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LOGO1项目八文化对消费者行为的影响2学习目标：文化研究之所以是一项挑战性工程，是因为其着重点在于社会行为的广泛构成要素——整个社会。文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。与主要侧重个体行为研究的心理学家和侧重群体研究的社会学家有所不同，人类学家最感兴趣的领域恰恰是社会组织结构本身。3学习目标：本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者为理解文化队消费者行为影响所使用的测量方法后，我们将认识许多美国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。本章讨论文化和亚文化总体各方面，接下来将探讨亚文化并认识营销者如何运用这些知识制定并修改其营销战略。4第一节文化第二节亚文化一缸鱼一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在一起旅行。途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生长？德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有这样奇特的东西！法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清蒸还是红烧？数年后…...日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准，获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的大量游客。中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。第一节文化影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。一、文化的含义广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。二、文化的特征文化的特点BECDA群体性习得性社会性无形性动态性文化群体性文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。文化的习得性学习有两种类型：一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。文化的社会性由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。文化的动态性文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。文化的动态性在节省时间和提高效率工作的系观念支配下，更多的人开始接受、省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。文化的无形性文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。文化可以再不同的感知或主观层面上存在和表现出来。对于我们这些研究消费者行为的人而言，我们更多关注的时与消费者行为的探究和营销战略的制定有着密切关系的三个主管文化层面。文化的无形性第一个层面是超国家层面，它反映的时影响多种文化或者不同社会的文化基本组合要素第二个层面是主要关注国家层面因素，不如共有的核心价值观、习俗、个性和那些倾向于导致一个特定国家公民所具有的“国家性格”本质的偏好因素。第三个层面是群体层面，群体层面关注因素的是一个国家或社会多样的细分群体。他们可能包括亚文化差异，成员群体和参照群体差异等。一、文化的本质文化影响并反映了消费者行为一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）讨论1、请谈谈您家乡的风俗习惯？第二节亚文化在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。第二节亚文化某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。（一）亚文化的特点亚文化的特点独特性同一性排他性在一种文化下十分盛行的行为，在另一种文化下则可能被认为粗鲁和令人不快。。中西文化差异--Opinion/意见中西文化差异--Punctuality/准时中西文化差异--WayofLife/生活方式中西文化差异--Contacts/人际关系中西文化差异--Anger/对待愤怒中西文化差异--QueuewhenWaiting/排队SundaysontheStreet/周日的街景Intherestaurant/在餐厅Travelling/旅游Thechild/孩子TheBoss/领导（一）亚文化的特点亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。（一）亚文化的特点亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。（一）亚文化的特点亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。（二）亚文化的类型亚文化的类型BECDA年龄亚文化地域亚文化宗教亚文化民族亚文化种族亚文化三、亚文化人口统计指标亚文化举例年龄少年儿童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教民族汉族、满族、回族、维吾尔族收入水平富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层性别男人、女人、（同性恋）家庭类型单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭职业工人、农民、公务员地理位置东南沿海、西北地区、中原、年龄亚文化年轻人：拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代：比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。、年龄亚文化老年人：年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。、地域亚文化不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）、宗教亚文化由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路。、宗教亚文化购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。4、民族亚文化几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。妇女的衣着特点：彩色的衣服和很重银饰（三）亚文化影响的营销启示亚文化问题在获得充分选择品牌的机会、公平价格和对产品安全保证方面，社会经济地位较低的少数民族消费者群体经常处于不利地位。如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。（四）中国传统文化的特点（五）中国传统文化对消费者行为的影响品牌意识较强以家庭为主的