3消费者行为理论XXXX

第三章消费者行为理论关于幸福紫薇：“你幸福吗？”尔康：“我姓福啊！”紫薇：“你满足吗？”尔康：“我满族啊”紫薇：“我喜欢霸气的男人“尔康：“我八旗的”于是，他们两就走到了一起。第三章消费者行为理论第一节欲望与效用第二节基数效用理论第三节序数效用理论*第四节不确定性和风险本章重点和难点总效用、边际效用及边际效用递减规律边际效用分析下的消费者均衡消费者剩余无差异曲线分析下的消费者均衡价格变化中的替代效应与收入效应第一节欲望与效用幸福方程式一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。注意：欲望是不足之感与求足之愿的统一；欲望是一种心理现象；欲望是无限的；欲望无伦理学意义。研究现实问题时，假设欲望是一定的。欲望效用幸福＝二、消费消费指人们为了满足欲望而使用物品或劳务的经济行为。消费主体：消费者－完全理性；存在消费主权；受收入约束。消费行为：是生产的出发点与归宿点。三、效用（Utility）效用是人们消费某种物品或劳务所得到的满足程度注：效用无好坏之分；效用有大小之分；效用有正负之分；效用因人、因时、因地而已四、效用理论1.基数效用论（TheoryofCardinalUtility）基数效用论西方经济学效用理论的思想渊源也许可以追溯到以边沁和密尔为代表的英国功利主义哲学，但其直接奠基却是产生于19世纪50-70年代的“边际革命”。在此期间，德国的戈森、英国的杰文斯、奥地利的门格尔以及法国的瓦尔拉斯等人差不多同时但又都各自独立地发现了“边际效用递减规律”。边际效用学说建立在效用可以直接计量的假设之上，因此也被称为“基数效用论”。基数效用论是19世纪和20世纪初期西方经济学普遍使用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utilityunit)。因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用的是边际效用分析法。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。基数效用论的假设条件（1）效用量可以具体衡量；（2）边际效用（MU）递减规律。基数效用论的基本观点：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论的分析方法：边际效用分析法（MarginalUtilityAnalysis）。基数效用论的三大缺陷：（1）效用主观,难以衡量；（2）不同的人效用不可比；（3）边际效用递减规律不能被证明。2.序数效用论(TheoryOfOrdinalUtility)序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。1934年，希克斯和艾伦在《价值理论的再思考》这篇著名论文中提出：效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位；他们运用埃奇沃思发明的“无差异曲线”对效用进行了重新诠释，认为消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商品之间进行排序。这就是所谓的序数效用论。序数效用论力图避免效用可以直接被计量这种尴尬的假设，并为经济学提供了一种新的分析方法，即无差异曲线分析。序数效用论的基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费l块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假定上：(1)完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。(2)可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，连贯一致的。若A大于B，B大于C，则A大于C。(3)不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些好。第二节基数效用理论前言：两种价值理论的一个简单辨析一、总效用与边际效用1.定义总效用（TotalUtility）：是指消费者消费若干数量的产品所带来的总的满足程度。一般用TU表示。边际效用（MarginalUtility）：消费者每增加一个单位产品的消费，所引起的总效用的增量。一般用MU表示。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：相应的边际效用函数为：()TUfQ()TUQMUQ当商品的增加量趋于无穷小时，有：0()()limQTUQdTUQMUQdQ2.TU与MU曲线消费量Q总效用TU边际效用MU00-110102183246428453026300728-2TuMuTu=14Q－Q2Mu=14－2QuQ5040302010012345678910510150MAX（Tu）Qu3.总效用与边际效用的关系MU0，TU递增；MU0，TU递减；MU=0，TU达到最大值。二、边际效用递减规律（Lawofdiminishingmarginalutility）1.边际效用递减规律的内容边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的，这种现象称之为边际效用递减规律。利用数学语言，边际效用递减规律表达为：2.边际效用递减的原因（1）生理或心理原因；（2）商品本身用途的多样性。0dMUdQ三、消费者均衡ConsumerEquilibrium在消费者的收入和商品的价格既定的条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的满足程度，并将保持这种状态不变时，称消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。