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康乐部公关营销康乐公关营销学习任务•任务1分析康乐消费者行为•任务2组织开展公关活动•任务3选择开展营销活动•任务4开发新产品策略•任务5建立康乐中心会员制顾客康乐消费的需求特点顾客康乐消费的需求特点•需求的多样化•需求的无限性•需求的伸缩性•需求的层次性•需求的可诱导性需求的多样化年龄职业性格修养爱好气质文化程度收入水平性别兴趣目的需求的无限性基本需求高层需求需求深度增加需求广度增加无止境需求的伸缩性内因消费者本身需求欲望的强烈程度和货币支付能力的大小外因康乐产品、康乐服务的提供及其质量、广告宣传以及营销环境需求的层次性•消费者对需求的满足是受自然（生理）规律、心理规律制约的需求的可诱导性顾客康乐消费需求形态(1)(1)(1)(1)•休闲康乐型：有钱++++有闲•工作交际型::::以休闲为目的，把康乐作为调节，恢复身心机能的手段，从而能够以更充沛的精力投入到未来的工作中。工作人员为了本单位的利益，陪同客户光顾康乐场所，以加强感情联络，达成商务共识，是为了以后工作业务能顺利开展。•放纵消遣型::::•攀比从众型也可称为及时行乐型，是部分客人受到过分压抑的个性需要得到解放，从而走上另一个极端，即过分地注重个人的满足和享受。这一类消费者的消费目标是让自己玩得高兴。当消费者看到周围的人热衷于某种康乐活动时，受从众心理的影响而进行此种消费。康乐并无明确目的，一般多为满足自己虚荣。顾客康乐消费需求形态(2)(2)(2)(2)饭店康乐营销的针对性康体娱乐消费类型面向公众消费的娱乐活动具有阶层消费特点的康乐活动面向特殊消费层的娱乐活动，年龄、性别、爱好白领、知识分子、艺术家和文化官员组织开展公关活动公共关系概念•““““公共关系””””一词来自英文PublicRelationsPublicRelationsPublicRelationsPublicRelations，简称PRPRPRPR。译为““““公众关系””””更为确切。•从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。•公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。公共关系的构成要素主体社会组织客体社会公众方法与手段管理职能和信息传播饭店康乐公关•媒体宣传�康乐部选择正确的媒体�媒体宣传的要求•建立并维持有力的形象康乐部选择媒体要考虑的因素•（1111）康乐部的性质和康乐活动特点•（2222）目标顾客对媒体的反应习惯。•（3333）媒体特性。媒体的地区、范围、频率、声誉、能力。•（4444）费用媒体宣传的要求•（1111）使用明确的信息。以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。•（2222）强调服务利益。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益相一致。•（3333）宣传饭店能提供或顾客能得到的允诺。““““使用服务可获得的利益““““的允诺只保护最起码的服务标准....•（4444）投放在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。构思独到的广告能在服务生产过程中争取和维持顾客的配合与合作。•（5555）建立口传沟通。A.A.A.A.努力说服满意的顾客们，让他们把自己的满意传达给其他的人；B.B.B.B.制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；C.C.C.C.针对意见领袖进行直接广告宣传活动；D.D.D.D.激励潜在顾客去找现有顾客交谈。•（6666）提供有形线索。康乐广告应该尽可能使用有形线索作为提示，增强促销效果。建立并维持有力的形象•有效的公关依赖于良好形象的创造与维持�员工形象�企业门面�内部环境康乐公关专题活动•公共关系专题活动,,,,是指社会组织为了某一明确目的,,,,围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动....•公共关系专题活动的基本特征•(1)(1)(1)(1)必须有明确的一个主题;;;;•(2)(2)(2)(2)必须经过精心策划才能实现;;;;•(3)(3)(3)(3)通常与某一种类型的公众进行重点沟通;;;;•(4)(4)(4)(4)必须是针对某一个明确的问题而开展的,,,,具有极强的针对性....