14-旅游消费者行为学-第四章 旅游消费者感知

第四章旅游消费者感知第一节旅游者的感知第二节旅游者对旅游条件的感知第三节旅游消费者的其他感知第一节旅游者的感知一、感觉二、知觉三、注意四、影响旅游消费者感知的因素行为科学研究表明，人的行为始于心理活动，认知活动是心理活动的基础。感知是认知活动的开始，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的消费行为。感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。说明：一、感觉感觉，是个体通过感觉器官对光、色、声、味等基本刺激的直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。感觉是认知过程的起点。感觉分为两大类：外部感觉：外部感觉是接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉：内部感觉是接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。感觉对人心理的作用与影响视觉：视觉的刺激是光线。颜色对人的心境和情绪具有很大的调节作用。颜色的差异来自色调、明度和纯度三方面。嗅觉（味觉）嗅觉的刺激是气味。感知心理学研究表明，一切感觉中独立最早的是嗅觉。虽然对于某些气味的感受个体之问存在差异，但在一般情况下，某些气味对人的作用是有普遍性的，也就是说，对某些气味，人的心理感受相差不多。听觉听觉的刺激是声音。由于声波波动的力量、振动的速度和长短声波的混合程度不同，人们能感受到各种各样的声音。触觉触觉的刺激是状态。包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。感觉的感受性和感觉阈限人的感觉必须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，同时受到人的机体状态的明显影响。所以，不是所有的刺激都能引起主体的反映，只有在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉。感受性，是对刺激物的感觉能力叫感受性。感觉阈限，即凡是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。绝对阈限是指能够引起个体感觉的最小强度，它是使个体区分某个刺激“有”或“无”的临界点。差别阈限是能够使个体觉察出两个刺激强度之间的最小差别。由于主体的精神状态和知识经验是有差异的，所以感觉阈限是因人而异的，因而感受性也有所差别。二、知觉知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。一个苹果是由一定的颜色、形状、滋味等属性组成的，我们感觉到这些属性，并将它们相互联系、综合，在头脑中就会形成“苹果”这样一个具体映像。这就是我们对苹果这一具体事物的知觉。知觉的分类：1.根据知觉中起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等2.根据知觉所反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。3.根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。社会知觉是指个体对社会环境中有关个人和社会群体特征的知觉。4.根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉区分为正确的知觉和错觉。（一）知觉的特性1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的解释性1.知觉的选择性知觉的选择性，是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激。2.知觉的整体性知觉的整体性，指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉在组织整合的过程中，通常遵循以下原则：1.接近原则(proximity)2.相似原则(similarity)3.封闭原则(closure)4.连续原则(continuity)3.知觉的解释性知觉的解释性，是在对现实事物的知觉中，需要有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象作出最佳解释、说明。（二）知觉的心理定势1．首次效应消费者在活动中第一次接触到的人或事物所形成的印象往往难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。2．晕轮效应晕轮效应是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。3．经验效应经验效应指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。4．刻板印象刻板印象指的是一些人对某类事物或人所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。三、注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。基本特征：1.指向性，首先指认识活动的选择性，对认识活动的对象进行有意的和无意的选择，并且还表现在对这些事物比较长久的保持。2.集中性，不仅指心理活动离开无关事物，而且也抑制无关活动。注意本身并不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、想象、思维等心理过程的一种共同特性。（一）注意的种类1.无意注意，或不随意注意，是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。2.有意注意，是有预定目的，在必要时还需作一定意志努力的注意。3.有意后注意，或随意后注意，是事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。有意后注意是心理活动对于个人认为有意义、有价值的对象的指向和集中。在一定条件下有意注意会转化为有意后注意。(二)注意的功能1.选择功能，其表现在它能选择有意义的、符合需要的、与当前活动一致的各种影响，而避开或抑制其他非本质的、附加的、与之相争的各种影响；2.保持功能，其表现在它使注意能长时间集中于一定的对象，并一直保持到完成行动动作、认知活动和达到目的为止；3.