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1第4章消费者市场及其购买行为4.1消费者需求与消费者市场4.2消费者购买行为4.3影响消费者行为的主要因素4.4消费者购买决策过程24.1消费者需求与消费者市场消费者需求——消费者有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。消费者市场——是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。按商品交易的内容，可以将消费者市场分为：商品市场和服务市场。3消费者需求的特点层次性多样性发展性伸缩性周期性可诱导性4T25生理需要(food,water,shelter)安全需要(security,protection)社会需要(senseofbelonging,love)自尊需要(self-esteem,recognition)自我实现(self-developmentandrealization)1.5.4.3.2.图4-1Maslow's的需要层次理论层次性5发展性6可诱导性7消费者市场特点:交易商品的广泛与复杂性交易规模的小型与分散性购买的非专家性购买力的流动性8消费品分类便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品94.2消费者购买行为消费者购买行为模式购买行为类型消费者购买行为模式购买者外界刺激市场营销其他方面的刺激的刺激产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者购买特征决策过程购买反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图4-2消费者行为模型11消费者购买行为类型图4-3复杂的购买行为需求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小124.3影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者行为的四大类因素文化因素--------------------文化亚文化社会因素--------------------社会阶层参考群体家庭个人因素性别和年龄职业收入生活方式个性自我概念心理因素--------------------动机认知学习信念与态度图4-4144.3.1文化因素文化(culture)是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：－精神要素－社会组织－语言符号－物质产品－规范体系15161718亚文化(subculture)是主体文化的分支。它是由各种社会、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。这些较小群体的成员基于共同的生活体验、文化传统和环境，形成了共同的价值观、审美观和消费模式。例：中国的炫耀性消费现象194.3.2社会因素社会阶层(socialclass)是将人们按照一定的标准划分为的高低不同的等级序列。德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重标准，即：－财富（经济标准）－威望（社会标准）－权利（政治标准）美国将社会阶层划分为7层20中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。当代中国社会阶层研究报告陆学艺主编.社会科学文献出版社，21相关群体相关群体—对某人来说,那些直接或间接影响他的态度和行为的群体。正式群体与非正式群体小型的非正式群体对个人生活的介入更多、影响更大。相似性群体与热望性群体实际我----理想我22相关群体对购买行为的影响:*使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响*使消费者对产品的看法和态度受到影响*使消费者的行为趋于某种“一致化”从而影响消费者对某些产品和品牌的选择23相关群体的影响力的来源偶像力量信息力量合法性力量专家力量回报力量强制力量24家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会生活的基本单位。家庭一般分为：—核心家庭—扩展家庭家庭生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期家庭25性别与年龄职业收入生活方式个性自我概念（自我意象）4.3.3个人因素26男性、女性消费者的购买行为特征购买行为具有较强的目的性；购买时比较理智；购买动机的形成比较迅速；购买时表现出更多的自信，不易受外界的影响。购买商品时目标模糊；购买时容易受环境因素的影响；注重商品的具体利益和使用价值；购买行为有较强的情感色彩。女性消费者的购买行为特征男性消费者的购买行为特征2732不同年龄阶段个体的购买行为特征1追求新颖、时尚；追求个性、表现自我；购买能力强；购买范围广。理智型购买多于冲动型购买；注重商品的实用性与便利性。对消费品的种类有特殊的需求；有稳定的消费习惯和品牌忠诚；一部分老人具有补偿性的消费行为。青年消费者中年消费者老年消费者28职业不同的消费者群体，从事不同的职业，就拥有不同的社会地位资源，如权利、工作条件、发展前景等。不同职业的社会地位的高低决定了职业声望的高低，由此使消费者形成了不同的购买模式和特点。29收入衡量消费者收入水平的指标有三个：个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入。收入的变化会引起消费者在购买时所追求利益的变换。不同收入水平的消费者，他们需求的重点可能会大相径庭。30收入水平与消费需求的关系人均月收入（美元）消费者需求重点200～500物质产品本身500～1000价格1000～2000品质2000～3000便利性3000～4000快捷和舒适5000以上流行性31生活方式生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式。生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题：消费者如何生活对他们来说什么最重要他们如何分配时间和金钱在不同的产品或服务商的花费如何32个性个性是表现在人身上经常的、稳定的心理特征的总和。例如自信、独立、谦虚等。消费者的个性特点会在商品信息的搜集、购买准备、商品购买过程以及使用和消费商品时反映出来。33消费者个性类型与服务策略顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣服务人员说话简洁，不与顾客争论，自然销售，恰当时机提出建议犹豫型敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商的商标作后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息34自我概念（selfconcept）自我概念（又称为自我意象）是指个人对自己个性与形象的看法和设计。在营销策略的制定中，经常用到的自我意象的概念主要有：真实的自我、理想的自我和延伸的自我。35对三个自我的解释真实的自我是消费者自己眼中的自己。理想的自我是消费者从自己的立场出发对将来的自我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。延伸的自我是消费者根据自己的拥有物来界定的自我。36自我的影响真实的自我：我是一个什么样的人，我就购买什么样的产品或服务。理想的自我：我想成为一个什么样的人，我就购买什么样的产品或服务。延伸的自我：我购买什么样的产品或服务，就代表我是一个什么样的人。374.3.4心理因素动机—推动人进行各种活动的愿望和理想。包括：生理性动机和心理性动机感知（感觉与知觉）—是个人选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程.学习—是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。态度—是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向38手机市场的心理细分快乐和谐创新稳定先锋者唯物者社交者成就者传统者来源：黄慧玲，2001。4.4消费者购买决策过程T26引起需求收集信息比较评价决定购买买后行为401.引起需求内部刺激：口渴饥俄寒冷外部刺激：实物广告介绍需要购买动机412.收集信息消费者的信息来源主要有：－私人来源－商业性来源－公共来源－经验性来源。一般来说，私人性来源的效果最大。423.比较评价消费者在比较不同的方案以满足其需求时主要考虑以下因素：－产品属性－品牌信念与形象－成本与效用－综合评估程序434.决定购买T27评估备选方案购买意愿不可预见因素他人的影响决定购买445.购后行为满意的顾客：－再次购买公司的产品－宣传公司及产品的优点不满意的顾客：－私下行动：不再购买公司产品反宣传－公开行动：退货投诉和申诉45本章作业见教材案例讨论：消费卡——想说爱你不容易