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第十三章社会阶层与消费者行为学习要点1．社会阶层的含义、特征及形成原因；2．社会阶层的划分方法与评估指标；3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销意义。第一节社会阶层概述一、社会阶层的概念1.社会阶层（SocialClass）是指由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定的社会群体。社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥有并高度重视的那些特征的总和。2.形成社会分层现象的原因在于社会成员获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财产私有是社会分层的根源。科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法二、社会阶层的特征层级性多维性同质性动态性三、社会阶层的营销意义从消费者行为学的角度来看，社会分层有利于对消费群体的细分和目标营销的实施，社会阶层被视为理想的市场细分依据和标准之一。社会阶层的产生及其对消费行为的影响对准中产阶级的“拉式”策略对社会阶层的观察分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不同？分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同。a.男装b.女装c.家具d.珠宝第二节社会阶层的划分一、社会阶层划分的方法1．主观测量法2．客观测量法二、单一指标法1.单一指标法是指使用某个特定的社会或经济变量来评估与测定消费者的社会阶层。2.职业、教育和收入等变量是最常用的评量社会阶层的单项指标。三、综合指标法1．沃纳指标沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：职业、收入来源、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。2．都市地位指标6个社会经济变量3．社会地位指标3个社会经济变量4．霍林舍社会地位指标2个社会经济变量美国国家统计局社会经济地位指数美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收入、教育三个方面为基础，称为社会经济地位指数（SES）。把社会划分为四个阶层种类人口百分比(%)上层15.1中上层34.5中层34.1中下层16.3霍林舍社会地位指数霍林舍社会地位等级分小结：选择恰当的评价方法选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑与手头问题最贴切的社会地位层面或因素。例如对意见领袖的研究，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃纳或霍林希德指数也许最为合适。如果研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，也许最合适的考虑因素是教育。如果重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。第三节社会阶层、消费者行为与营销策略一、社会阶层与消费者购买行为（一）社会阶层与营销信息社会阶层的存在直接影响到消费者对消费信息来源、信息载体以及信息内容等营销信息的接受程度。（二）社会阶层与产品选择首先，不同社会阶层消费者所选择购买的产品往往不一样。其次，不同社会阶层消费者所喜爱或参与的休闲或体育活动也不同。再次，不同社会阶层的消费者，即使是在同类产品或服务的选择上，也表现出明显的差异。职业对消费的影响美国夫妇受教育程度相同的家庭的收入受教育程度对消费行为的影响(三)社会阶层与购物方式其一，不同社会阶层的消费者往往选择不同的购物商店。其二，不同社会阶层的消费者表现出迥然不同的购物环境偏好。其三，不同社会阶层的消费者喜好不同的购物方式和支付手段。二、社会阶层与目标营销1.确定据以市场细分的社会阶层变量2.选择特定社会阶层的消费者作为目标市场3.发展产品在目标阶层消费群体中的定位4.组合营销因素判断：消费过程的哪些方面受社会地位的影响。人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。同一商品或品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。不同阶层对同一商品的购买动机也不相同。对以上所涉及的商品来说，社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、商品或品牌含义为基础的细分市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。案例：安休泽-布希公司(Anneuser-Busch)安休泽-布希公司精心策划，对三种不同品牌的啤酒进行市场定位以适应80%以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析：各阶层人士都消费啤酒，但是迈克罗布（Michelob）在上层社会中更为流行，另一些则在下层社会中销路更畅。不同阶层的消费者对这些品牌的选择有着明显的差异。安休泽-布希公司的产品定位社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设倾向认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。社会阶层意识模糊社会阶层与消费行为相关程度（依生活方式划分也许是一个更好的替代）主要概念与术语1.社会阶层2.社会分层3.社会资源4.单一指标法5.沃纳指标法6.都市地位指标法7.社会地位指标法8.霍林舍社会地位指标法复习思考题1．何谓社会阶层？为何会发生社会分层现象？社会阶层具有哪些特征？这些特征对于企业营销活动有何启示？2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指标可能存在哪些不足或产生什么问题？3．何谓综合指标法？综合指标法与单项指标法对评价消费者社会阶层各有何利弊？简述沃纳指标法、都市地位指标法、社会地位指标法和霍林舍社会地位指标法。4．中产阶层是社会层次结构中重要的组成部分。你认为对我国中产阶层的划分应依据哪些标准或指标？我国中产阶层在营销信息加工、产品选择和购物方式等消费行为方面与其他社会阶层有何主要区别？探讨针对我国中产阶层的营销策略。5．分析我国现阶段社会分层的特点，探讨在我国利用社会阶层进行市场细分和产品定位的可能性以及存在的问题或障碍。