12销售竞争管理

第十二章销售竞争管理第一节销售竞争的特点(一)销售竞争产生的原因1.竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过销售人员销售；2.销售是所有营销活动的核心和中枢；3.销售活动的范围大大拓宽。理解二、销售竞争特点的表现1.促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点；2.销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重；3.销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式；4.企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。熟知第二节销售竞争的策略理解一、销售价格竞争策略二、销售服务竞争策略三、销售网络竞争策略一、销售价格竞争策略是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。CASE:格兰仕的价格战提纲价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业青睐“常规武器”的深层次原因格兰仕价格战回顾格兰仕价格战策略格兰仕价格战的得与失如何把握价格战1、价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本联想集团1997年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低40%的水平。从1997年到2000年，康柏、IBM和惠普在中国这个增长率为25%的市场所占有份额从21%下降到不足10%。而同期联想的市场份额则上升到25%以上。1、价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本价格战是华为的攻划利器目的：击败对手，而非拉拢顾客。案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270元/线。把对手压到230元/线。一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本神舟电脑便宜两成收获十成名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。2、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因本土企业在生产要素上都处于弱势企业在资金、技术、人才等方面都不如人产业结构的轻型化和产品的同质化以老板个人为中心的粗放管理对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。2、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因体制上的原因在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。案例：北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！3、格兰仕的价格战回顾降价背景1996年珠海召开了一个微波炉厂家的会议，当时已有微波炉企业80多家。尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。3、格兰仕的价格战回顾降价历史从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70%。3、格兰仕的价格战回顾格兰仕对价格战的态度梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”4、格兰仕价格战策略格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。聚焦价格战把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术艺术之一——准（目标准）艺术之二——狠（幅度大）艺术之三——频（次数频）艺术之四——快（行动快）艺术之五——巧（运作巧）4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一——准（目标准）格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有明确具体的目标。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一——准（目标准）不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平衡点为降价目标。市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价，将微波炉的附加值给摧毁掉。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一——准比较项目格兰仕微波炉长虹彩电第一次1996年8月1989年8月降价时行业地位全国第一名的市场份额，具备规模优势此时长虹与国内其它彩电企业相比，尚不具备规模优势降价背景当时全国有80多家微波炉企业。规模小，进入障碍低长虹库房里有20多万台彩电库存，产品积压总值达3.2亿元，银行存款只剩下1000元降价目的进一步扩大规模优势，提高进入门槛使将处于停产的生产线转动起来4、格兰仕价格战策略俞尧昌：企业降价的五类分子偷工减料类（质量有问题）资源消耗类（亏损）短期行为类（特价机）暗渡陈仓类（抛库存）让利于民类（上规模降成本）4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之二——狠（幅度大）在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达70%。（变相送礼品：买一送二十等）效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。（上海一百排队排到公共洗车站）4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之二——狠（幅度大）违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案竞争对手降价2%的时候，如何应对。对手降价2%到4%的时候，如何应对。对手降价超过4%的时候，如何应对。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之三——频（次数频）从96年到现在，有20次以上。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之四——快（行动快）先下手为强，后下手铁定遭殃充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机。96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五——巧（运作巧）格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五——巧（运作巧）价格敏感性因素--独特价值效应--难以比较效应--总开支效应--价格质量效应--其他4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五——巧（运作巧）家电产品价格敏感性一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五——巧（运作巧）家电产品价格敏感性案例：VCD机VCD机降到1000块左右的时候，这个市场得到了激发。为何家庭影院一直做不起来？4、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五——巧（运作巧）格兰仕对三大直接风险的规避降价时机的选择——低质量的误区最低价格法则——脆弱的市场占有率误区持久价格战摧毁行业附加值——浅钱袋误区5、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的得在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。5、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的失——是药三分毒商家：围绕厂家转客户：格兰仕=降价员工：依赖思想价格战百分比年份市场份额1020304050607080092939495969798992000200120022003第一次品质相同价格较低第二次无敌价格第三次适度价格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？5、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的失——是药三分毒6、如何把握价格战“理念——商业模式——战略——手段”的逻辑一致性沃尔玛——天天平价纳爱斯的“雕牌”肥皂——不让家庭主妇掏过多的钱戴尔电脑——去除零售商的利润剥削福特汽车——让人人买得起的大众化汽车6、如何把握价格战与目标客户和产品属性相匹配中产阶层（受经济周期影响）温饱型消费者（很受经济周期影响）品牌非常重要价格高品牌有影响价格适中品牌不重要价格低豪华品/奢侈品中档商品趋势富裕阶层（不受经济周期影响）大众化商品/廉价品6、如何把握价格战利用必然性降低价格或者提高价值是市场竞争的必然案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。（一）价格竞争的类型1.流行价格竞争2.跟踪价格竞争3.降价竞争4.升价竞争5.关系价格竞争(二)制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项1.应考虑因素期望利润的大小市场潜能与特性客户与竞争者的预期反应成本高低市场划分问题促销计划的配合2.注意事项•企业必须确保降价牺牲的利润是由消费者获取，而非被中间商占有。•当企业有意进行降价促销时，必须和中间商、零售商取得联系，排除对方疑虑和障碍。•降价促销的实施，要尽可能少破坏产品形象。•降价促销要注意竞争对手的反击。•降价促销要分析促销目标是否达成。•企业要遵守各种法律规范，避免各种降价促销的方法有违反法规的现象。（三）狙击价格竞争狙击价格竞争是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。主要有以下两种形式：初期的狙击价格后期的狙击价格(四)对付同行业的价格竞争策略1.应对分析程序P322图12-12.迎接竞争对手价格战的方法(黄宪仁)采取略高的价格，并提供更多的价值直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量以较低的价格，提供品质较差的产品改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等）降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销售奖励采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产品价格目的在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质视产品性质，实行分开标价方式改变付款手续、条件或时间二、销售服务竞争策略海尔集团顾客服务标准、服务规范与增值服务2008.7案例分析目录一、服务标准准时上门、限时完成、一次就好二、增值服务1+5成套增值服务三、服务规范1、12345服务规范2、海尔服务“十要十不准”服务标准篇•安装服务2小时以内完成•维修服务1小时以内完成•安装：人货同步到达、送货安装一次到位•维修：就是通过周密的预算做到上门后为用户一次服务到位准时上门、限时完成、一次就好服务标准准时上门限时完成一次就好按用户约定的时间上门增值服务篇1+5成套增值服务增值服务“1”安装服务“一次就好”“5”项组合增值服务服务前为用户安全测电并提醒讲解到位A安全测电服务向用户讲解产品使用、保养常识，指导用户正确使用，延长产品寿命，降低能耗B讲解指导使用在产品安装或维修完成后，对产品进行维护保养，以延长产品使用寿命，节约能源，健康使用C产品维护保养不但服务好本产品，对用户家的其它海尔家电进行通检保养D一站式产品通检服务完毕将服务现场清理干净E现场清理服务服务规范篇服务规范一、12345服务规范上门服务时出示“星级服务资格证”服务前“安全测电”并提醒讲解到位服务后清理现场到位服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位一证件二公开三到位12345服务规范公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见公开出示海尔“统一收费标准”四不准五个一不喝用户的水不抽用户的烟不吃用户的饭不要用户的礼品递上一张名片穿上一副鞋套配备一块垫布自带一块抹布提供一站式产品通检服务安装服务要致谢维修服务要道歉咨询服务要微笑上门服务要准时言谈举止要文明服装鞋帽要整洁解决问题要彻底对待用户要真诚工作作风要迅速爱护企业要同心十要二、海尔服务“十要十不准”服务规范服务规范十不准公共场所