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营销管理任天飞湘潭大学研究生课程2012年第Ⅳ篇提供价值核心利益基本产品期望产品增值产品潜在产品一、制定产品战略1、计划一个“伟大的产品”（多层次产品、整体产品）把产品做成顾客价值等级体系第Ⅳ篇提供价值市场提供品的吸收力产品特征及质量服务组合及质量基于价值的价格李书福：汽车就是4个轮子加2个沙发第Ⅳ篇提供价值提出创意创意筛选概念开发概念测试营销战略商业分析产品开发市场测试商业化第Ⅳ篇提供价值2、“走程序”开发新产品新产品从“提出创意”开始导入期成长期成熟期衰退期时间销售与利润第Ⅳ篇提供价值3、管理产品生命周期知道“男大当婚，女大当嫁”第Ⅳ篇提供价值4、处理产品关系一堆产品（产品系统，产品组合），也要做成好赚钱的第Ⅳ篇提供价值5、包装、标志也很重要杜邦定律：63%的消费者是根据包装来选购商品的。第Ⅳ篇提供价值包装要使商品好看、好卖、好用标志要打全第Ⅳ篇提供价值第Ⅳ篇提供价值二、设计和管理服务1、认识“服务”定义：服务不是“东西”，是指……特征：“看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到”管理者感知的消费者期望服务交付（包括事前和事后联系）感知转变为服务质量规范与消费者的外部沟通感知服务期望服务个人需求口碑传播过去经验差距2差距1差距3差距4差距5消费者营销者第Ⅳ篇提供价值2、管理“纯粹的服务”（服务业的服务）管理服务品牌服务差异化制定服务品牌战略管理服务质量顾客期望最佳实践第Ⅳ篇提供价值3、管理产品附加的服务识别和满足顾客需求售后服务策略第Ⅳ篇提供价值三、制定价格战略和流程1、理解定价:了解定价环境和顾客心理“公司技术和消费者技术的军备竞赛”顾客对价格有自己的一套第Ⅳ篇提供价值2、制定价格：从选择定价目标开始选择定价目标确定需求估算成本选择定价方法选定最终价格分析竞争者的成本、价格和提供品第Ⅳ篇提供价值3、修订价格：学会“玩价格”？地理定价：考虑远或近？折扣和折让：考验你会不会打折促销定价：零和博弈差别定价：小心“价格歧视”产品组合定价：凌波微步的价格玩家维持价格水平注意竞争者价格否减价是否影响品牌形象减价至竞争者的新价格或本企业收支平衡点,两者中较高者2.1~4.0%4.1~6.0%6.0以上以”自杀”赠奖活动争夺对竞争者的注意增加广告费扩大知名度在利润及销售量上是否大到值得改进包装与广告设计新包装与新广告考虑放弃该产品否否否否否减价程度是否会影响销售是否可能永远减价下去除了减价是否有其他方案竞争者价格削减多少考虑新方案竞争者会减价吗0.5~2.0%非价格反应是否有效暂时减价以抵消竞争者减价的影响回到起点是是是是是是是是是第Ⅳ篇提供价值4、对付价格变动：谋划了3个月的价格战在一个早上打响？第Ⅴ篇传递价值运输商仓库运输商仓库运输商仓库生产商供应商顾客经销商生产商供应商顾客经销商生产商供应商顾客广告商经销商广告商生产商供应商经销商银行银行生产商银行运输商仓库、银行生产商供应商顾客经销商运输商仓库、银行运输商仓库、银行第Ⅴ篇传递价值一、设计和管理整合营销渠道1、认识渠道（价值网络）渠道流程：并非流金淌银消费品营销渠道工业品营销渠道制造商消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商0级1级2级3级工业客户制造商制造商制造商制造商工业客户工业客户工业客户工业分销商制造商代表制造商销售分支0级1级2级3级第Ⅴ篇传递价值渠道层级：最好看成“自然”形成的所谓“营销”、“直销”、“传销”第Ⅴ篇传递价值第Ⅴ篇传递价值2、设计渠道分析顾客需要的服务产出水平设立目标和制约识别主