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客户关系管理湖南人文科技学院经管系唐赟为什么会产生客户关系管理？客户关系管理产生的原因1、客户资源价值的重视（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值客户资源价值的重视（管理理念的更新）在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模企业价值得到提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户数量年利润/客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比时间++x%客户基础的价值–企业价值5个价值创造来源增加客户基础的价值增加现有客户的支出尽可能挖掘高价值客户吸引有利可图得新客户减少服务成本高的现有客户增加客户所拥有的服务种类增加客户对服务的需求交叉销售升级销售保留客户获取客户降低成本2、业务需求的拉动1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价多少才能留住它呢?业务需求的拉动2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？业务需求的拉动3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？业务需求的拉动4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？业务需求的拉动5.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？业务需求的拉动从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。3、技术的推动①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。3、技术的推动办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。客户关系管理（CRM）最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。客户关系管理定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。客户关系管理的核心管理思想（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。(3)进一步延伸企业供应链管理。客户关系管理的三种能力客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力（customervalue）、客户交往能力（customerinteraction）客户洞察能力（customerinsight）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。(1)客户价值能力客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。(2)客户交往能力客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。（3)客户洞察能力客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也是前两种能力的基础。客户关系管理的内容客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。客户关系管理具体内容1、客户概况分析：客户基本信息、信用、偏好、习惯2、客户忠诚度分析：客户对产品或商家的信任程度、持久性、变动情况3、客户利润分析：不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等4、客户性能分析：不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额5、客户未来分析：客户数量、类别的未来发展趋势、争取客户的手段6、客户产品分析：产品设计、关联性、供应链7、客户促销分析：广告、宣传等促销活动的管理客户关系类型根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群。在企业运用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求就越高。高端应用采用专门的行业解决方案；中低端应用采用基于不同应用模型的标准产品来满足不客户群的需求。CRM分为三类：以跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）2.流失客户量（率）3.升级客户量（率）4.客户平均赢利能力客户保持管理1.客户保持管理的重要性2.通过客户关怀提高客户满意度3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因CRM的发展历史客户关系管理发源地——美国20世纪80年代初，接触管理（ContactManagement）:收集客户与公司联系的所有信息；接触管理应包括的信息：姓名、地址、电话号码、工作单位、职务、个人或企业信息与个体相关的活动、附件、决策的级别…90年代初，客户关怀（CustomerCare）:采用电话服务中心支持（客户和产品）资料分析企业从ContactManagement到CustomerCare的出发点在于：降低成本提高效率增强企业竞争力重新设计企业业务流程ERP（EnterpriseResourcePlanning）极大地解放了生产力企业开始以更大的精力去关注：与客户的互动客户关系管理（CRM）CRM应用内容CRM于90年代投入使用：销售队伍自动化（SFASaleForceAutomatic）客户服务支（CSSCustomerServiceSupport）呼叫中心（CCCallCenter）内部数据处理销售跟踪国外市场客户服务请求CRMInternetCRM进入推广应用CRM的发展CRM的主要应用领域：制造业、电信业、公共事业、金融业、零售业…一些新兴企业（如，亚马逊、思科）已成为CRM的使用者和受益者统计数据：国际数据集团（IDC）对欧美300家企业的调查显示：对CRM的投入正在增加：1998年，在CRM软件和硬件上平均310万美元，并每年提高8%；IDC预期：全球CRM市场将每年递增40%，19亿/1998年→110亿/2003年；根据AMRResearch公司的研究和预测：尽管，CRM在美国的应用不到25%，但将以44%的复合率增长，预算达168亿美元/2003年METAGroup公司的预测更乐观：全球CRM市场将以50%的速度增长，意味着670亿美元/2004年未来，企业在CRM上的投入将超过ERP，2004年，CRM将主宰市场，其年增长率将达到惊人的82%。两个例子（1）美国电影《It’aWonderfulLife》电影：第一：反映了那个时代的美国经济第二：准确预言了21世纪的经济远景导演：弗兰特·卡普拉主人公：乔治·贝利以一种合理、灵活的利率方式—借钱—穷苦百姓—赢得百姓的爱戴亨利·波特严格按照传统银行规则—有借—放高利贷—给“下等人”—榨取钱财—成为全城最富有的人问题：你愿意做哪种银行老板？（2）商务电视节目：Lendingtree.com情节：一个圆桌一对夫妇问题：银行职员A以产品为中心银行职员B以客户为中心银行职员A：职员：你们对我的产品感兴趣吗？夫妇：可否降低一点利率？职员：这套方案是最好的了。夫妇：谢谢，占用了你宝贵的时间。银行职员B：根据客户的需求，为其提供各种特殊利率。从中得到结论：⑴以客户为中心（而不是以产品为中心）⑵（