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1社会群体与消费者购买行为主讲人:李强泰山医学院管理学院2问题提出与思考观察大家衣着的差异?影响学生的衣着的因素?3内容提要社会群体概述参照群体对购买行为的影响角色与购买行为群体压力与从众4第一节社会群体概述一、社会群体的概念（一）概念：社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。（二）特征1、一定的纽带联系2、共同的目标和持续的交往3、共同的群体意识和规范5(三)群体与消费行为的关系群体对消费行为的影响:1、群体成员在接触和互动中，心理和行为相互影响，会产生共同的信念、态度与规范，潜移默化影响消费。2、群体规范和压力使消费者深受群体影响。3、很多产品的购买和消费与群体存在密不可分。一、社会群体的概念6二、社会群体的类型（一）正式群体与非正式群体（二）主要群体与次要群体（三）隶属群体与参照群体7三、六种基本的社会群体家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体8第二节参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其类型(一）定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。注意：概念的变化：除包括直接互动的群体，还包括没有直接面对面接触但产生影响的个人和群体。9一、参照群体及其类型（二）作用：1、规范：个体遵从群体的标准2、比较：把参照群体作为评价自己或别人的比较标准。第二节参照群体对购买行为的影响10（三）分类根据个体的成员资格和群体对个体的正面与负面影响，分为：1、接触群体2、渴望群体3、背离群体4、避免群体第二节参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其类型11二、参照群体的影响方式（一）规范性影响1、含义：群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响。2、规范：群体对其成员行为合适性的期待3、作用的原因：奖励和惩罚的存在第二节参照群体对购买行为的影响12二、参照群体的影响方式（二）信息性影响1、含义：参照群体成员的行为、观念、意见等被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。2、影响因素：被影响者与群体成员的相似性施加影响者的专长性第二节参照群体对购买行为的影响13二、参照群体的影响方式（三）价值表现上的影响1、含义：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上保持一致。2、动力：个体利用群体来提升自我形象个体特别喜欢参照群体第二节参照群体对购买行为的影响14第二节参照群体对购买行为的影响信息性影响规范性影响价值表现上的影响A在几位朋友家都喝雀巢咖啡一位朋友提到武汉广场有多款服装A的邻居认为A的车太脏广告中强调口臭在社交场合的尴尬A发现朋友圈中流行打太极拳A发现很多上层社会家里的书卷气息浓A买了很多书和字画A认为打太极有利于身体健康，决定加入A购买了推荐的除口臭的产品A冲洗车并上蜡A决定试一试雀巢咖啡A需要一件上衣去了一趟武汉广场15三、决定参照群体影响强度的因素（一）产品使用时的可见性一般而言，产品或品牌使用可见性越高，群体影响力越大。具体研究：Bearden&Etzel的研究见P316表13-2第二节参照群体对购买行为的影响16三、决定参照群体影响强度的因素（二）产品的必需程度（三）产品与群体的相关性（四）产品的生命周期（五）个体对群体的忠诚程度（六）个体在购买中的自信程度第二节参照群体对购买行为的影响17四、参照群体概念在营销中的应用（一）名人效应（二）专家效应（三）“普通人”效应（四）经理型代言人第二节参照群体对购买行为的影响18四、参照群体概念在营销中的应用（一）名人效应1、名人效应为什么？2、如何应用：代言人（产品或公司）；作证词广告；名字用于包装上。3、注意的问题：产品与名人形象的一致性；考虑名人的公信力（专长性和可信度）；保持忠实性。19（二）专家效应1、专家效应为什么？2、注意的问题：法律的限制；避免对专家公正性、客观性的质疑。例子？隆平高科第二节参照群体对购买行为的影响20（三）“普通人”效应运用与潜在客户一样的普通消费者作为代言人,会使消费者感到亲近,容易引起共鸣。例子？“大宝”的广告的成功。第二节参照群体对购买行为的影响21（四）经理型代言人越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作为代言人。例如：克莱斯勒的李·艾柯卡等李·艾柯卡（LeeIacocca）：风头盖过韦尔奇的领袖曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在20世纪80年代以及90年代初，成为美国商业偶像第一人。2223第三节角色与购买行为一、角色概述（一）定义：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。24（二）先赋角色与自致角色1、先赋角色定义：先天因素决定或由社会所规定的角色。2、自致角色定义：个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。第三节角色与购买行为25（三）角色集定义：在一定时间内一个人所承担的角色的集合。（四）角色差距定义：期望角色与实践角色的差距。第三节角色与购买行为26二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集（二）角色超载和角色冲突（三）角色演化（四）角色获取与转化第三节角色与购买行为思考：各位同学的角色集？27二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集1、定义：承担某一角色所需要的一系列产品。2、意义：规定了某些产品适合某一角色。3、启示：营销者的任务是确保其产品满足目标角色的实用或象征需要。28二、角色与消费者购买行为（二）角色超载和角色冲突1、定义：角色超载指个体超越其限度而承担太多的角色。角色冲突指角色集中后不同的角色之间的不相容；人们对角色的不同理解而导致的矛盾和抵触。2、消费者都遇到的问题，为营销者提供了机会。29二、角色与消费者购买行为（三）角色演化1、含义：人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。2、角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。30二、角色与消费者购买行为（四）角色获取与转化1、含义：随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色，承担一些新的角色。2、你的角色变化？31第四节群体压力与从众一、从众及其原因二、影响从众的因素三、阿希现象与人员推销32一、从众及其原因（一）从众定义：指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，而趋向于与大多数人一致的现象。（二）原因1、行为参照2、对偏离的恐惧3、群体的凝聚力（三）作用1、有助于社会文化主流的延续2、有利于个体更好的适应社会33二、影响从众的因素（一）群体特性1、群体的一致性2、群体的规模3、群体的专长性34（二）消费者特性1、消费者的自信心2、自我介入水平3、消费者对群体的忠诚度二、影响从众的因素35三、阿希现象与人员推销（一）阿希现象（二）人员推销中的应用36总结社会群体通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体有多种类型，家庭、朋友、工作群体最为重要。参照群体：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体从信息、行为规范、价值表达三方面产生影响。37总结角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。角色关联产品集承担某一角色所需要的一系列产品。针对角色超载、角色冲突、角色演化制定策略。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导与压力，而趋向于与大多数人一致的现象。人员推销中的应用