-市场营销管理

市场营销管理市场推广篇马君海二○○○年十二月二十日TopicOne：Internet时代的市场•Internet给市场带来的变化：•1.机会均等；•2.实时不间断（24X7）；•3.中间商参与经营；•4.市场扩展无可估量；•5.市场手段层出不穷；Internet时代的市场•改变市场运作的外部环境•1.数字电子化的冲击；•2.全球经济一体化；•3.政府松绑；•4.私有化趋势；Internet时代的市场•适应市场变化的四条原则•1.建立和动态管理客户数据库；•2.利用互联网将优势变为胜势；•3.建立联网，扩大销路；•4.建立快速在线响应体系；TopicTwo:市场工作的程序•市场工作的程序••R--STP--MM--I--C市场工作的程序•R--STP--MM--I--C•R＝Research•STP＝Segmentation•Targeting•Positioning•MM＝MarketingMix（4P)•I＝Implementation•C＝Control•市场四P•Product产品•Price价格•Place渠道•Promotion推广四P与四C•FourPsFourCs•ProductCustomerValue•PriceCosttoCustomer•PlaceConvenience•PromotionCommunication价格•价格产生收入•其它三P产生成本价格的意义•每提高一个％（百分点），利润提高••可口可乐6.4%•富士胶卷16.7%•雀巢咖啡17.5%•福特汽车26.0%•菲力浦电器28.7%定价•基于成本定价•基于价值定价定价决策•I.基于成本定价•－为传统的定价决策基础•－即以成本为主，作为制•定价格决策的基础定价决策•II.基于价值定价•我们的理论：价格的目的不在于•弥补成本，而在于捕捉客户心目•中的产品可感知价值；•因此，成本对于定价来说确实重要，•但更为重要的是：产品是否传递了•值得所付价格的价值。定价决策•定价决策的四元素•1.市场战略；•2.客户价值；•3.竞争者价格；•4.成本定价决策•市场战略与定价•－定价的关键在于价格必须与所•制定的市场战略一致。战略决策•不是具体的定价规则，而是为决定•价格高低提供总体的指导。•－市场战略首先包括市场细分和核心•战略或产品定位。定价决策•1.价格差异：•市场细分决策会影响价格，是因为价•格在各个细分市场内会有很大的差异。•经济学家称之为价格歧视，即根据各•个细分市场的价格弹性和敏感度对它•们收取不同的价格；•2.即使在同一目标细分市场内也会存在•巨大的价格差异。这些价格差异被称•之为“价格带”。定价决策•产生差异的原因•1.由于客户对某些产品或服务供应商的忠诚度，•他们更看重可靠性与服务等，而看轻价格；•2.在某些行业内，价格可见性低，收取•的价格看不到；•3.竞争的密集性在各个细分市场之间也有不同：•供应商的数目越多，价格带就越窄，因为竞争•增多，意味着价格会更多地集中在标准价格上。定价决策•我们的任务•－了解各个不同细分市场的价格敏感•度；•－了解市场战略主动选择的目标市场•内存在多大的价格灵活性（即价格•带的宽度）；定价决策•1.客户价值的计算方法•计算使用价值，估计客户价值的方法•a.选择一种参照产品，通常是客户•目前正在使用的产品或竞争者的•产品；•b.计算出客户使用这种产品或品牌•的增量经济利益；定价决策•将价格定得完全占据增量利益会使价值全部归企业所有；定得无法捕获任何增量利益，会使客户得到全部价值，介于两者之间的价格使双方能分享经济利益。定价决策•2.模拟购买活动；•3.估计品牌资产；•4.利用价格限度；•5.以金额的尺度进行衡量；定价决策•竞争与价格••竞争者的价格可以充当参照点，即可•以像价值计算中表示的那样明确，也•可以含蓄地作为评价产品价格的方法。价格决策•1.看竞争者成本•如果我们不估计产品大类中竞争者所占的相对成本•地位，就无法制定出明智的定价决策；•2.