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海马汽车2季度营销工作会议销售KPI管理海马汽车2季度营销工作会议帮助决策提供方案促进认知刺激需求购买决策购买评估搜集信息需求触发客户购车行为分析海马汽车2季度营销工作会议销售跟进配套工作车辆交接销售准备客户洽谈客户接待车辆展示达成协议后续跟踪服务销售顾问销售顾问核心工作内容海马汽车2季度营销工作会议集团销售管理销售统计分析销售培训管理销售团队管理销售过程管理分销渠道管理客户管理销售经理销售经理核心工作内容海马汽车2季度营销工作会议如何对销售过程进行有效的管理？销售过程的KPI管理海马汽车2季度营销工作会议试乘试驾率来店来访量成交率培训达标率销售满意度分销贡献率S9S1S3S6S5销售KPIS10S8S7S4S2意向客户量订单量计划达成率市场占有率经理销售KPI海马汽车2季度营销工作会议来电来访量（S1）1、指标定义：S1=来电量+来访量（有效的来电来访量）2、指标解读：A、广宣效果评价B、市场需求趋势评价3、考核周期：每日/每周/每月4、考核对象：市场经理5、数据来源：《销售服务店客户来电（店）量监控表》海马汽车2季度营销工作会议来电来访量（S1）《销售服务店客户来电（店）量监控表》海马汽车2季度营销工作会议来电来访量（S1）图表解读：本周前三天来电来访量比较稳定，星期四突然下降，星期五继续下降，到了周末也未见明显好转。经理应及时进行分析，检查《销售服务店客户来电（店）量监控表》，整体了解各日的客源情况，寻求异常。图一：来电来访量910953550246810星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日0246810黄国清张仕锦蔡菲萃合计海马汽车2季度营销工作会议来电来访量（S1）分析模型：分析要素分析方向提升办法竞品市场状态海马是否持续广宣广宣推广促销手段是否具有影响力保持持续的广宣推广销售顾问是否及时如实的登记监控表销售业务流程培训和日常考核促销信息及力度调整促销手段是否在开展促销（新车、价格等）N海马汽车2季度营销工作会议意向客户量S21、指标定义：S2=累计A/B/C类意向客户数2、指标解读：A、意向客户资源状态监控B、开展针对性营销活动的参考依据3、考核周期：每日/每周/每月4、考核对象：市场经理5、数据来源：《意向客户跟进汇总表》海马汽车2季度营销工作会议意向客户量S2《意向客户跟进汇总表》海马汽车2季度营销工作会议意向客户量S2图表解读：该店从28日起，意向客户量出现了反常情况，累计意向客户量逐渐降低，正常情况下累计意向客户量是趋于平稳或稳健提升的。意向客户是进行销售的根本，因此，经理应及时检查《意向客户跟进汇总表》，分析降低的原因。图二：意向客户量21521820019519819118702040608010026日27日28日29日30日31日1日150200250黄国清张仕锦蔡菲萃合计海马汽车2季度营销工作会议意向客户量S2分析模型：分析要素分析方向提升办法来电来访量（S1）A级客户所占的比例是否低客户资料留有率是否正常A/B/C级客户比例是否挖掘基盘客户考核销售顾问的意向客户量客户资料留有率是否及时如实地登记客户资料提升客户资料留有率销售顾问战败量是否剧增提高销售顾问的跟进质量提高销售顾问的跟进质量通过回访邀请基盘客户介绍新客户来电来访量是否足够参考来电来访量（S1）的提升办法NNYNYNYY海马汽车2季度营销工作会议试乘试驾率S31、指标定义：S3=试乘试驾客户数/来访量2、指标解读：A、销售顾问销售能力评价B、客户购车意向度评价3、考核周期：每日/每周/每月4、考核对象：销售主管5、数据来源：《试乘试驾车登记薄》《销售服务店客户来电（店）量汇总分析表》海马汽车2季度营销工作会议试乘试驾率S3《试乘试驾车登记薄》：海马汽车2季度营销工作会议试乘试驾率S3图表解读：从图三得知，该店的平均试乘试驾率十分低，30日的试乘试驾率为0，其他有5天也都达不到50%。