康乐公关专题活动常见形式•1111．节日活动•康乐场所的节日是最多的。目的是吸引众多求新、求奇、追赶潮流顾客的需求。•2222．演出活动•康乐部常邀请著名的歌星、影星、时装表演队、乐队来举办演出，以吸引这些明星和名人的崇拜者。•3.3.3.3.参与活动•康乐场所周末和其他时间举办特殊的歌舞比赛、歌舞表演、抽奖等康乐活动，吸引参与活动的顾客。•4444．实惠活动•康乐场所利用顾客追求实惠的心理进行免费赠送礼品、折价酒水消费等活动，以此来吸引顾客。选择开展营销活动饭店康乐营销特征饭店康乐营销计划与目的饭店康乐营销特征•饭店康乐营销活动的脆弱性•饭店康乐部形象是营销的基础•康乐消费受顾客收入水平的限制•消费观念落后限制了人们的康乐消费•康乐消费活动的时间性影响营销活动•康乐项目的时尚性影响饭店康乐营销•康乐产品的非实物形态影响饭店康乐营销•法规不健全影响饭店康乐营销非基本需求奢侈浪费加剧竞争影响营销饭店康乐营销活动的脆弱性饭店康乐营销活动的脆弱性钱闲•康乐经营以维护顾客的利益为前提•饭店康乐营销要考虑双重效益•康乐营销应突出饭店的特色饭店康乐部形象是营销的基础饭店康乐部形象是营销的基础饭店康乐营销计划与目的•饭店康乐营销计划是根据康乐活动的特点，明确采取何种营销方法，达到什么营销目的，它需要投入一定的时间、精力及费用，对康乐部的过去、现在及将来的情况做深思熟虑的分析与推敲，制定出的营销计划。康乐部营销计划的内容•1.1.1.1.明确营销的内容•2.2.2.2.对营销机会与威胁的分析•3.3.3.3.营销目标的制定•4.4.4.4.营销策略的构思•5.5.5.5.营销策略的筛选与评定•6.6.6.6.营销行动方案的具体安排•7.7.7.7.编制营销预算•8.8.8.8.营销计划执行中的调整与信息反馈潜在吸引力成功的可能性促成顾客消费的技巧（1111）顾客康乐消费行为特征•经济型、理智型、冲动型、习惯型、偏执型、不定型。（2222）把握消费心理，促成顾客消费•确定个人需求::::善于认识和触发需求•提供康乐信息::::个人来源,,,,公众来源,,,,商业来源,,,,本人经验•帮助客人对康乐信息进行比较和选择•促成顾客消费行为开发新产品策略新产品的概念和种类新产品的开发策略新产品的开发程序新产品的概念和种类•（一）全新产品•（二）换代新产品•（三）改进新产品•（四）仿制新产品•（五）重新定位产品新产品的开发策略•（一）挖掘顾客需求：现实、潜在•（二）挖掘产品功能•（三）开发边缘产品•（四）利用别人优势的开发•（五）满足好奇心的开发：新奇特新产品的开发程序批量上市市场试销产品开发营业分析制定市场营销战略产品概念形成与测试筛选新产品的构思新产品的开发新产品的开发策略•消费者的需求：•科学技术人员对技术的创意•竞争者的经验和教训•销售人员和其他企业内部人员建立康乐中心会员制会员营销主要特征康乐中心会员制康乐部普通会员制的促销特点俱乐部会员制促销的特点会员营销主要特征•可以帮助企业准确找到目标消费者群，判定目标消费者的消费定位。•会员营销成本最小化，效果最大化。•能记录顾客最新消费信息，制定出针对性强的营销计划。•建立消费者群，针对其发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。•双向个性化交流简单，买卖双方实现双赢。康乐中心会员制•是指给予定期缴纳一定数量会费的会员各种优惠和优先待遇的经营方式，是专为取得会员资格的特定客人提供服务的一种特定经营方式。•营销目的：鼓励顾客提前购买消费权。•营销效果：会员制经营方式为客人昭显身份地位提供了一种方式。采用会员制需注意的问题•需要吸收的会员层次•会员制客人的消费水平•会员制客源的稳定程度康乐部普通会员制的促销特点•（1）会员为本企业服务项目的经常使用者和大量使用者。•（2）给予会员更多明显的利益。不仅会员本人享受有会员优惠消费，而且其同伴也可享有适当的折扣消费。•（3）为会员提供特殊服务。•（4）康乐业的某些服务项目，职位俱乐部成员提供。•（5）拥有会员标记（如会员卡、会员证、徽章）•（6）简化会员消费和享受服务的手续。俱乐部会员制促销的特点•俱乐部会员制主要特点是把客源限定在某一特定的阶层或范围内。•俱乐部会员制必须有严密合理的制度。•俱乐部能使会员产生归属感，即以服务会员为主。•俱乐部会员制的入会要求：会员条件、会员权利及义务•根据会员档案提供•有针对性的差异性服务