看历史定价行为•考察竞争者•a.经营目标：利润导向/提高市场占有率；•b.财务状况；•c.生产能力；•d.定价决策的习惯；定价决策•成本•成本包括：1.开发成本；•2.管理专用；•3.直接固定成本；•4.可变成本；定价决策•成本的作用•1.价格的下限；•2.确定处于开发阶段的新产品是否•生产投入市场；•3.通过预测定能取得的利润，计算•产品要领的利润潜力；定价决策•定价的原则•我们的灵活度在于定价的利润比重；•我们的活动范围：•上限：客户价值；•下限：成本定价决策•影响价格的其它因素：•1.价格的心理意义；•2.产品生命周期的阶段•a.单一供应阶段－－•重点在客户身上，强调的是价值；•b.竞争渗透阶段－－•重点同时放在客户和竞争者身上；•c.共享稳定性、竞争和撤退阶段•－重点在竞争者和成本上定价决策•定价技巧•产品线定价•价值定价•日常低价定价•时间折扣渠道•直接销售•渠道销售•Internet网上销售渠道•基于“商店”销售•基于“Home”销售渠道•树立双赢的观念•Win--Win•YouPartnerResult•WinLossLoss•LossWinLoss•WinWinWin渠道•选择Partner的几点考虑•1.潜在投入的程度；•2.是否会成为渠道成员的竞争者；•3.顾客忠诚度－－对于某些产品来•说，顾客对渠道成员的忠诚度胜•于对生产商的忠诚。渠道•4.选择合作伙伴看其CEO•a.“诚信”至上者取之；•b.“钱”字当头避之；•c.确立“磨合”期；•d.当“信”则信；渠道•渠道控制与管理•三个组成部分：•1.合同/法律规定•在书面合同中写明要求的行为和成果；•2.自身利益•了解他们的效用函数，即自身利益，在商业交易中，主要•是经济利益，换言之，渠道要使自己的利润最大化，即代•理人与委托人的要求或需求一致；•3.人际接触•在任何关系中，实施控制的最后一种方法是人际接触，互•相竞争－－礼貌－－友好－－合作的态度；渠道•培养代理的途径•代理的选择•代理的培训•代理的管理•与代理关系的培养公关推广•PENCILS•P＝Publications•公司刊物、年报、技术白皮书•E＝Events•赞助体育或文艺演出•举行巡回展公关推广•N＝News•关于公司历史、文化产品，人物的文章•C＝CommunityInvolvementActivities•向社区贡献时间和金钱，帮助社区•I＝Identitymedia•文具、名片、企业制服公关推广•L＝LobbyingActivity•院外活动以对不利的法规和•政策施加影响•S＝SocialResponsibilityActivities•建立好的公司对社会责任的形象销售队伍推广•销售人员的产品介绍•销售会议•销售激励计划•样品•展览会/巡展直接推广•产品目录邮寄•电话推广•电子购物•电视购物•传真推广•电邮推广•语音信箱推广TopicThree:详述公关推广首先明确我们的工作。市场公关是市场推广里面一个重要的部分。如果说，市场推广是一种对产品实施的包装，目的是得到客户认可和接受。那么市场公关就是实施包装的手段。--市场公关是企业管理中一个重要环节。对于上市公司尤为明显：@投资者信心；@客户的信心；@企业发展的需要；@社会沟通；--增值服务普遍得到社会的认可，成为经济支柱：－公关人员地位得到提高VP在美国的大企业；成为高中级管理人员；在英国，公关人员收入超过教师--在一个相互服务的社会，服务的质量表明增值所在，其意义体现在科学性和艺术性上。艺术性：有创意、有品位多元化、个性化科学性：合理科学的策划和实施I、制定计划主动计划与被动计划Stepbystep根据组织的目标制定战略和战术计划计划的几个要素：－－目标－－时间表－－手段/过程－－资金－－审核方法工作步骤：制定媒体计划（1）列出可能采用的媒体；（2）选择适当的媒体工具；（3）评价优势；（4）考察媒体组合；（5）制定媒体日程表。