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3设计与消费者的需要消费者需要的研究是把握消费者行为规律的第一步一个问题：假如你拿到了大学毕业证书，而且已经有了足够的钱，你会干什么？下面哪句话最能打动你？1、我是好的和正确的。2、我拥有爱心。3、我努力成为一个成功者。4、我独一无二，与众不同。5、我知识很渊博。6、我们大家要忠诚和专一，要注意团队合作。7、我追求快乐的人生。8、让我来领导和掌管。9、我是平和的。3设计与消费者的需要•3.1设计与消费者需要综述•3.2消费者的需要分析•3.3消费者需要理论与趋势分析•3.4消费者欲望与设计3.1设计与消费者需要综述•3.1.1消费者的需要分析•3.1.2消费者需要的理论研究•3.1.3消费者需要与设计3.2消费者的需要分析•3.2.1消费者需要的一般概述•3.2.2消费者的需要、欲望、需求•3.2.3消费者需要的一般特征•3.2.4消费者需要的不满足与设计•3.2.5影响消费者需要的基本因素3.2.1消费者需要的一般概述•3.2.1.1需要的概念•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是个体行为的基础，没有需要就不会产生相应的行为。当个体的需要被激活时，动机就产生了。•3.2.1.2诱因•诱因是驱使有机体产生一定行为的外部因素。与它相对应的概念是内驱力。内驱力和诱因都是形成动机的因素。存在于机体内部的动机因素是内驱力，存在于机体外部的动机因素是诱因。•3.2.1.3动机•动机是引起个体活动、维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。需要、诱因、动机的关系•需要是引发动机行为的内部因素，诱因是引发动机行为的外部刺激。动机是一种具有指向性的驱力，由需要和诱因相互作用所决定。饥饿感（内部需要）美味（诱因）吃（动机行为）•例：特别说明：•人们形成需要往往必需具备的两个前提条件：（1）感到不满足、紧张或不舒适；（2）期望得到某种东西，有追求满足之感。•诱因有两大类：（1）具体事物或商品本身。（2）外界创设的情景，比如产品广告，包装，装潢之类。3.2.2消费者的需要、欲望、需求●需要：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。需要的基本特征：需要的意向性（只有朦胧的意向，而没有明确的目标指向）、需要的广泛性、需要的理想性。●欲望：当需要明确指向一定目标，并产生希望满足的要求时，称欲望。●需求：指有购买力支持的欲望。NLDS消费者需要、欲望、需求的关系消费者需要、欲望、需求的关系•在横坐标上，NLDS有如下关系：NLDS•在纵坐标上，NLDS有如下关系:SDLN3.2.3消费者需要的一般特征A.需要的多样性由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有各种各样的爱好和兴趣，对商品和服务的需要也是丰富多彩和千差万别的。B.需要的发展性社会经济的发展，人们生活水平的提高，购买力增强；科技的进步，产品的更新，不断有新产品走向市场，消费者更新换代消费品，促使消费需求的发展。C.需要的层次性首先是满足最基本的生活需要，即满足“生活资料”的需要，而后是满足社会性、精神需要，即属于“享受资料”和“发展资料”。3.2.3消费者需要的一般特征D.需要的时代性消费者的需要受时代精神、风尚和环境等因素的影响。E.需要的伸缩性消费者对商品的需求，随购买力水平变化会发生不同程度的变化。F.消费者需要的可诱导性消费者的需要是可以引导和调节的。这种引导可以通过多种方式：直接引导消费和间接引导消费。3.2.3消费者需要的一般特征G.需要的系列性和替代性消费者的需求有系列性，购买商品有连带购买现象；同时也有替代性，有更新换代的需求。H.需要的季节性和时间性消费者的需求往往随季节、时间的变化而变化。I.需要的社会性需要的社会性是指需要的提出和满足都是普遍的社会现象。3.2.4消费者需要的不满足与设计•在心理学中这些特殊的策略称为心理防御机制。转向替代品产生挫折感并采用一些特殊的策略以求得内心的平衡需要不满足常见的心理防御机制A.文饰作用由于目标没有达到而虚构出某些似是而非的理由，或者断定自己从来没有想达到这样的目标。如：把考试成绩不好归咎于身体不好、出题不公正；戈尔竞选美国总统失败后，抱怨美国司法制度不公正；“酸葡萄心理”。没办法，狐狸只好失望地转身离开，并告诉自己说：“这葡萄是酸的，就是送给我我也不吃。”常见的心理防御机制B.退缩即退出挫折情境。常见的心理防御机制C.投射作用指个体将自己不能承受的态度和行为转移到他人身上，认为他人也有这样的态度和行为。如“以小人之心度君子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情”。心理学家罗斯做过这样的实验来研究投射效应：在80名参加实验的大学生中征求意见，问他们是否愿意背着一块大牌子在校园里走动。结果，48名大学生同意背牌子在校园内走动，并且认为大部分学生都会乐意背，而拒绝背牌的学生则普遍认为，只有少数学生愿意背。案例：•芭比娃娃代表着小女孩希望自己长大后的形象。芭比娃娃在日本刚推出时，胸部太大，腿也太长，眼睛是蓝眼睛，一点也不像日本少女，因此销售不佳。•后来公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，将眼睛也改变成咖啡色。结果两年内芭比娃娃卖出了近200万件。•从投射角度去研究这个案例，起初公司损失的失败之处就在于公司假定了日本市场和美国市场具有相似性，在美国受欢迎的芭比娃娃在日本同样会受到欢迎，结果却没有如期所至。这是忽略投射效应的后果。常见的心理防御机制D.我向思考指个人的思想受其欲望和情绪的左右，而不能与外在的客观标准相比较，即从自我出发、不顾现实的主观性极强而又不合逻辑的所谓“愿望思维”。例：豪华轿车驶过，儿子不屑：坐这种车的人肚子里一定没学问！父亲：说这种话的人口袋里一定没钱!