2消费者行为

11城市与环境科学学院冯娟微观经济学微观经济学第二章消费者行为2第二章消费者行为第一节基数效用分析第二节序数效用分析第三节消费者均衡的变动微观经济学第二章消费者行为31.效用U（Utility）：消费者从消费该商品或服务中所感受到的满足。完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望第一节基数效用分析一、基本概念微观经济学第二章消费者行为4对效用的理解——《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。微观经济学第二章消费者行为5对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？微观经济学第二章消费者行为6对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸兔于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵。微观经济学第二章消费者行为案例：“幸福方程式”与“阿Q精神”我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。7微观经济学第二章消费者行为案例：“幸福方程式”与“阿Q精神”在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为最大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。8微观经济学第二章消费者行为案例：“幸福方程式”与“阿Q精神”鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。“知足常乐”“是可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。摘自梁小民：《微观经济学纵横谈》9微观经济学第二章消费者行为10幸福的密码人的幸福感取决于什么？1988年4月，霍华德金森24岁，是美国哥伦比亚大学的哲学系博士。他毕业论文的课题是《人的幸福感取决于什么》。为了完成这一课题，他向市民随机派发出了一万份问卷。问卷中，有详细的个人资料登记，还有五个选项：A非常幸福。B幸福。C一般。D痛苦。E非常痛苦。历时两个多月，他最终收回了五千二百余张有效问卷。经过统计，仅仅只有121人认为自己非常幸福。接下来，霍华德金森对这121人做了详细地调查分析。他发现：1.这121人当中有50人，是这座城市的成功人士，他们的幸福感主要来源于事业的成功。2.另外的71人，有的是普通的家庭主妇，有的是卖菜的农民，有的是公司里的小职员，还有的甚至是领取救济金的流浪汉。微观经济学第二章消费者行为11幸福的密码这些职业平凡生涯黯淡的人，为什么也会拥有如此高的幸福感呢？通过与这些人的多次接触交流，霍华德金森发现，这些人虽职业多样性格迥然，但有一点他们是相同的。那就是他们都对物质没有太多的要求。他们平淡自守，安贫乐道，很能享受柴米油盐的寻常生活。这样的调查结果让霍华德金森很受启发。于是，他得出了这样的论文总结：1.这个世界上有两种人最幸福。一种是淡泊宁静的平凡人，一种是功成名就的杰出者。2.如果你是平凡人，你可以通过修炼内心、减少欲望来获得幸福。如果你是杰出者，你可以通过进取拼搏，获得事业的成功，进而，获得更高层次的幸福。他的导师看了他的论文后，十分欣赏，批了一个大大的“优”！微观经济学第二章消费者行为12幸福的密码毕业后，爱德华金森留校任教。一晃，二十多年过去了。如今，爱德华金森也由当年的意气青年成长为美国一位知名终身教授。2009年6月，一个偶然的机会，他又翻出了当年的那篇毕业论文。他很好奇，当年那121名认为自己“非常幸福”的人现在怎么样呢？他们的幸福感还像当年那么强烈吗？他把那121人的联系方式又找了出来，花费了三个月的时间，对他们又进行了一次问卷调查。调查结果反馈回来了。当年那71名平凡者，除了两人去世以外，共收回69份调查表。这些年来，这69人的生活虽然发生了许多变化（他们有的已经跻身于成功人士的行列；有的一直过着平凡的日子；也有的人由于疾病和意外，生活十分拮据。），但是他们的选项都没变，仍然觉得自己“非常幸福”。而那50名成功者的选项却发生了巨大的变化。仅有9人事业一帆风顺，仍然坚持的当年的选择——非常幸福。23人选择了“一般”。有16人因为事业受挫，或破产或降职，选择了“痛苦”。另有2人选择了“非常痛苦”。微观经济学第二章消费者行为13幸福的密码看着这样的调查结果，霍华德金森陷入了深思，一连数日，霍华德金森都沉浸在自己的思绪当中。两周后，霍华德金森以《幸福的密码》为题在《华盛顿邮报》上发表了一篇论文。在论文中，霍华德金森详细叙述了这两次问卷调查的过程与结果。论文结尾，他总结说：1.所有靠物质支撑的幸福感，都不能持久，都会随着物质的离去而离去。2.只有心灵的淡定宁静，继而产生的身心愉悦，才是幸福的真正源泉。无数读者读了这篇论文之后，都纷纷惊呼：“霍华德金森破译了幸福的密码！”这篇文章，引起了广泛的关注。《华盛顿邮报》一天之内六次加印！在接受媒体采访时，霍华德金森一脸愧疚：20多年前，我太过年轻，误解了“幸福”的真正内涵。而且，我还把这种不正确的幸福观传达给了我的许多学生。在此，我真诚地向我的这些学生致歉，向“幸福”致歉！微观经济学第二章消费者行为142.基数效用理论基数效用（cardinalutility）：该理论认为消费者通过主观心理的感受，可以准确地知道并说出每一个商品给予其效用的大小。效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。一、基本概念微观经济学第二章消费者行为153.总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：是指消费者在一个特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的满足的总和。边际效用MU（MarginalUtility）:是指消费者在某一时间内增加一个单位（或微量）商品的消费所增加的满足，也就是增加一个单位（或微量）商品的消费所带来的总效用的增量。)(QfTUQQTUMU)(dQQdTUQQTUMUQ)()(lim0一、基本概念微观经济学第二章消费者行为16消费量总效用TU边际效用MU001121222210329743125310628-33.总效用TU与边际效用MU一、基本概念总效用一般随商品数量的增加而增加。在边际效用等于零时，总效用不变。边际效用为负值时，总效用就开始下降。微观经济学第二章消费者行为17边际效用递减（LawofDiminishingMarginalUtility）在其他条件不变的情况下，对一个消费者来说，一种商品的边际效用随着消费的商品数量的增加而递减。二、边际效用递减规律与需求曲线为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化（需求规律）？微观经济学第二章消费者行为18货币的边际效用货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。二、边际效用递减规律与需求曲线MUQO边际效用曲线PQO需求曲线1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。微观经济学第二章消费者行为19三、消费者均衡假设前提：消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定消费者均衡（consumer’sequilibrium):指消费者在货币收入和商品价格既定条件下购买商品而获得最大的总效用的消费或购买状态。消费者均衡的基本情况：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元货币所购买的各种商品的边际效用都相等。基数效用分析微观经济学第二章消费者行为20消费者均衡的条件:消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买的各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则。公式表示：也可以表示为：；由公式可以发现，消费者均衡的条件又可表述为：消费者购买的各种商品的边际效用之比，等于它们的价格之比。MUPMUPMUPXXYYZZMUMUPPXYXYMUMUPPYZYZ三、消费者均衡基数效用分析微观经济学第二章消费者行为21简单的——两种商品均衡条件M：消费者的收入P1：1商品的价格P2：2商品的价格Q1：1商品的数量Q1：2商品的数量MU1：1商品的边际效用MU2：2商品的边际效用MUm：每元钱的边际效用或者：消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。效用最大化原则：微观经济学第二章消费者行为22消费者均衡举例说明消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝2和PY＝1，该消费者的边际效用如下表所示：某消费者的边际效用