3_消费者行为理论（PPT35页)

第三章消费者行为理论1.基数效用论和消费者行为2.序数效用论和消费者行为3.个人需求曲线和市场需求曲线§3-1基数效用论和消费者行为一.效用与效用函数•任一物品的效用(utility)，是指消费者从消费该物品所感到的满足，因此这里所谓的效用，不仅在于物品本身具有的满足人们某种欲望的客观的物质属性，而且它有无效用和效用大小，还依存于消费者的主观感受。(食品、衣服、香烟等)•基数效用论认为效用是可以计量并加总求和的；效用量随消费的商品量的变化而变化。•效用函数用以表示商品消费量与效用量之间的因果关系。U＝f（q1、q2、q3…qn）其中U表示效用量，以q1、q2、q3…qn表示消费者消费的几种商品的数量。二.总效用与边际效用•总效用：人们从一组物品中得到的总的满足程度。•边际效用(Marginalutility)是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）。其数学表达式为：MUx=(ΔTUx)/(ΔQx)，其中MUx为边际效用，TUx为总效用，Qx为商品数量。或者换一种说法，边际效用是指所消费物品之一定数量中最后增加的那个单位提供的效用。商品数量总效用边际效用000144295313441525150613－2消费者从不同数量的物品中所得到的总效用与边际效用•边际效用递减规律当不断增加一种物品的消费时（其他物品的消费量保持不变），商品的边际效用将最终趋于下降。TUMUQU•边际效用递减规律用数学语言来表达既是：设效用函数为：TU=U(X)则边际效用为：MU=(dTU)/(dX)MU=dTU/dX0,dMU/dX=d(dTU)/dX(dX)=d2TU/dX20•为什么边际效用会递减呢？一是生理与心理上的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。二是若一种物品有几种用途，当只有一个物品时，他一定会用来满足最重要的用途，再多一个再用于次要的用途，因此后一个单位的效用一定小于前一个单位的效用。三.基数效用论的消费者均衡1.均衡状态指消费者通过购买一组商品的各种数量能为其带来最大满足时的状态。2.均衡条件为了使得花费一定量货币获得的总效用达到极大值，消费者将怎样把这些货币分配使用于各种消费品？先假定：（1）消费者的嗜好与偏好是给定的，即各种消费品的效用与边际效用是已知和既定的；（2）决定买进的两种消费品X、Y的价格Px、PY已知；（3）消费者的收入既定：M（4）它的收入全部用来购买商品X、Y他买进的X与Y的数量应各为多少才使他支付M买进的X与Y提供的效用总和达到最大？M一定时，购买X越多，Y就越少，X的边际效用递减，Y的边际效用递增，为了使M得到的总效用最大，他将调整X与Y的数量，直到他买进的X与Y的边际效用之比，恰好等于X的价格与Y的价格之比，总效用最大，换一说法，他花费的每一圆钱所购买的每种商品的边际效用都相等。•现在证明：设效用函数：TU=U(x,y)①PxX+PYY=M②将②改为：M-PxX-PYY=0•然后以不等于0的变数λ(Lagrange)乘上式：λ（M-PxX-PYY）=0•将上式与原来的效用函数相加得拉格朗日函数•Z=U(X,Y)+λ（M-PxX-PYY）③•由于λ（M-Px·X-PY·Y）=0，故③式与①式的极大值并无区别，Z是X,Y，λ的函数，故Z的极大值的必要条件是所有一阶偏导数都为零：Zx=dZ/dX=UX-λPx=0④Zy=dZ/dY=UY-λPY=0⑤Zλ=dZ/dλ=M-PxX-PYY=0⑥Ux=dU（X，Y）/dX=dTU/dX=MUXUy=dU（X，Y）/dY=dTU/dY=MUY由④，⑤式解得：UX/UY=Px/PY或UX/Px=UY/PY即效用函数U(x,y)的总效用达到极大之必要条件是:（x的边际效用UX)/（x的价格Px)等于（y的边际效用UY)/（y的价格PY)由UX-λPx=0和UY-λPY=0得:UX/Px=UY/PY=λ为最优购买条件下每单位货币的效用.•因此，消费者均衡的条件是UX/Px=UY/PY=λ四、从基数效用论到需求曲线)(11111111111111QPQPQMUMUPMUPMUPQ的同时最终的消费数量只得减少对而的值增加，的值不变，必然要求为保证不变，的消费量假定对商品斜？