常见的心理防御机制E.认同作用指下意识地向那些个体认为有关的人或情境看齐，以此来解决挫折感。例：工人柯金上班时，被领班无理地骂了一顿，十分愤怒，但位居人下，无法可施，同家途中，他买了一张爱国奖券，吃饭时与大太闲谈时说：“如果中了奖，他要自己开间工厂，重金将领班请来，然后给他颜色看，令他受辱……”谈着谈着，柯金轻松多了。例：某些残疾者通过惊人的努力，克服自身的缺陷，成为著名的画家、运动员。例：有一个在学校被人嘲笑为“男人婆”的女老师，为了向别人证明，她是个有“女人味”的女人，就大量的购买各种名牌化妆品、名牌服饰，把自己打扮的花枝招展。常见的心理防御机制F.攻击即受挫折的人可能采取攻击行为以维护自尊。例：在班上暗恋某女生却故意对她冷嘲热讽或恶作剧，以减少内心的焦虑。例：某些人发现自己有同性恋倾向，无法接受，结果成为强烈的反同性恋者。常见的心理防御机制G.压抑即抑制那些无法或难以满足的需要，这样个体常常会忘记他的需要。例：李老师的岳母相当势利，又爱挑剔，由于她一直觉得李老师配不上自己的女儿，故此多年来每次见到李老师就总是冷嘲热讽，令李老师十分难受和尴尬。上星期日李太太生下第一个儿子，于是请李老师通知各至亲好友。李老师忙碌地打了一连串电话后，在与太太复核有无遗漏时，才骤然发觉自己居然忘了致电岳母大人。这是李老师用“压抑”的防御方式来逃避面对岳母的痛苦。常见的心理防御机制H.退行作用即采用幼儿的或不成熟的方式对挫折情境作出反应。最好的心理防御机制升华：这种机制是，被压抑的欲望或冲动不直接以社会所反对的形式表现出来，而是以符合社会要求的高级形式来表现。例：《少年维持的烦恼》让歌德成为全世界称赞的文学家。这部小说是哥德失恋后，仅用了不到四个星期的时间一气呵成的。例：一个喜欢打架的人，成为优秀的职业拳击手。3.2.4消费者需要的不满足与设计心理学家斯特朗（Strong）提出的模型，用以说明消费者在市场上的需要发展过程，生产者和设计师应当掌握这一过程。3.2.4消费者需要的不满足与设计根据斯特朗提出的模型，市场策略步骤：第一步，促使消费者产生不满，即激发需要。第二步，了解消费者具体需要，并提供能满足这些需要的商品。第三步，为自己的商品建立起一个“满足者”的形象。第四步，促使消费者行动。第五步，保证消费者的需要确实得到满足。3.2.5影响消费者需要的基本因素政治法律因素社会经济因素社会文化因素地理区域因素群体因素消费者本身的个体因素3.3消费者需要理论与趋势研究•3.3.1马斯洛的需要层次论•3.3.2奥德弗的ERG需求理论•3.3.3需要层次论与市场心理•3.3.4中国消费者未来消费观•3.3.5中国消费者未来需要热点3.3.1马斯洛的需要层次论维持个体生存最基本的需求，包括:衣，食住，行，用，性等。表现为人总希望有一个安全，有序的环境，有稳定的职业和保障。爱，情感的需要。亲情，友谊，爱情，归属于一个集体.获得荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望.对审美理想和艺术境界的追求，装饰，点缀，讲究住所，时装等.学习，认知，增长文化，发展智能，提高人格素质修养。对发挥和满足自我潜能的需求，个性化需求。实现3.3.1马斯洛的需要层次论主要观点：1、人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求。2、一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。3.3.2奥德弗的ERG需求理论•美国耶鲁大学的克雷顿·奥德弗（ClaytonAlderfer）在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥德弗认为，人们共存在3种核心的需要：生存（Existence）需要、相互关系（Relatedness）需要和成长发展（Growth）需要，因而这一理论被称为“ERG”理论。3.3.3需要层次论与市场心理•3.3.3.1市场细分与市场心理市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。•3.3.3.2生活必需品市场心理•3.3.3.3保健用品市场心理•3.3.3.4社交产品市场心理•3.3.3.5享受类产品市场心理•3.3.3.6发展类产品市场心理市场细分案例：马斯洛需要层次理论应用：根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现需求→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。生活必需品保健用品社交产品享受类产品发展类用品生活必需品市场：是维持人的生理需要的基本生活条件，这个市场包括基本食品、普通衣着、普通家具等一般日用产品。保健用品市场：为满足消费者的安全保健需求而形成的目标市场。这个市场的产品主要有药品、卫生用品、保健食品、保健器械、购买保险等。社交产品市场：为满足人们社交需求而产生的目标市场，主要包括礼服类服装、首饰、烟酒、茶叶、咖啡、礼品糕点。享受类产品市场：产品的功能是满足人们的自尊心、荣誉感之类的需要而产生的目标市场。包括工艺品、古玩、美食、时装以及高档耐用日用品，还包括旅游、娱乐、参加舞会之类的享受性消费。发展类产品市场：产品的功能是满足所谓的“自我实现”需求，即用以满足人们的个性发展和完善的需求。这类产品包括学习用品、各类书籍、用于智力开发和终身教育的用品以及具有个性的产品。五个消费者市场：马斯洛需要层次理论应用：•一、生理需求应用•生理需求，是级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。•未满足生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。•激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。马斯洛需要层次理论应用：•二、安全需求应用•安全需求，同样属于低级别的需求