试乘试驾率在一定程度上往往和成交率成正比。经理应及时检查《试乘试驾车登记薄》和《销售服务店客户来电（店）量汇总分析表》，分析原因。图三：试乘试驾率33%20%16%33%0%33%50%012345626日27日28日29日30日31日1日0%10%20%30%40%50%60%当日来访量当日试乘试驾量当日试乘试驾率海马汽车2季度营销工作会议试乘试驾率S3分析模型：分析要素分析方向提升办法来电来访量（S1）是否缺乏引导客户进行试乘试驾的技巧车辆是否保持车况良好、车内外是否整洁销售顾问试乘试驾车加强试乘试驾车辆的日常管理培训提高销售顾问引导客户进行试乘试驾的技巧来电来访量是否足够参考来电来访量（S1）的提升办法NNYYY海马汽车2季度营销工作会议订单量S41、指标定义：S4=当期订车量2、指标解读：A、销售业绩评价B、资金的流转速度评价3、考核周期：每日/每周/每月4、考核对象：销售主管5、数据来源：《销售服务店月份销售业绩分析表》海马汽车2季度营销工作会议订单量S4《销售服务店月份销售业绩分析表》海马汽车2季度营销工作会议订单量S4图表解读：该店3月份实销目标是69辆，但是订单量才54个。第三周实销目标是17辆，可是订单才7个，因此，经理应及时分析原因，并做好改善措施，否则该状况还会继续糟糕下去，严重影响当月计划的达成。图四：3月份订单量171717181918710193744540102030405060第一周第二周第三周第四周本周实销目标本周订单量当月累积订单量海马汽车2季度营销工作会议订单量S4分析模型：分析要素分析方向提升办法意向客户量（S3）是否合理产品知识和销售技巧是否合格销售顾问的激励政策销售顾问培训提高销售顾问的产品知识和销售技巧制定合理的激励政策意向客户量是否足够参考意向客户量（S3）的提升方法NNN和当地竞品对比是否有竞争力车型商务政策根据当地市场情况，制定有竞争力的商务政策NYYY海马汽车2季度营销工作会议成交率S51、指标定义：S5=当期订单量/当期接待意向客户数（留有资料客户+二次来店客户）2、指标解读：A、销售顾问成交能力评价B、销售管理能力评价3、考核周期：每月4、考核对象：销售主管5、数据来源：《销售服务店月份销售业绩分析表》海马汽车2季度营销工作会议成交率S5《销售服务店月份销售业绩分析表》海马汽车2季度营销工作会议成交率S5案例六：如图六所示，该店由于每日接待的意向客户也无法成交，订单量一直提升不起来，，致使成交率逐步降低，所以，总经理检查《销售服务店月份销售业绩分析表》时发现成交率降低时，首先考虑的是提升订单量。图五：3月份成交率8632763266230.20.190.180.160246810第一周第二周第三周第四周订单量0%10%20%30%成交率黄国清张仕锦蔡菲萃成交率海马汽车2季度营销工作会议成交率S5分析模型：分析要素分析方向提升办法订单量（S5）是否缺乏成交能力销售顾问培训提高销售顾问的成交能力和销售技巧订单量是否正常参考订单量（S5）的提升办法NYY跟进质量是否薄弱通过培训和监督提高销售顾问的跟进质量Y海马汽车2季度营销工作会议经典案例我们来动手做一做一道关于KPI的计算题：汽车A销售服务店和B销售服务店的硬件设施完全一样，每月的来电来访量也一样（都是600批次的首次来电来访量和300批次的二次来店），其中A销售服务店的客户资料留有率是90%，成交率是20%；B销售服务店的客户资料留有率是91%，成交率是21%。问A、B两店每月的订单量是多少？海马汽车2季度营销工作会议经典案例解：A销售服务店新增意向客户数=首次来电来访量*客户资料留有率=600*90%=540当期订单量=（留有资料客户+二次来店客户）*成交率=（540+300）*20%=168B销售服务店新增意向客户数=首次来电来访量*客户资料留有率=600*91%=546当期订单量=（留有资料客户+二次来店客户）*成交率=（546+300）*21%=178结果分析：仅仅因为在销售管理中两个KPI指标相差1%，结果订单量却相差10个，作为销售经理，您还会轻视KPI的管理吗？