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第7篇传播价值•13•DesigningandManagingIntegratedMarketingCommunications整合营销传播的设计和管理MarketingManagement,13thed2ChapterQuestions•Whatistheroleofmarketingcommunications?营销传播的作用是什么？•Howdomarketingcommunicationswork?如何开展传播工作？•Whatarethemajorstepsindevelopingeffectivecommunications?设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是什么？•Whatisthecommunicationsmixandhowshoulditbeset?传播组合是什么？它是怎样建立的？•Whatisanintegratedmarketingcommunicationsprogram一个营销传播方案包括哪些内容?MarketingManagement,13thed3Dove’sCampaignforRealBeauty多芬的真美运动•新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkledorwonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。Dove’sCampaignforRealBeauty多芬的真美运动•Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中洁肤成份和1/4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。•目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。Dove’sCampaignforRealBeauty多芬的真美运动一、营销传播的作用WhatareMarketingCommunications?什么是营销传播？Marketingcommunicationsarethemeansbywhichfirmsattempttoinform,persuade,andremindconsumers,directlyorindirectly,abouttheproductsandbrandstheysell.营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。MarketingManagement,13thed71.营销传播和品牌资产ModesofMarketingCommunications营销传播组合常用的六种主要传播工具•Advertising广告•Salespromotion销售促进•Eventsandexperiences事件和体验•Publicrelationsandpublicity（公共关系和宣传）MarketingManagement,13thed8•Personalselling人员推销•Directmarketing直复营销•Interactivemarketing互动营销•Word-of-mouthmarketing口碑营销Figure14.1IMCBuildsBrands整合营销传播与品牌资产的关系营销传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销、直接营销品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系MarketingManagement,13thed9Table14.1CommunicationPlatforms传播平台Advertising广告•Printandbroadcastads印刷和广播广告•Packaginginserts外包装广告•Motionpictures电影画面•Brochuresandbooklets招贴和传单•Posters海报•Billboards广告牌•POPdisplays流行的显示•Logos标识•Videotapes录像带MarketingManagement,13thed10SalesPromotion销售促进•Contests,games,sweepstakes竞赛、游戏和抽奖•Premiums保费•Sampling样品•Tradeshows,exhibits交易博览会•Coupons优惠券•Rebates退税•Entertainment娱乐•Continuityprograms持续性计划Table14.1CommunicationPlatformsEvents/Experiences事件与体验•Sports运动•Entertainment娱乐•Festivals节日•Arts艺术•Causes事件•Factorytours工厂参观•Companymuseums公司展览馆•Streetactivities街区活动MarketingManagement,13thed11PublicRelations公关•Presskits新闻•Speeches演讲•Seminars研讨会•Annualreports年度报告•Charitabledonations慈善捐款•Publications出版物•Communityrelations社区关系•Lobbying游说•Identitymedia标识媒体•Companymagazine公司杂志Table14.1CommunicationPlatforms传播平台PersonalSelling人员推销•Salespresentations推销演示•Salesmeetings销售会议•Incentiveprograms奖励节目•Samples样品•Fairsandtradeshows交易会与展销会MarketingManagement,13thed12DirectMarketing直接营销•Catalogs目录销售•Mailings有够服务•Telemarketing电话营销•Electronicshopping电子购物•TVshopping电视购物•Faxmail传真•E-mail电子信箱•Voicemail语音信箱•Blogs•WebsitesWord-of-MouthMarketing口碑营销•Person-to-person人际•Chatrooms聊天室•Blogs博客MarketingManagement,13thed132.传播过程模型（1）传播过程的宏观模型Figure14.2ElementsintheCommunicationsProcess传播过程中的诸要素发送者、编码、信息和媒体、解码、接受者、反应和反馈、噪音MarketingManagement,13thed14FieldofExperience发送者与接受者的经验领域Receiver’sfieldSender’sfieldMarketingManagement,13thed15TheCommunicationsProcess传播过程Selectiveattention选择性注意Selectivedistortion选择性曲解Selectiveretention选择性记忆MarketingManagement,13thed16（2）消费者反应的微观模型Figure14.3ResponseHierarchyModels反应层次模型认知阶段、感知阶段、行为阶段AIDA模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式MarketingManagement,13thed17AnIdealAdCampaign一次理想的广告活动•Therightconsumerisexposedtothemessageattherighttimeandplace必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点，传递给合适的消费者•Theadcausesconsumertopayattention（广告要能够引起消费者的注意）•Theadreflectsconsumer’slevelofunderstandingandbehaviorswithproduct广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平•Theadcorrectlypositionsbrandintermsofpoints-of-differenceandpoints-of-parity（合适的广告能够对于品牌定位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点）•Theadmotivatesconsumerstoconsiderpurchaseofthebrand广告能够激励消费者考虑购买该品牌的商品•Theadcreatesstrongbrandassociations（广告能够创造强大的品牌联想）MarketingManagement,13thed18二、开发有效传播Figure14.4StepsinDevelopingEffectiveCommunications开发有效传播的步骤Identifytargetaudience确定目标受众Determineobjectives确定传播目标Designcommunications设计传播Selectchannels选择传播渠道Establishbudget编制预算Decideonmediamix决定媒体组合Measureresults/manageIMC衡量结果、管理整合营销传播MarketingManagement,13thed191.确定目标受众2.CommunicationsObjectives确定传播目标CategoryNeed类目需要BrandAwareness品牌知名度BrandAttitude品牌态度PurchaseIntention购买意图MarketingManagement,13thed203.DesigningtheCommunications设计营销传播•Messagestrategy信息策略（说什么）•Creativestrategy创造性策略（怎样说）•Messagesource信息源（谁来说）•Globaladaptation全球性适应MarketingManagement,13thed21CreativeStrategy创造性策略•Informationalandtransformationalappeals信息诉求（展示产品优点）和转换诉求（使用该品牌的人、获得的体验）•Positiveandnegativeappeals积极性和消极性的诉求–Fear害怕、Guilt（内疚）、Shame惭愧–Humor幽默、Love热爱、Pride骄傲、Joy高兴MarketingManagement,13thed22MessageSource信息源CelebrityCharacteristics（代言人）–Expertise专长–Trustworthiness可靠性–Likeability令人喜爱性MarketingManagement,13thed23IssuesFacingGlobalAdaptations跨国公司发展全球传