为什么需求曲线向下倾五.消费者剩余•指消费者购买一定数量商品意愿支付货币量与实际支付货币量之间存在的差额。•存在消费者剩余，是因为需求曲线向下倾斜，意味着消费者购买的第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用和价值，他本来愿意为第一和比较靠前的那些商品支付更多的钱，但是由于存在普遍市场价格，他不必这样做，于是有了消费者剩余。其中OAED表示消费茶叶的总效用；OAEC表示买进茶叶所支付的货币代表的效用；DCE即为消费者剩余。PQOABECD小张有11张比萨饼时愿意为再增加一个比萨饼支付6元，他买第一个比萨饼愿支付18元。然而13张饼的销售单价均为5元，一共65元(13×5)。依据边际效用和需求曲线，他实际愿意付144元(18+16+…+5)，差额即消费者剩余为79元(144-65)。04812161510205C边际效用（元）需求比萨饼数量消费者剩余案例：为什么水要比钻石便宜？案例内容：水对生命说是重要的，所以它应该具有很高的价值。另外，钻石对生命来说是不重要的，所以人们应该认为它的价值比水低。但是，即使水能够提供更多的效用，它还是比钻石便宜得多。案例评析：消费者剩余是指消费者从消费某种商品中得到得净收益。即指消费者购买一定数量商品意愿支付货币量与实际支付货币量之间存在的差额。因为存在边际效用递减规律，所以消费者每增加一个单位商品的消费，所带来的效用的增加是递减的，如图所示。阴影部分即为消费者剩余。654321商品数量（个）价格（元）0123456•由此可知，消费者并不是按照他消费商品时所获得的总效用来支付，而是所有的商品都按照最后消费的那个单位的商品的价格来支付。即商品的价格取决于最后一个单位消费所带来的效用。•案例中因为钻石可以给人们带来炫耀等效用，而且数量很少，所以钻石最后一个单位的消费给消费者带来的效用很大，消费者愿意以较多的支出来购买。而水虽然是人的生命不可或缺的，给人带来极高的效用（最高可与生命媲美），但由于水的数量很多，最后一个单位的水可能被用作洗衣、洗车和擦地等，人们从中获得的效用很低，所以水的价格自然就很低了。§3-2序数效用论和消费者行为•与基数效用不同的是，从序数效用函数中，我们可以知道不同选择中哪个是第一，哪个是第二，哪个是第三，但是这些第一、第二、第三之间没有数量关系，只有序列关系。序数效用函数被假定满足下列3个规则：1.消费者能明确自己的偏好顺序。2.消费者偏好有传递性。如果A优于B，B优于C，那么A优于C.3.如果两组商品仅在数量上不同，那么数量多的一组被选择。一.无差异曲线•用以表示两种商品的不同数量的组合给消费者带来的满足程度是完全相同的一条曲线。•由于效用函数是连续的，所以存在着无数条无差异曲线，我们将这无数条无差异曲线称为无差异曲线族，在平面上称为无差异曲线平面。XY•用无差异曲线描述消费者偏好，它显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。•无差异曲线I0的B点是12张CD与130块糖，A点为10张CD与150块糖，依据定义，它们所带来的效用量“无差别”。•不同无差异形状反应了不同消费者偏好的差别。ABCFD01012糖块（块）130150CD（盘）小张的无差异曲线无差异曲线具有三个基本性质：1.无差异曲线向右下方倾斜，说明它的斜率是负的。一条无差异曲线效用水平不变，一个商品数量的增加必须由另一个商品的减少来补偿。2.无差异曲线图上的任何两条无差异曲线是不能相交的。证明：根据规则1:BA根据一致性：B=C,A=C根据传递性则有：B=A两种相互矛盾，因而两条无差异曲线不能相交。I1I0商品1商品2BAC3.无差异曲线凸向原点，斜率递减。离原点越远的无差异曲线代表越高的效用水平。U0与U比较，当y相同时，X1X0，故越远，U越高。二.边际替代率有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶，也有人愿用10瓶牛奶换1瓶酒。