您还会轻视这1%的改善吗？海马汽车2季度营销工作会议培训达标率S61、指标定义：S6=培训达标数/参训数2、指标解读：A、销售团队基础能力提升评价B、培训效果评价3、考核周期：每月4、考核对象：销售内训师5、数据来源：《培训考核表》海马汽车2季度营销工作会议培训达标率S6《培训考核表》海马汽车2季度营销工作会议培训达标率S6图表解读：该店的3月份进行了4次培训，培训达标率有3次不合格，受训不好的销售顾问不仅会影响个人销售，还会影响整个团队的学习氛围，经理需要分析培训达标率不及格的原因并加强改善。图六：3月份培训达标率100979492777990909994957667%67%100%67%020406080100第一周第二周第三周第四周成绩0%20%40%60%80%100%培训达标率黄国清张仕锦蔡菲萃培训达标率海马汽车2季度营销工作会议培训达标率S6分析流程图：分析要素分析方向提升办法培训目标基础知识、沟通能力和表达能力是否薄弱对培训是否重视提升基础知识、沟通能力和表达能力是否薄弱内训师培训课件及培训工具是否单调加强培训结果的正向考核与负向考核提高培训课件的设计及丰富培训工具是否明确了该次培训的意义及通过该次培训所要达到的目标明确该次培训的意义及通过该次培训所要达到的目标NYY销售顾问N海马汽车2季度营销工作会议计划达成率S71、指标定义：S7=当期实销量/当期计划量2、指标解读：销售目标完成情况实时跟进3、考核周期：每月4、考核对象：销售主管5、数据来源：《销售服务店月份销售业绩分析表》海马汽车2季度营销工作会议计划达成率S7《销售服务店月份销售业绩分析表》海马汽车2季度营销工作会议计划达成率S7图表解读：该店3月份只完成当月计划的84%，其中主力车型福美来只完成计划的83%。当计划达成率达不到100%时，经理应及时分析，找到原因并进行提高。图七：3月份计划达成率25203666018991569201549105818111%83%44%100%66%84%020406080海福星福美来普力马海马3欢动合计0%20%40%60%80%100%120%提车计划实销目标当月实销计划达成率海马汽车2季度营销工作会议计划达成率S7分析模型：分析要素分析方向提升办法当月的非主力车型计划是否达成加强销售顾问的培训和激励管理车型结构当月的主力车型计划是否达成正确解读执行厂家每月下发的营销导引NY当月实销目标当月实销目标是否完成参考订单量（S4）的提升办法NN海马汽车2季度营销工作会议分销贡献率S81、指标定义：S8=当期分销渠道实销量/当期实销量2、指标解读：分销渠道的贡献情况评价3、考核周期：每月4、考核对象：销售主管5、数据来源：《分销渠道销售进度监控表》海马汽车2季度营销工作会议分销贡献率S8《分销渠道销售进度监控表》海马汽车2季度营销工作会议分销贡献率S8图表解读：3月份通过分销渠道销售占总量的16%，如图八所示，第三周和第四周分销渠道的目标都没能够完成，分销贡献度在很大程度上影响着计划达成率，经理在分销贡献度降低时应及时分析，检查《分销渠道销售进度监控表》，了解原因，不能轻视分销贡献度。图八：3月份分销贡献度19%17%13%9%16%0102030405060第一周第二周第三周第四周合计0%5%10%15%20%总销量分销渠道目标分销渠道销量分销贡献度海马汽车2季度营销工作会议分销贡献率S8分析模型：分析要素分析方向提升办法主力车型是否完成加强主力车型的支持（商务政策、广宣、培训等）N当期目标分销渠道周目标和月目标是否执行完成参考订单量（S4）的提升办法车型结构对分销渠道的商务政策是否合适加大对分销渠道的商务政策支持商务政策支持分销渠道是否有广宣推广活动加强分销渠道的广宣推广广宣力度对渠道管理是否到位（派驻主店人员、培训等）提高分销渠道的管理及培训机制渠道管理NNN目标设置是否合理调整分销渠道的销售目标N非主力车型是否完成调整非主力车型的比例NN海马汽