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第一节消费者市场与购买行为模式第二节影响消费者行为的主要因素第三节消费者心理活动过程分析第四节消费者购买的决策过程第五节购买组织、购买类型对消费者行为的影响•通过本章的学习，应达到如下基本要求：•1、了解消费者市场的含义、特点及购买行为模式；•2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；•3、了解消费者心理变化过程；•4、掌握消费者购买决策的过程及其各个阶段企业应采取的营销对策；•5、掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买行为的主要类型；斯堪的那维亚航空公司•斯堪的那维亚航空公司（斯航）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。•1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商业舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉──以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。斯堪的那维亚航空公司•设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。斯堪的那维亚航空公司•在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作。他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。斯堪的那维亚航空公司•斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却付出较高的价格──因为他们不能象旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。•斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。•摘自《夺回已失去的市场》，[美]杰格迪什·谢思著，陈建等译，新华出版社1988年出版)案例思考1．消费者购买机票、乘坐飞机，属于何种类型的购买行为？2．试以本案例为背景，分析消费者购买的决策过程。3．斯航为什么能够夺去竞争者的生意，成为明星？第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买行为的基本模式一、消费者市场的特点•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点•1、广泛性•2、分散性•3、复杂性•4、易变性•5、发展性•6、情感性•7、伸缩性•8、替代性•9、地区性•10、季节性一、消费者市场的特点7o’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets二、购买行为的基本模式购买行为的基本模式二、购买行为的基本模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择购买行为的“刺激—反应”模式二、购买行为的基本模式第二节影响消费者行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素影响消费者行为的主要因素第二节影响消费者行为的主要因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素•文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。•狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。一、文化因素•亚文化•每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。–民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。–宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等–地理群体–种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等一、文化因素亚文化•民族亚文化•宗教亚文化•种族亚文化•地理亚文化一、文化因素地理亚文化举例一、文化因素•社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。一、文化因素•参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）•家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。•角色与地位二、社会因素中国社会阶层当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日我国农民收入呈现快速增长态势2011年我国农民收入增长17.9农村消费趋势折射农民生活五大变化一个农民工进城17年的工资“路线图”中国社会阶层中国社会阶层参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。二、社会因素相关群体对消费行为的影响•示范性•仿效性•一致性•“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。•相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。二、社会因素课堂讨论您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色和地位•角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。二、社会因素家庭的功能•家庭成员的社会化•经济健康•情感支持•适合的家庭生活风格二、社会因素家庭决策和消费相关的角色•影响者:信息提供•监控者:信息控制•决定者:决策•购买者•准备者•使用者•维护者•处置者二、社会因素家庭权威中心点•丈夫支配型•妻子支配型•联合型•自主型二、社会因素典型的产品模式•丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；•妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。•共同支配型：度假、住宅、户外活动。二、社会因素三、个人因素•（一）年龄和家庭生命周期•（二）生活方式、个性和自我形象•（三）经济条件、性别以及职业三、个人因素家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************三、个人因素我国“空巢老人”比例显著增加第三节消费者心理活动过程分析一、消费者心理的变化过程二、消费者行为关键的心理过程一、消费者心理的变化过程认识过程情绪过程意志过程二、消费者行为关键的心理过程•（一）动机和需要生理的需要安全的需要社会交往的需要尊重的需要自我实现的需要高发展的需要基本的需要（二）知觉及其选择性•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：–1、选择性注意–2、选择性曲解–3、选择性记忆二、消费者行为关键的心理过程知觉•一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。二、消费者行为关键的心理过程知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。二、消费者行为关键的心理过程选择性曲解•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。二、消费者行为关键的心理过程选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性记忆•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。二、消费者行为关键的心理过程驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱•（三）学习二、消费者行为关键的心理过程•通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。–信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。–态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。二、消费者行为关键的心理过程•（四）态度和信念消费者的态度、兴趣、意见结构活动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购活动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我意识社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段二、消费者行为关键的心理过程第四节消费者购买的决策过程一、认识需要二、收集信息三、选择评价四、决定购买五、购后感受消费者购买的决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况一、认识需要•消费者购买决策过程收集信息评价选择认识需要决定购买购后感受•消费者认识需要的过程消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要一、认识需要二、收集信息•消费者购买决策信息：•1．个人来源——通过家庭、朋友、熟人、邻居等，即私人交往掌握信息。•2．商业来源——如广告，推销人员、经销商推荐，产品包装和展销等企业促销手段提供的信息，是企业可控制的一种途径。•3．公共来源——通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。•4．经验来源——消费者经由使用、消费、试验所得的看法，通常是一种有限的信息来源。三、选择评价•消费者对品牌的选择过程全部品牌ABCDEFG……知晓品牌ABCDEF不知晓品牌G……考虑品牌ABCDE不考虑品牌F备选品牌ABCDE选定品牌？四、决定购买•影响消费者购买意向转化为购买决定的因素意外情况他人态度购买意向购买决策选择评价出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动