2作为个体的消费者之个性5（PPT55页)

让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0612作为个体的消费者之个性5让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0622.6个人因素个人因素经济因素生活方式能力与气质个性及自我观念让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0632.6.1经济因素①是产品的功能是否与商品的价格相统一。②是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-064③经济状况economiccircumstance•一个人的经济环境会严重影响其产品选择。•人们的经济环境包括：–可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）–储蓄和资产（包括流动资产比例）–债务–借款能力–对花费与储蓄的态度让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-065例：职业(occupation)•一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0662.6.2个性让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-067①个性的含义•个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。•个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。–个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-068日常生活的个性•倔强•要强•坦率•固执•文雅•平和•斯文•柔弱让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-069②个性的形成a.遗传和身体方面的因素所谓遗传，是指上一代染色体中包含的遗传性状传给下一代的现象。b.环境方面的因素让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0610③个性的评价原则a.自我认可原则b.智慧性原则c.创造性原则所谓创造性原则，就是指能最大限度地发挥自己的优势和长处，使自己的行为和生活方式更符合自己的个性特征，为自己的进步和社会的发展发挥独特作用。d.群体原则e.环境适应原则f.心理平衡原则让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0611④个性的基本特征稳定性个性是指一个人的比较稳定的心理倾向和心理特征的总和。可变性（可塑性）独特性和共性（整体性）生物性与社会性让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0612⑤个性的外在表现个性在人的活动中的表现个性在人的语言中的表现个性在人的表情和姿势上的表现让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0613⑥能力•能力是直接影响活动的效率、使活动顺利完成的个性心理特征。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0614能力是一个人的资源•这里的资源是指人们必须利用的，包括全部生理的、心理的、人口统计的和物质上的财富与能力。•它包含教育、收入、自信、健康、热衷于购物、智力、能力水平。•它是从最小限度到极大丰富的连续统一体。资源通常在从青年到中年期间增长，到老年则呈下降趋势，而财力则与之相反。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0615实例——捷普洛夫对音乐才能的系统的研究•音乐才能的人必须具备三方面基本能力：•⑴曲调感，即区别旋律的曲调特点的能力，具体表现在对音调的准确性的感知和对旋律的情绪反应上；•⑵音乐表象，即能随意地反映音高关系和音强关系的听觉能力，具体表现在再现听过的旋律，并能够实现听觉与发声之间的迁移和转换；•⑶节奏感，即感受音乐的节奏的能力，具体表现在对音符之间的时间关系的敏锐感觉和准确的再现能力上。•研究表明，不同的人在同一活动中，各种能力的结合可能是不同的。如音乐成绩同样优秀的学生，有的是某一种基本音乐能力较强，有的则是另一种基本音乐能力较强。这种结合具有独特性。•才能的高速发展就是天才，它是各种能力的最完备的结合，能使人创造性地完成某种或多种活动。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0616⑦气质•是指一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特征。通俗地说，就是一个人的脾气和性情。–它是在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。–人的气质可分为4种类型：胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（抑制型）。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0617•多血质的人体液混合比例中血液占优势。•胆汁质的人体内黄胆汁占优势。•粘液质的人体内粘液占优势。•抑郁质的人体内黑胆汁占优势。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0618神经活动类型气质强度平衡性灵活性特性类型类型指向性主要心理特征强不平衡兴奋型（不可抑制）胆汁质外向胆汁质类型的特征是：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。具有这种类型特征的人，在情绪反应上易受感动，情感一旦发生就很强烈，久久不能平静，易同人发脾气，性情暴躁、易怒，情绪不能自制。