导入案例：一位大学生的决策问题（1）目标：总分最高；约束：6个小时经济学数学统计学小时分数小时分数小时分数040040070154152180265262288375370390483477491588583592690688693导入案例：一位大学生的决策问题（2）目标：总分最高；约束：6个小时经济学数学统计学小时分数边际分数小时分数边际分数小时分数边际分数040-040-070-154141521218010265112621028883751037083902483847774911588558365921690268856931三、消费者均衡ConsumerEquilibrium1.含义消费者均衡它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。消费者均衡是指在既定收入和各种商品价格的限制下，选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。假定：（1）偏好既定：消费者对各种商品的效用和边际效用是已知和既定的；（2）产品价格已知和既定；（3）消费者收入一定，且全部用于购买所需要的物品。2.消费者均衡的实证分析（1）假定：M=100，Px=10，Py=20，则x，y的边际效用如下表：QxMUxQy15162425333442435152607-18-29-310-4MUy2.消费者均衡的实证分析（2）产品组合方式MUx/Px与MUy/Py总效用（TU）Qx=10，Qy=0-4/10≠0/205Qx=8，Qy=1-2/10≠6/2018Qx=6，Qy=20/10≠5/2026Qx=4，Qy=32/10=4/2029Qx=2，Qy=44/10≠3/2027Qx=0，Qy=50/10≠2/2020消费者均衡的条件消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。XYZXYPPZP商品的边际效用商品的边际效用商品的边际效用单位货币的边际效用3.消费者均衡的数学证明消费者均衡用数学语言来描述则是：在预算约束下求解效用函数的极大值问题。YYYTU1XP22XP0XP0XXXUXYPYMTUMPYMPY设效用函数：（，）（）预算约束函数：（）利用拉格朗日函数，则可以求得的极大值。首先将（）式改写为：然后以不等于零的变量（拉格朗日乘数）乘以上式得:（）YXP0(4)0(5)0(6)XXXXYYYXYZUXYMPYZZZUPXZZUPYZZMPXPY构建一个拉格朗日函数：（，）（）(3)从拉格朗日函数可知，的极大值之必要条件是所有的一阶导数都等于零：U=U(X,Y)X(,)(,)45XXYYXXXYYYXYTUUUXYMUXXTUUUXYMUYYUPUUUPPPUXY因为的两个一阶偏导数分别代表的边际效用与Y的边际效用,即:由于（）式和（）式得或因此效用函数（，）之总效用达到极大值的必要条件是：00XYXXYYXYXYXXPYYPUPUPUUPPXY的边际效用U的价格的边际效用U的价格由，和可得：因此最优化条件的含义是：最后一个单位货币（1元钱）购买X商品所带来的边际效用等于购买Y商品所带来的边际效用，且单位货币（1元钱）效用。四、边际效用递减规律与需求定理Q边际效用（MU）消费者的支付意愿（P）120102105352.5421510.51.边际效用递减规律2.需求定理五、边际效用与消费者剩余ConsumerSurplus（1）买者支付意愿P孙权9000P90000鲁肃87008700P≤90001曹操83008300P≤87002刘备8000800P≤830031.支付意愿与需求曲线当P＝8000时，市场需求为多少？由此引出一个新的概念。Q五、边际效用与消费者剩余（2）2.消费者剩余的含义消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。五、边际效用与消费者剩余（3）支付意愿市场价格消费者剩余孙权90008000鲁肃87008000700曹操83008000300刘备800080000合计34000320002000消费者1000五、边际效用与消费者剩余（4）QQ0ABP0OP消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格线之上的面积3.消费者剩余的求解五、边际效用与消费者剩余（5）4.消费者剩余的变化与应用（1）商家为什么要做广告或搞促销？（2）税收对消费者剩余的影响？（3）国际贸易对消费者剩余的影响？（4）垄断对消费者剩余的影响？讨论：边际效用递减与国家福利政策0货币数量x货币效用MU=f(x)△x△xMU=c*六、消费的连带外部效应消费的连带外部效应是指一个人的需求不仅取决于自己，还取决于他人的需求。1.攀比效应2.虚荣效应一个经济探案的故事：有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的嫌疑对象圈定加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这时他的朋友萨谬尔森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消费记录之后发现：1、史蒂文森在潜逃之前每周消费10公斤香肠和20升啤酒，啤酒每升1磅，香肠每公斤为1磅。2、布朗每周消费20公斤香肠和5升啤酒，啤酒每升1加元，香肠每公斤为2加元。3、葛朗台每周消费5公斤香肠和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香肠均为2法郎。4、许瓦茨每周消费5公斤香肠和30升啤酒，1升啤酒1马克，1公斤香肠2马克。萨谬尔森在做出四个人的预算之后，分析指出，除非史蒂文森改变其偏好，否则布朗不必受到怀疑（因为布朗所消耗的香肠比例大于其啤酒比例，其他三人则均相反）。在剩下的两名疑犯中，萨谬尔森又指出，史蒂文森自然选择前往某地，其处境一定比以前好。只要其偏好未改变，他就一定是德国的许瓦茨（因为葛朗台的总消费水平与史蒂文森具有相同的效用，而许瓦茨则更大）。后来经过追查，果然罪犯为许瓦茨。故事