香，2000)。2000年全球皆受到经济不景气的影响，但尽管景气不佳，前往咖啡馆消费的人口并未减少，反倒是因为一些平价咖啡连锁店开张提高了消费次数(詹雅婷，2005)。此种现象，即验证了星巴克总裁于1998年专访时说过的话。根据伊是咖啡估计，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台湾人民平均咖啡饮用量不到45杯。若以台湾2100万人口计算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯单价保守估计为35元，咖啡市场1年就有高达300亿的潜力(杨雅民，1999)。综合上述，可探知咖啡连锁店在未来的商机及潜力，确实值得进一步研究；也因此引发本研究动机之一。过去台湾咖啡连锁店多半集中在北部，尤其着重在台北市，因此过往的连锁咖啡店研究范围以台北市连锁咖啡店居多，但台湾喝咖啡的风气逐渐吹至高雄市，产业转型与生活型态改变，以致高雄市连锁咖啡店蓬勃兴起，因此，高雄市咖啡族群也成为值得研究的对象，引发本研究将焦点放在大高雄市地区的动机(刘鉴贤，2005)。探讨高雄市咖啡连锁店消费者的消费动机，选择咖啡店时所考量到的因素以及实际的消费情况，希冀对实务界有所贡献。1.3研究目的基于上述研究动机，本研究有下列三项研究目的：1.3.1了解高雄市咖啡连锁店消费者其消费动机、选店准则及实际消费的行为。1.3.2探讨不同性质的消费者在消费动机、选店准则及实际消费行为上有无差异。1.3.3实证结果可提供业界做为行销参考，以期有所贡献。二、文献回顾2.1咖啡连锁店2.1.1连锁店定义研究连锁店的相关议题甚多，每位对连锁店的经营模式皆有不同的观点，以下是学术界的诸位学者对连锁体系所提出的见解：Carman(1973)由2个方向定义连锁体系：1.型式上：必须具备2家以上类似的商店。2.实质上：连锁体系总部能提供采购、仓储及广告等之协助以产生经济规模，且对各分店产品组合、价格订定、商品陈列方式及促销活动予以协助，以制定经营策略使采一致性的活动。严盛豪(1984)曾以功能条件与形式条件，将连锁店区分为广义极狭义的定义。狭义的连锁店：形式上商店形象统一，且有中心单位指挥行动，可以发挥连锁店之实质功能，称之。广义的连锁店：指使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商店。即只要具备形式上条件，便可称之为连锁店。Mason、Mayer和Ezell(1991)认为连锁有4个特征：1.在一个以上的销售据点销售类似的商品2.有类似的建筑格式3.统一采购4.共同的所有权。Schewe和Smith(1983)则定义连锁店为由2个或2个以上的单位组成，且属于同一所有者拥有的零售机构。各零售单位在营运上拥有相同或类似的商品或服务、类似的设计与装潢以及统一的采购。李幸模(1995)认为连锁应具备下列4个要件：1.经营观念一致：举凡经营观念、顾客服务、工作价值观、公司的企业文化皆透过严密的筛选和教育，使全体的经营观念一致。2.企业识别系统一致：外表的包装，如招牌、装潢、购物袋，名片等识别物一致化，口号一致化，仪式一致化，里里外外看的到、感觉得到的皆一致化。3.商品服务一致：卖场的商品陈列、标价、促销等和所提供的服务皆一致化；不论哪一家店皆大同小异，使消费者在任何一家消费皆有相同的感受。4.管理制度一致：因为连锁体系强调标准化、一致性；因管理制度是维护标准化的主要工具，故必须建立一套标准化的经营管理系统。纽抚民(1995)认为连锁经营是使用同一店号、商标、企业识别系统，并以共同经营模式经营管理。凡是商品组合与服务项目、行销手法、门市陈列方式与布置等，接遵行固定的套装模式经营者，便是连锁企业。除了上述的定义外，各国的商业团体或机构也都曾用家数对连锁店提出定义，像是中华民国行政院主计处和美国普查局于1997年定义连锁家数2家或2家以上，即可称为连锁店；中华民国连锁店发展协会(1999)认为家数达7家及7家以上则可谓之；日本特许加盟连锁协会认定10家及10以上家数的店称之；国际特许加盟连锁协会认为10家及10家以上家数的店谓之。2.2生活型态早期消费者行为的研究，通常是使用人口统计变数、地理变数或心理学的观念做为区隔变数，但人口统计的描述无法探究消费者内心的想法，故无法了解消费者行为的全貌，因此自从生活型态的观念引入后，就逐渐受到行销学者的重视。