在行为方面的表现：积极参加各种活动，有创新精神、工作积极，遇到困难时能以极大毅力去克服困难。胆汁质的优点是有毅力、积极热情、有独创型。不良表现是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动。这类型的人要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养。强平衡灵活活泼多血质外向多血质类型的特征是：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。在情绪反应上表现为快而多变，但不强烈，情感体验不深，但很敏感。在行为方面表现为活泼好动、机敏、爱参加各种活动，但常常有始无终。该类型的人适应性强、善于交际，待人热情，学习上领会问题快。但也表现出、轻率、不忠诚等。该类型的人要注意在刻苦钻研、有始有终、严格要求等方面的心理修养。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0619神经活动类型气质强度平衡性灵活性特性类型类型指向性主要心理特征强平衡不灵活安静粘液质内向粘液质类型的特征是：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。该类型的人在情绪方面表现为沉着、平静、迟缓、心境平稳、不易激动，很少发脾气、情感很少外露。在行为方面表现为沉默寡言、面部表情单一，胸怀宽广，不计小事，能委曲求全，自制力强，活动中表现为有条有理、深思熟虑、坚韧不拔。这种人容易形成勤勉、实事求是的精神，坚韧性等特征，但也可能发展如萎靡、迟钝、消极、怠惰等不良品质。弱不平衡弱型（抑制型）抑郁质内向抑郁质类型的特征：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。具有这种类型特征的人在情绪方面表现为情感不易老化，比较平静，不易动情。情感脆弱、易神经过敏，容易变得孤僻。在行为方面表现为动作迟缓。胆小、不喜欢抛头露面，反应迟钝。这种人易形成伤感、沮丧、深沉、悲观等不良心理特征。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-06202.6.3生活方式(lifestyle)•生活方式是消费者对自己的工作和休闲、娱乐的态度。生活方式是指一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(wholeperson)”的肖像。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0621生活方式(lifestyle)•是一种个人的消费模式，它反映了人们如何使用金钱和时间。从经济学的角度来说，生活方式代表了个人对收入的分配方式。–如追求时髦或顽固守旧、崇尚奢华与节俭朴素、行乐主义与工作狂等等。生活方式不同的消费者，他们的消费欲望和需求不一样，对企业市场营销策略的反应也各不相同。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0622营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。成就导向型生活方式的人：对应表现成就的品牌概念。如高级公寓：成功人士。资产阶级生活方式VS无产阶级生活方式让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0623“AIO”系数：•为进行生活方式细分，企业用下面三个尺度来测量消费者的生活方式。即：•Activities（活动）：指消费者的工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往等活动；•Interests（兴趣）：指消费者对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；•Opinions（意见）：指消费者对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见。企业可以通过市场调查研究，了解消费者的活动、兴趣、意见，据此划分不同生活方式的消费者群。让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0624活动、兴趣、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES兴趣INTERESTS意见OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0625实例：中国消费者生活方式调查1活动Activities：调查项目男性女性周末在休闲活动上的平均小时数：男性：7.0女性：6.6和朋友闲聊51.761阅读54.954.2听音乐45.351.7购物23.157.8旅行29.532.8体育运动（球类）29.826.7唱卡拉OK28.527.3游泳28.521打麻将27.920看电影或电视剧26.428.6让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0626实例：中国消费者生活方式调查2兴趣Interests：喜欢的产品的促销方式比例%店内促销的有效方式比例%免费样品26.0样品32.9价格打折16.9折扣或优惠卷32.1幸运抽奖11.6营业员产品介绍26.3红包7.5海报19.5音乐会4.9售点展示18.0刮卡1.1店内游戏5.6偏好的促销礼品：房子37.8%☆☆现金21.3%☆☆海外旅游10.1%☆☆汽车9.7%☆☆%电器3.5%☆☆珠宝首饰3.1%让优秀成为习惯让每一天都精彩，让每一天都快乐。让每一天都进步，让每一天都充实。编写时间2004-04-0627实例：中国消费者生活方式调查3意见（观点）Opinions：对中国未来发展持乐观态度56%认为促销在产品销售中很有影响37%相信有小老婆是正常的生活方式64.8%资料来源：科特勒，洪瑞云《市场营销管理》180页让优秀成为习