07第7章现代企业营销管理

第7章现代企业营销管理问题：你从哪里购买饮料?为什么?1市场营销与营销管理2市场营销组合策略3现代企业整合营销新概念4市场营销的新领域和新理论1市场营销与营销管理1.1市场营销(Marketing)1.2市场营销观念1.3市场营销管理过程宝洁公司是怎样管理需求的？宝洁公司是怎样管理需求的？120世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。宝洁公司是怎样管理需求的？21991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。为什么？1.1市场营销定义：个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会活动及管理过程。相关术语：市场、欲望、创造、价值。市场市场是商品经济运行的载体或现实表现。市场的含义市场的分类市场的作用现代市场的主要特征市场的含义从一般意义上讲，市场就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。相互联系的有4层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。市场的分类交易对象——生产资料市场、消费资料市场、生产要素市场。自然属性——商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。范围和地理环境——国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等。消费者类别——中老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。交易数量——批发市场、零售市场。市场的作用市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。作用：市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展；市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。现代市场的主要特征①统一的市场——意义：不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择。②开放的市场——意义：一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济发展。③竞争的市场——竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的行为和扩张行为，努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。意义：充分的市场竞争，会使经济活动充满生机和活力。④有序的市场——完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。意义：市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者的合法权益。欲望欲望是想得到某种东西或达到某种目的的要求。欲望是人性的组成部分，是人类与生俱来的。它是本能的一种释放形式，构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。在欲望的推动下，人不断占有客观的对象，从而同自然环境和社会形成了一定的关系。通过欲望或多或少的满足，人作为主体把握着客体与环境，和客体及环境取得同一。在这个意义上，欲望是人改造世界也改造自己的根本动力，从而也是人类进化、社会发展与历史进步的动力。欲望不是纯粹的、绝对的东西，它需要理智的调控与节制，它也绝不可能像有人声称的是文明发展的唯一动力。创造和价值创造是指将两个以上概念或事物按一定方式联系起来，以达到某种目的行为。创造的本质在于甄选！甄选出真正有建设性的联系（事物或概念之间的联系）。价值是揭示外部客观世界对于满足人的需要的意义关系的范畴，是指具有特定属性的客体对于主体需要的意义。1.2市场营销观念基于组织、顾客和社会三者利益。包括：生产观念(ProductionConcept)产品观念(ProductConcept)推销观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会营销观念(SocietalMarketingConcept）需求测量与预测/市场细分/市场定位市场机会分析选择目标市场设计营销组合管理营销活动环境分析（SWOT)/4Ps(product/price/place/promotion计划/实施/组织/控制1.3市场营销管理过程2市场营销组合策略2.1产品策略2.2定价策略2.3渠道策略2.4促销策略•完整产品价值构成•产品的市场寿命•品牌策略企业“恋战”缘由价格战的原则与结果如何避免价格战？渠道模式设计与规划营销渠道的变革与创新管理沟通与促销促销方式营销队伍的设计与管理2.5市场营销战略2.1产品策略2.1.1产品及产品分类2.1.2产品组合(ProductMix)2.1.3产品的生命周期(ProductLifeCycle)2.1.4品牌策略2.1.1产品及产品分类产品(Product）:指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actualproduct)和无形产品。是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。产品分类:非耐用品，耐用品和劳务消费品(ConsumerProducts):便利品/选购品/特殊品/非渴求品产业用品(IndustrialProducts):材料和部件/资本项目/供应品和服务2.1.2产品组合(ProductMix)含义：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。变量：宽度/长度/深度/相关性2.1.3产品的生命周期含义：产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。结构：投入期(IntroductionStage)成长期(GrowthStage)成熟期(MaturityStage)衰退期(DeclineStage)投入期的营销策略：快速掠取：高价格/高促销缓慢掠取：高价格/低促销快速渗透：低价格/高促销缓慢渗透：低价格/低促销2.1.4品牌策略定义与内涵作用与特征品牌价值（Brandequity）与策略定义与内涵品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。定义：品牌（Brand)是用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户。作用与特征作用：促进产品销售，树立企业形象；约束企业的不良行为；扩大产品组合；超过商品或服务本身以外的价值。特征：无须性；增值性；波动性。品牌价值与策略品牌价值：是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。品牌策略：品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略重新定位策略2.2定价策略价格与影响定价的因素定价方法定价策略如何避免价格战价格与影响定价的因素价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量影响定价的因素：定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格定价方法成本导向定价法：成本加成定价法(Cost-plusPricing)目标定价法(TargetProfitPricing)需求导向定价法：认知价值定价法反向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法(Going-ratePricing)封标定价法（Sealed-bidPricing)定价策略定价策略：折扣定价策略(DiscountPricing)地区定价策略(ZonePricing)心理定价策略(PsychologicalPricing)新产品定价策略：撇脂定价（Market-SkimmingPricing）：是利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平的定价策略。渗透定价（Market-PenetratingPricing）：也称渐取定价法，是以较低的产品价格打入市场，目的是在短期内获得较高的销售量及市场占有率，以产生规模效益。如何避免价格战企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。做好主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。做好在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？两个前提：一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。2.3渠道(分销)策略分销与分销渠道分销链目前分销渠道管理最大的难点和问题消费品分销渠道设计基本模式分销渠道的设计原则分销与分销渠道分销（Distribution）在世贸组织《服务贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（distributionchannels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息分销链目前分销渠道管理最大的难点和问题难点：由于赊销带来的拖帐和死帐问题；由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。消费品分销渠道设计基本模式厂家直销—如三株、百威啤酒网络销售—如娃哈哈和康师傅平台式销售—如可口可乐农贸批发市场向周边自然辐射四种主要的复合型销售模式厂家直销优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效。缺点：交通局限；费用高；管理难度大。生产厂家超市商场娱乐零售酒店网络销售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售平台式销售生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销.缺点：限制条件多，管理人员配合要好.农贸批发市场向周边自然辐射优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强。缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识。四种主要的复合型销售模式网络+平台农贸批发+平台销售或网络直销+网络网络销售+直销分销渠道的设计原则阶段性：渠道布局基于点-线-面。地