10-第10章-房地产开发项目营销管理

房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场营销概述10.1房地产项目市场推广策略10.2房地产项目营销渠道策略10.3房地产项目营销价格策略10.4房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念房地产项目市场营销——通过交易过程，满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产现金房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念10.1.2房地产项目市场营销的阶段划分宣传、沟通阶段谈判阶段签约阶段认购与成交？房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念10.1.2房地产项目市场营销的阶段划分10.1.3房地产项目市场营销的形式自行租售委托物业代理房地产开发项目市场营销的形式房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目租售的形式1）自行租售大型房地产开发公司卖方市场项目明确、有固定的销售对象房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目租售的形式2）委托物业代理经纪人或代理商委托物业代理的作用：★通过市场调查，了解潜在的市场需求，准确地预测消费者行为、偏好，协助开发商或业主进行准确的市场定位；★通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效的引导；★从房地产开发项目的前期策划到项目租售完毕，物业代理参与整个开发过程，协助开发商最终实现投资收益目标；★按照置业人士提出的要求（位置、价格、面积大小等），帮助其选择合适的物业，并为其提供完善的购楼手续服务；★帮助买卖双方进行有关融资的安排；★提高市场运行效率。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目租售的形式2）委托物业代理委托物业代理的形式联合代理与独家代理首席代理和分代理委托物业代理的形式买方代理、卖方代理和双重代理收费标准：出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金出售物业收取销售额的1%～3%联合代理：代理费为独家代理的1.5倍房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念10.1.2房地产项目市场营销的阶段划分10.1.3房地产项目市场营销的形式10.1.4房地产项目市场营销的相关理论4Ps理论4C理论房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场营销的相关理论1）4Ps理论——营销组合理论杰罗姆·麦卡锡4Ps产品策略价格策略渠道策略促销策略房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场营销的相关理论2）4C理论——整合营销理论4C顾客方便成本沟通房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略促销是被人们广泛用来宣传产品、创造需求、引导消费的一种有力的工具。促销在营销的作用越来越重要，促销策略的运用也越来越广泛。简单地说，促销就是通过人员和非人员的方法传播商品的信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使其做出购买决策的一系列活动。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.2.1房地产项目市场推广的准备工作挖掘卖点提炼推广主题房地产开发项目市场推广的准备工作房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作1）挖掘卖点所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作1）挖掘卖点房地产项目卖点必须具备的条件：★楼盘自身具有优势的，不易被竞争对手抄袭的个性化特点★能够展示，能够表现出来★能够得到目标客户认同的特点动态房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作1）挖掘卖点房地产项目的卖点？？楼盘硬件、建筑风格、空间价值、园林主题、自然景观、区位价值、产品类别、人以群分等《房地产卖点大全》房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作2）提炼推广主题卖点提炼主题房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作2）提炼推广主题解决的问题：√是什么样的物业；√卖给什么人；√能达到什么效果或有什么好处。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作2）提炼推广主题提炼的方法：√从产品定位中寻找主题；√从客户定位中寻找主题；√从形象定位中寻找主题。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作2）提炼推广主题从产品定位中寻找主题产品定位的内容：小区规划、建筑风格、小区建筑、户型设计、功能定位、物业管理等。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理国府大院——府级建制的别墅房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作2）提炼推广主题从客户定位中寻找主题卖给什么人，给什么人享用房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理五矿御山湖——80后的别墅级公寓房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发项目市场推广的准备工作2）提炼推广主题从形象定位中寻找主题房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理丰盛商汇——低碳时代生态造成房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理蓝晶国际——低碳精装国际公寓房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.2.1房地产项目市场推广的准备工作10.2.2房地产项目市场推广的主要方式广告推广人员推广房地产开发项目市场推广的主要方式活动推广房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式1）广告推广是主要的方式广告的目标：通知说服提醒房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式1）广告推广房地产广告媒体报纸、电台、电视台、杂志、信函、车身、户外广告、路牌、互联网等房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式1）广告推广广告推广的费用√调查费用√制作费用√媒体费用√其他费用房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式2）活动推广活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的获得或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式2）活动推广活动推广的时机认为购买商品的新客户人数不够多时；新项目导入市场的速度必须加快时；该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；企业想加强广告力度时；主要竞争对手积极主办活动推广时；企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式2）活动推广活动推广的类型：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；引导教育型活动；善用时事型活动。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目市场推广的主要方式3）人员推广人员推广—传统的促销手段注重：销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价与人员激励。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.3房地产项目营销渠道策略10.3.1房地产项目营销渠道的分类零级渠道二级渠道、三级渠道房地产项目营销渠道一级渠道按渠道中间环节多少分类不适合房地产项目房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.3房地产项目营销渠道策略10.3.1房地产项目营销渠道的分类直接渠道、间接渠道长渠道、短渠道房地产项目营销渠道按渠道的层级结构分类房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.3房地产项目营销渠道策略10.3.1房地产项目营销渠道的分类宽渠道窄渠道房地产项目营销渠道按每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少中间商较多房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.3房地产项目营销渠道策略10.3.1房地产项目营销渠道的分类10.3.2房地产项目营销渠道的主要策略售楼部样板示范区及看房动线委托物业代理房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.3房地产项目营销渠道策略10.4房地产项目营销价格策略■定价方法；■定价策略；■价格调整。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理10.1房地产项目市场营销概述10.2房地产项目市场推广策略——促销策略10.3房地产项目营销渠道策略10.4房地产项目营销价格策略10.4.1定价方法定价考虑因素：成本、市场需求、竞争情况成本导向定价竞争者导向定价定价方法购买者导向定价房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目定价方法1）成本导向定价两种：成本加成定价法、目标收益定价法以成本为中心、按卖方意图定价基本思路：定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目定价方法1）成本导向定价F1:成本加成定价法——指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格的方法。•基本公式为：•P=C×（1+R）÷（1－T）•P——房地产单位价格•C——房地产单位成本•R——成本加成率即利润率•T——税率•根据国外经验，所加利润率一般为20%～40%房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目定价方法1）成本导向定价F1:成本加成定价法•成本加成法定价是否合理？不合理。因为成本定价法忽视了当前的需求、购买者的预期价值以及竞争者状况。房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理•为什么成本加成定价法在房地产界仍然相当流行？•1）开发商对成本的了解要比对需求的了解多，将价格同成本挂钩便于开发商简化自己的定价过程，无需根据需求的变动来频繁调整价格。•2）当同行业的开发商都采用这种定价方法时，他们所制定的价格必然比较相似。这样可以尽量减少价格竞争。房地产项目定价方法房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目定价方法1）成本导向定价F2:目标收益定价法目标收益定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。单位产品价格计算公式如下：单位价格=总成本+投资额×目标收益率销售量矛盾：销售量、销售价格互相影响房地产开发概论刘博第10章房地产开发项目营销管理房地产项目定价方法1）成本导向定价F2:目标收益定价法例题：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为15%，问该小区的每平方米售价是多少？