饥饿的人也许愿用珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便不再有吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。•设有两种商品x与y，x对y的边际替代率MRSxy是指为了保持效用不变，x每增加一个单位所需减少的y的数量：MRSxy=Δy/Δx当Δx→0,Δy→0，则limΔy/Δx=dy/dx，dy/dx这个导数的数值，即是无差异曲线上任一点的斜率，所以无差异曲线上任一点的边际替代率MRSxy可以用过该点对无差异曲线所作的切线的斜率表示出来，因MRSxy为负，故切线的斜率为负。边际替代率递减规律•在维持效用水平不变前提下，随着一种商品消费数量增加，消费者为得到追加一个单位某种商品需要放弃的另一种商品数量是递减的。原因在于随某种商品消费数量增加，额外一个单位该种商品消费能够带来的边际效用递减。•它表现为无差异斜率绝对值递减，即曲线凸向原点。Y1XY4123450XYABCED三、预算约束线•预算约束线:有限收入约束下，消费者能够买到的价格已知的两种商品的各种可能的数量组合。•预算线：M=PAQA+PBQB，其中M代表收入，PA、PB分别为商品A和B的价格，QA和QB分别是购买量。•预算线斜率：PA/PB,横轴上商品（A）的相对价格。FoodClothingBudgetlineSlope=-PF/PC预算约束线表示人们进行消费选择时面临的收入约束。预算约束线表明小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合和限制，B1和B2点是极端情况，表明小张选择一种而放弃另一种。小张实际选择是E点。整个三角形区域表示了所有可能的选择，但三角形内部的点（如D）不如预算约束线上的点吸引力大。三角形外的点（如F）则在选择范围之外。103000CD(盘)巧克力(块)EFB1DB215010051520小张购买两种商品的预算约束线•小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝对值为15。•预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到一个CD就必须放弃15个巧克力。•预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替换率，或CD盘对巧克力的相对价格。用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束把着重讨论的商品（CD）置于横轴上，把“其他所有商品”放在纵轴上。据定义，没有花在CD上的收入就是花费在其它所有商品上的收入。纵轴购买商品总量用货币来度量，也可以理解为其他商品平均单位价格。B点表示买11张CD盘，花费165元；剩下135元用于其他商品。B1点表示全部收入用于CD，而B2表示全部收入用于CD盘以外的其他商品。103000CD(盘)其他所有商品(元)BB1B220010051520（11，135）预算约束线旋转表示相对价格变化预算约束线沿顺时针方向旋转到C1，表明CD相对价格上升，因为C1点意味着300元收入仅能买到10张CD。沿逆时针方向到C2表明相对价格下降。消费选择基本规律：其他条件不变时，价格上升时通常会减少该商品的消费。约束线移动到BC1时，选择点从F移动到F1，CD购买量从11个下降到6个。反之，约束线移动到BC2时，小张选择点从F移动到F2，CD购买量上升。B0300102030F200CC2F2CD其他所有商品（元）100F1C1收入变动对预算约束线的影响商品相对价格不变而收入变化，表现为预算约束线平行移动。当小张收入上升到450元时，预算约束线外移到B2C2；如收入减少到150元，预算线则平行移动到B1C1.CD（盘）CBB1B2C1C2其他所有商品（元）四、序数效用论的消费者均衡A.选择目标：实现效用最大化。B.预算约束下的消费者选择无差异曲线与预算线相切时，消费者达到最大效用。因此，效用最大化的条件是：无差异曲线的斜率（MUA/MUB）等于预算线的斜率（PA/PB），或用MUA/PA＝MUB/PB表示，即消费者选择的两种物品的组合要使每一元所带来的边际效用相