调节功能，其表现在它对活动所进行的调节与监督，在同一时间内，把注意分配到不同的事物上。所以，注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中，保证人们感知的形象清晰而完整，获得良好的记忆效果，从而更好地进行思维活动和意志行动，提高实践活动的效率。四、记忆记忆，是过去的经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的事情以及联系过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它们重现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，包括三个基本环节：识记、保持、再认与回忆。作用：使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买的产品。记忆能够影响消费者的注意过程。记忆影响消费者对产品或服务及其价值的理解。感知的过程刺激注意理解保持未来行为行为感觉知觉感知过程是个体选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映像的过程。影响记忆五、影响旅游消费者感知的因素1.感知对象的刺激强度2.对象与背景的关系3.旅游者的兴趣、需要和动机4.情绪状态5.经验与期望6.经济收入阶层意识7.个性特征8.其他个体因素第二节旅游者对旅游条件的感知一、旅游者对旅游目的地的感知二、旅游者对距离的感知三、旅游者对交通条件的感知一、旅游者对旅游目的地的感知旅游目的地是能够满足旅游者需要的设施和服务的综合体，是旅游者选择逗留一段时问以体验其吸引力的地方。旅游消费者可以主观地理解它，这种理解取决于他们的旅行路线、文化背景、游览的目的、受教育程度及过去的经历。(一)旅游者对旅游目的地的感知过程(二)旅游者对旅游目的地感知的特点(三)旅游者评价旅游目的地的标准(一)旅游者对旅游目的地的感知过程旅游者对旅游目的地的感知过程包括三个阶段：1．旅游前对旅游目的地的感知2．旅游开始时对旅游目的地的感知3．旅游者实地旅游之后形成的感知原生形象引致形象混合形象(二)旅游者对旅游目的地感知的特点旅游目的地，是一个涉及景观、人、环境等因子在内的复杂系统。受主体认知水平、认知客体复杂性及相关因素的影响，旅游者对旅游目的地的感知具有以下几个特点：1．感知的差异性2．感知结果有较强的片面性3．感知内容的情节性(三)旅游者评价旅游目的地的标准(1)旅游资源的性质。(2)观光设施及配套设施和服务的优劣。(3)旅游者常住地与目的地的空间或时问距离的远近。(4)价值与价格比。(5)目的地的社会特性。二、旅游者对距离的感知感知距离，就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之问实际距离所作的估计。在其他条件不变的前提下，旅游客源地和目的地之问的距离对游客行为的影响，直接决定着游客的流向和流量大小。(一)感知距离的特点旅游者对距离的感知，仅是人的感知的一种。具有以下特点：(1)主观性。感知距离，是个人根据其所记忆的信息、经验以及知识，所估计的从某地到另一地点的距离。它是个人对两地之间实际距离的主观认识，其产生依赖于个人的社会、文化背景和普通生活经历。(2)个体差异性。由于知觉距离的产生依赖于个人的社会、文化和生活经历，而每个人的知识、经验都不相同。即便是对同一个人而言，不同时空阶段其情绪以及个性的一般倾向又不尽相同。这一切都决定了人们对任意两点之问的距离感知也很难相同。(3)不稳定性。在一定时期内，人们对距离的感知有保持一致的连贯性，但它并非一次成型不再发生变化。(4)感知距离大小可以用时间度量。人们感知的距离不仅可以用国际标准长度单位(如公里)加以度量，还可以用时问来度量。(二)感知距离对旅游者行为的影响距离对不同类型的行为都产生着重要的影响。在个体层面上，距离决定个体空间，如亲密空间、个人空间、社会参照空间、公共空间等；距离影响着个人认识领域的内容与范围；距离深受文化的影响。距离的知觉直接影响旅游者的行为及其态度。感知距离对人的旅游行为及其态度的影响有两个方面的意义：一是距离对旅游产生阻止作用，二是距离反过来促进旅游。距离对旅游的促进作用距离对旅游的阻止作用“距离摩擦”，使得旅游可能与距离大小成反比关系距离的知觉失真a.与知觉距离估计的相关因素b.与刺激物相关的因素c.知觉距离估计和刺激物之间相互影响的相关因素三、旅游者对交通条件的感知旅游交通，是指旅游者抵达旅游地所采用的交通工具，包括飞机、火车、轮船、汽车等。影响旅游者对旅游交通条件感知的因素：1.安全；2.便捷；3.准时；4.舒适程度；5.服务质量；6.灵活性；7.自主控制权。第三节旅游消费者的其他感知一、旅游消费者对购买风险的感知二、旅游活动中的对社会感知一、旅游消费者风险的感知美国营销学家鲍尔(R．A．Bauer)，首先使用“感知风险”解释消费者的购买行为。他认为：消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服。旅游者的所有旅游消费决策都可能产生意想不到的后果，包含着不确定性和不可知因素。旅游者可说就是“冒险家”。（一）旅游消费者感知风险的主要类型(1)绩效风险（功能风险）(2)财务风险(3)人身风险(4)心理风险(5)社交风险(6)时间风险（二）产生风险的心理原因1.旅游需求模糊，有多种动机复合而成2.旅游产品的无形性，不清楚旅游产品能在多大程度上买现自己的目标3.购买中机会成本的存在，产生了不确定感4.群体伙伴的影响5.经济因素的影响（三）减少感知风险的方式旅游消费者①主动搜集信息②保持品牌忠诚。③从众购买。④依据旅游企业的品牌和有形证据做出购买决策。⑤购买高价产品。⑥选择性感知。旅游企业①按消费者的需要提供优质的服务。②提供真实的信息。③提供质量评估标准。④在可能的范围内提供标准化服务，或记录常客的喜好。⑤通过“不满意，就退款”等方式，对产品或服务提供担保，部分地转移旅游消费者的风险。。二、旅游活动中的社会感知社会感知，是指个体对他人以及他人的社会行为和规律的认知，主要包括对他人的感知、对自己的感知、对人际关系的感知等。社会感知是人们在社会活动中逐渐产生、形成、发展起来的。社会感知是人们社会行为的基础，它影响人际关系的建立和活动的效果。（一）对他人的感知（二）对人际关系的感知（三）自我感知（一）对他人的感知对他人的感知，主要是指对他人的需要、动机、情感、性格等心理状态和行为的认知。影响因素：旅游消费者的自身特征。如经验、性格、生活方式、文化背景以及个人的需求等。旅游消费者的感知对象的特征。如风度、仪表、言谈、举止、姿态和表情，品德、能力和性格特征。旅游消费者