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营销管理任天飞湘潭大学MBA课程2012年9月菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》（第13版·中国版）中国人民大学出版社，2009年版使用教材营销管理的基础评估市场导向和顾客价值选择价值提供价值传递价值传播价值实现长期增长和持续价值目录第Ⅰ篇营销管理的基础1、营销的重要性美国人创造了“无所不能”的市场营销学？Marketing第1、4章理解21世纪的营销中国式营销：来早了不如来巧了第1、4章理解21世纪的营销政府市场资源市场中间商市场税收税收、商品服务货币货币货币货币资源资源税收、商品服务、货币服务、货币服务、货币商品与服务商品与服务消费者市场制造商市场2、营销的范畴和核心概念营销的范畴：人生何处不营销第1、4章理解21世纪的营销营销的核心概念所谓“主流的”营销模式：目标市场+营销策略需要、欲望和需求，目标市场、市场定位和市场细分供应物和品牌、价值和满意，营销渠道、供应链，竞争，市场营销环境目标市场营销策略第1、4章理解21世纪的营销卡林顿波尔顿4P麦卡锡科特勒新4P舒尔茨4R劳特朋4C主流营销模式的前世今生：4P→4C→4R→第1、4章理解21世纪的营销顾客传递价值=总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值—货币成本时间成本体力成本精力成本顾客忠诚顾客满意==企业利润=营销新主张：为顾客创造价值第1、4章理解21世纪的营销由新主张产生的关系营销：发展顾客关系潜在顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户会员拥护者合伙人不合格者停止购买第1、4章理解21世纪的营销C1+C2顾客产品C3+++———高盈利顾客无利润顾客亏损顾客P1P2P3P4高盈利产品获利产品亏损产品无利润产品更精明的算计：建立顾客资产第1、4章理解21世纪的营销数据库营销:将关系营销进行到底定义一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。作用客户数据库中收录及索引了企事业机构的基本信息、供求内容、Email、经理人联系电话等详细信息，是中文在线最大的经自主加工/核实、具备完整数据格式、提供每月动态更新的的客户名录数据库。用户可以通过单位名称、地址、营业额等各种识别要素查询客户，从事大批量直邮广告、批量的呼出电话、群发短息，进行各类主动型营销、网络推广、会议邀请工作等。客户数据库第1、4章理解21世纪的营销全方位营销内部营销绩效营销整合营销关系营销营销部门高层管理其他部门产品和服务传播渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴今天，你不得不做全方位营销第1、4章理解21世纪的营销全方位营销导向下的企业组织协作网络价值探索认知空间资源空间能力空间顾客利益业务领域业务伙伴客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理价值创造价值交付核心能力以顾客为焦点第1、4章理解21世纪的营销信息货币传播商品、服务环境系统策略系统战略系统信息系统观念哲学第2章审视营销管理的基础结构行业（卖方的集合）市场（买方的集合）一个简单的营销系统营销管理系统1、营销管理系统从简单的营销系统发展到多层次的营销管理系统其中最令人头疼的是营销战略系统和营销整合策略系统第2章审视营销管理的基础结构2、基础之一：营销战略说三道四话战略第2章审视营销管理的基础结构公司和部门的战略规划确定公司使命建立战略业务单位第2章审视营销管理的基础结构指导思想发展项目发展策略发展目标发展定位保障措施业务单位的战略规划第2章审视营销管理的基础结构战略制定计划形成确定目标实施反馈和控制内部环境分析外部环境分析业务单位使命营销规划的性质和内容概览和目录状况分析营销战略和项目财务预测实施控制第2章审视营销管理的基础结构宏观环境产业环境微观环境营销环境内部报告系统分析计划执行控制营销管理营销信息系统营销情报系统决策支持系统营销调研系统营销决策和信息沟通3、基础之二：营销信息系统各式各样的营销信息系统第2章审视营销管理的基础结构最重要的子系统：内部报告系统和营销情智系统第2章审视营销管理的基础结构第2章审视营销管理的基础结构有时候你需要做一场真正的营销调研陈述研究结果分析信息收集信息制定调研计划确定问题和研究目标作出决策第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标与管理当局和委托人沟通确定做哪种调研你信不信，调研不是万能的？苹果不做调研宝洁做调研走火入魔了第2章审视营销管理的基础结构第二步：制定调研计划数据来源：收集便宜而便捷的二手数据还是费事的原始数据？第2章审视营销管理的基础结构调研方法：观察研究法、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法第2章审视营销管理的基础结构调研工具第2章审视营销管理的基础结构调研类型占公司百分比调研类型占公司百分比Ａ．业务／经济与公司研究1、行业／市场特征与趋势2、购并／多元化研究3、市场份额分析4、内部员工研究Ｂ．定价1、成本分析2、利润分析3、价格弹性4、需求分析（１）市场潜量（２）销售潜量（３）销售预测Ｃ．产品1、观念开发和测试2、品牌命名和测试3、市场试销4、现行产品测试5、包装设计研究6、竞争性产品研究Ｄ．分销1、工厂／仓库地址研究2、渠道行为研究９２５０８５７２５７５５５６７８７５７１７８５５５５６３４８５４２５３９3、渠道覆盖研究4、出口与国际市场研究Ｅ．促销1、动机研究2、媒体研究3、文稿研究4、广告效果（1）上市前（2）上市中5、竞争广告研究6、公众形象研究7、销售员报酬研究8、销售员定额研究9、销售员地区分布研究10、赠券、折价券、优惠促销等Ｆ．购买行为1、品牌偏好2、品牌态度3、产品满意度4、采购行为5、采购意图6、品牌知晓度7、市场细分研究３１３２５６７０６８６７６６４３６５３４２８３２４７７８７６８７８０７９８０８４抽样计划：抽样对象，样本量，抽样程序第2章审视营销管理的基础结构第三步：收集信息组建调查团队现场实施控制调研质量第2章审视营销管理的基础结构客户调研生产调研市场数据库市场分析管理科学研究管理部副总经理(主管营销调研)副总经理(主管市场营销)第2章审视营销管理的基础结构第四步：分析信息第五步：陈述研究结果第六步：作出决策