II、热身活动认识与媒体打交道的重要性媒体的地位四大主体之一：用户；厂商、政府和媒体我们的工作目的企业交给我们的任务：传递信息；说服、创造良好的舆论气氛；沟通信息；我们对媒体的态度尊重媒体以礼相待以诚相待平等相待III、常用工具@准备好新闻稿@准备好重点文章@准备好新闻发言人@准备好必备资料完整的新闻稿1）发布时间2）发布人3）标题4）主要内容5）公司简介及网址重点文章好处：时间、内容自己安排可传达企业的心声可提高企业及领导人的知名度可传递必要的市场信息重点文章的内容公司推出的新理念、新思维；公司财务报告；公司合作计划与实施；公司赢得的大单；公司的新产品特性；公司的技术发展趋势；公司政策与策略。新闻发布会/采访的利用常规手段之一应定期举行选好发言人选好主题选好时间做好必要准备IV、建立好的媒体关系研究媒体的需要，帮助它实现目标@满足Deadline；@提供提高记者的水平的机会；@与他们交朋友，与人为善；@理解彼此的供求关系对记者区别对待Firsttier:总编/社长－－定期晤谈；Secondtier:腕级记者－－发现、着力培养Thirdtier:一般记者－－满足要求，发现其中的优秀人才中国媒体之现状正在成熟，形成自己的风格；逐步细化，进入市场细分；适应竞争环境，提高竞争力媒体分类IT专业媒体行业媒体大众媒体地方媒体西方媒体IT技术是一个超前的、先进的、能大大促进经济发展的技术，所以我们要以同样的眼光来选择媒体。选择的两个重要因素：@是否有影响力；@是否与你的目标一致；怎样看待媒体一看读者群：是否你的用户群，或是你借以发展市场的对象；二看编辑方针、它所服务的市场是否与你的目标一致；三看它的影响力，在读者中的认可程度；与媒体建立合作项目与媒体建立合作项目是在目标一致的条件下发展关系，建立双赢模式的一种好的方法；由厂商提供技术、资金，媒体提供版面、编辑，共同争取各自的受众－－读者与用户。合作效果明显；合作对象选择大的、有影响力的媒体，或有发展前途的媒体。V、与广告人合作与媒体的合作不能没有媒体广告人的合作。@媒体与企业的供求关系因此而完全；@媒体实现利润的一种途径；@媒体发展的必然；@媒体被读者认可的一个检验标准；@媒体服务的一个主要内容；与广告人合作的形式@企业购买广告；@通过广告部门影响企业在媒体的曝光率；@调动媒体广告人为企业出谋划策：培训/发布信息/普及广告法知识广告的分类：（1）根据内容形象广告产品（方案）等广告--厂商广告--代理商广告--ISV广告--联合广告（2）根据形式硬广告软广告平面广告立体广告--户外招牌广告、Web广告；（3）播发形式直邮广告、夹寄广告、街头分发广告；VI、政府公关•1.在中国，政府公关的重要性在于：•a.中国几千年的封建传统，官为父母，官－文化；•b.党的领导－－党的利益高于一切－党制；•c.长期的计划经济－－体制•d.转轨期间，政府职能不规范；•e.中国官僚中，浓厚的小农意识；政府公关的目的•作为企业：•需要了解政府的法规、法令、政策；•需要影响政府的思考和行为；•需要在许多方面得到政府的支持•我们可以简单地把政府关系定义为：•与政府沟通。政府公关的方法•方法类似于源于英国下议院的“院外活动”，•但不是对政府人员进行贿赂•方法：•1.通报信息，特别是提供他们所不掌握的信息和研究材料；•2.战略研究了解政府在一段时间内的政策、方法、法规，政府在宏观与微观经济活动中的干预程度等，研究其政策、法规、发展动向，以此对比企业的目标，看怎样leverage；•用企业的新角度、新思想、新观念来影响政府人员游戏规则•DONOTDO•1.进行专业性工作不做违法的事•2.对组织不对个人•3.做战略家不贪小利•4.分层次公关不要眉毛胡子一把抓VII、危机公关公关中一个特别重要的部分：帮助管理层处置所面临的重大争端与危机；当某个组织卷入某种争端成为原则性的争端时，或者发生了某种危机时，通常此时媒体就变得“越来越厉害的、疯狂的激动”，客户开始关注事态的发展并且失去了信心，股东变得惊慌失措，组织的名声和资源也可能受到威胁。专业的公关部