蔡镇隆(2003)生活型态的观念，主要起源于心理学与社会学，指的是个人特定的生活模式，有关生活型态的研究自1963年起，由Lazer提出后，便相继被用在行销领域，生活型态的研究主要是找出群体中生活型态的共同构面，根据共同构面，来了解此群体以后可能会出现的行为(黄士铭，1989)。生活型态理论根基于Kelly(1955)的个人认知理论，解释一个人如何在其内心组织自己的世界，及随着环境的变换又如何改变内心世界(黄慧真，2006)。Lazer(1963)将生活型态定义为一系统性之概念，代表某一社会或其中一群体在生活中所具有的特征，其特征足以显示与其他社会、群体有所不同，且具体表现于动态的生活模式中。生活型态是文化、资源、价值观、信仰及法律等力量造成的结果，行销学上认为，消费者的购买与消费行为即反映出一个社会的生活型态。Engel、Blackwell和Kollat(1982)认为生活型态是个人生活及如何分配时间、金钱等资源的模式，反映在个人从事的活动、有兴趣之事物及对各种议题的意见，并强调生活型态为一种综合性的观念架构是个人价值观和人格特质综合影响下的表现行为。生活型态便是一个人特定的生活方式，藉由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质之功能(简贞玉，1996)。生活型态的决定因素可分为内部及外部两因素，内部因素包括行销活动、学习、动机、认知、情绪及人格；外部因素则是只文化、价值观、社会地位、人口统计变项、家族及参考群体(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard(1990)在消费者行为一书中提到，生活型态为一种系统性的观念，由影响生活型态的变项，包括个人的文化、价值观、社会及情绪等因素而形成生活型态的因素，进而影响消费者行为，故生活型态在个人的消费过程中占很重要的份量，足以决定一个人的消费决策(Hawkins,Roger,&Coney,1995)。2.3消费动机动机是一种内在驱力，可用来解释人们行为背后的理由(黄东政，2005)，其涉及个人从事目标指向的行为状态和条件。黄俊英(2001)认为动机是被刺激的需要，足以使一个人采取某项行动以满足需要，因此，动机是一种为满足需求而产生的驱力，具有方向性，当满足需求的驱动力越大，该动机的强度也就越大(向令平，2004)。Tauber(1972)认为购买动机是经由种种社会心理需求所刺激的，可分为个人和社会的刺激两种。动机的发生通常会带动需要或问题的体认，且会影响到资讯的搜寻、处理和购买行为(王居卿、张威龙和陈明杰，2002)。动机通常无法直接观察到，只能透过行为观察，大多数的消费者同时具有多重动机，有的是显性的，消费者很清楚行为背后的理由；有的动机则是隐性的，亦及消费者自身也不知道动机的存在(黄东政，2005)。了解动机的方法，即是将人类的需求分类，由此发展出的动机理论中，最著名的则是Maslow(1970)的需求层次理论。其将人类的需求由低至高分为生理的需求、安全的需求、归属感和爱的需求、尊重的需求及自我实现的需求五个等级，并且认为此顺序是固定的，当较低层级的需求获得满足时，人们才会进一步的追求更高层级的需求。2.4选店准则2.4.1选店准则的定义商店的选择和产品选择的过程是相同的，收集相关资讯，对各种可行方案进行评估与选择。在讨论选店准则时有一个非常重要的观念，即为商店印象(詹雅婷，2005)，因为商店印象主要为消费者对商店属性的知觉(周国忠，2002)。首先将印象观念运用到零售领域的Martineau(1958)，其将商店印象解释为消费者在心中定义某商店的方式，一部份根据商店功能上的特质，一部份是依据商店心理属性的气氛。在此解释下，消费者心中的商店印象，会受到其功能属性(例商品特性、商品选择、价格)及心理属性(例商店气氛)所影响。进而作为消费者购买时参考的因素(刘鉴贤，2005)。Oxenfeldt(1974)认为印象为事实和感情的结合体，消费者心中带着情感去知觉所看见的商店特性。Bayton(1959)开始从人的角度看商店印象的观念，其认为消费者常以拟人化的名词来描述企业机构，这类抽象的知觉即为商店给人的印象。Oxenfeldt(1974)认为商店印象是消费者将心里的感情，对应在消费者所看到的商店特征上，不是只知觉商店硬体设备上具有哪些特征而已(杨慕华，2003)。王宗琳(2003)归纳商店印象的要义，认为商店印象的组成是包括功能属性与心理属性的多构面组合，也是消费者对商店之整体印象或态度，消费者会从众多的属性中选出其认为重要的属性加以评估，且商店印象会因为时间、环境、购买经验等因素改变。虽然对商店印象的定义不尽相同，但仍有其共通之处，即其