要的渠道选择方案中间商的类型经销商和代理商批发商和零售商中间商的数量独家分销选择型分销密集型分销评估主要的选择方案第Ⅴ篇传递价值3、管理渠道选择、培训、激励、评估渠道成员，改进渠道安排有店铺零售Store-basedRetailing食杂店TraditionalGroceryStore便利店ConvenienceStore折扣店DiscountStore超市Supermarket大型超市Hypermarket仓储会员店WarehouseClub百货店DepartmentStore专业店SpecialityStore专卖店Exclusiveshop家居建材商店HomeCenter购物中心ShoppingCenter/ShoppingMall厂家直销中心FactoryOutletsCenter无店铺零售Non-storeSelling电视购物TelevisionShopping邮购MailOrder网上商店ShoponNetwork自动售货亭VendingMachine电话购物Tele-Shopping中国零售业态分类标准第Ⅴ篇传递价值二、管理批发、零售和物流1、零售商，与时俱进！2、批发商：越来越牛？批发商的类型批发业的发展趋势3、物流：整合，目标，决策整合物流系统市场物流目标市场物流决策第Ⅴ篇传递价值第Ⅵ篇传播价值互动营销营销传播活动品牌资产公共关系和宣传口碑营销人员推销直复营销事件和体验销售促销广告品牌形象品牌响应品牌知名度品牌关系第Ⅵ篇传播价值一、认识整合营销传播1、如果处理得当，营销传播可以获得巨大的回报传播过程模型-宏观模型噪声发送者编码信息媒体解码接收者反馈反应第Ⅵ篇传播价值2、传播是这样进行的认知阶段注意AIDA模型情感阶段兴趣欲望行动阶段行动知晓认识效果阶段模型喜欢偏好信任购买知晓创新采用模型兴趣评价试用采用曝光接收认知反应传播模型态度意图行为第Ⅵ篇传播价值传播过程模型-微观模型识别目标受众→设定传播目标→设计传播→选择传播渠道→编制营销传播整体预算→确定营销传播组合→衡量传播效果→管理整合营销传播过程第Ⅵ篇传播价值3、有效的传播要按部就班做第Ⅵ篇传播价值二、管理大众传播1、广告：更广，越来越广伍德拉夫：我们的可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告，还有谁会喝它呢？开拍前工作人员要做很多准备工作。车子要擦擦亮，光线要合适。准备完毕，章子怡出场了广告片开拍老外很惊讶：你的开车技术行吗？章子怡穿黑色晚装，款款而至第Ⅵ篇传播价值把广告拍得更漂亮些吧风驰电制之后，SLK回到原地坐车的男子惊慌失措车子紧贴着黑衣男子的漆盖停了下来章子怡很冷静地说：上车！相比之下，章子怡胸有成竹狂飙场面上演了第Ⅵ篇传播价值章子怡很优雅地走下SLK第2个版本：章子怡将钥匙潇洒地一抛拍摄完毕，太阳快下山了天已经变得更暗了章子怡与工作人员进行沟通最后一张：工作人员与章子怡合影第Ⅵ篇传播价值第Ⅵ篇传播价值2、销售促销:花里胡哨做促销金猫头鹰的踪迹第Ⅵ篇传播价值3、事件与体验：没有我做不到的，只有你想不到的第Ⅵ篇传播价值4、公共关系：看起来与钱没有关系第Ⅵ篇传播价值三、管理个人传播1、直复营销：邮寄，目录，电话，都是营销第Ⅵ篇传播价值2、互动营销：让你喜欢让你忧网站，社区，插入式广告、视频，赞助，电子邮件等第Ⅵ篇传播价值3、口碑营销:一传十、十传百的营销蜂鸣营销，病毒营销，意见领袖，博客等第Ⅵ篇传播价值4、设计和管理销售团队设计：目标、战略、结构、规模、薪酬等管理：招聘、培训、评估、激励等第Ⅵ篇传播价值第Ⅶ篇实现长期增长和持续价值第Ⅶ篇实现长期增长和持续价值一、转型营销的管理：测量和提升营销绩效二、新世界的营销管理：全球营销，高科技营销，全方位营销