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网络消费者行为罗川经济信息工程学院消费者行为•从狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。•从广义上讲，包括消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为研究•是指研究个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。•也就是说，消费者行为研究就是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。•消费者行为是一个整体，是一个过程，它包括：•获取或者购买：获取或者购买只是这一过程的一个阶段。•评价与选择活动：调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动。•使用、处置活动：消费者在产品获取后对产品的使用、处置等活动。•目前，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。•问题：为什么需要研究消费者在产品获取后对产品的使用、处置等活动？消费者行为研究需要了解的内容有：•WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？•WHY：消费者为什么购买或使用？•WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？•WHEN：在什么时候购买和使用？•WHERE：在什么地方购买和使用？•HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？•HOW：如何购买和使用的？•WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？尚普咨询(S&PConsulting)的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。•消费者需求研究•通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。•消费行为与态度研究•通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。其消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。•客户满意度研究•客户满意度研究，又称CSR(ConsumerSatisfactionResearch)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。满意度研究是尚普咨询擅长的研究领域之一，至今已经完成了近百项满意度的专项研究，并建立了属于自己的满意度研究模型。EMR（东方国际市场研究机构）消费者行为研究的具体指标包括：•1、消费者对产品/品牌认知状况研究•2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究•3、消费者购买行为与态度研究•4、消费者使用行为与态度研究•5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究•6、产品/品牌相关信息来源研究•7、消费者个人资料信息的研究消费者行为研究的用途•消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费者行为研究可以为以下各方面的研究提供支持：•1、品牌形象及品牌管理•通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。•2、产品定位•只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。•3、市场细分•市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。•4、新产品开发•通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。•5、产品定价•产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。•6、分销渠道的选择•消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。•7、广告和促销策略的制定•对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。消费者行为的影响因素•个体与心理因素•环境因素•商品刺激因素•其他•影响消费者行为的个体与心理因素主要有：性格特性；过去经验；需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。•这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。•例：消费者的购买动机•求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。•求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。•求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。•求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。•求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。•求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。•模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。•好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。•影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。•影响消费者行为的商品刺激因素主要有：•商品的各种宣传方式和宣传信息对商品效用的激发•商品信息对消费者的刺激•研究案例1：•1、TheEffectofinformationaggregationandinformationconsistencyonconsumers’perceptionsofinformationoverload•2、基于聚合信息、评论者名誉对消费者态度感知的研究---西南财经大学2010级电子商务专业科研训练论文第一篇已被2013亚太信息系统年会（韩国）接收•研究案例2：•Consumer’sdecisiontoshoponline:Themoderatingroleofpositiveinformationalsocialinfluence•Authors:MatthewK.O.Lee,NaShi,ChristyM.K.Cheung,KaiH.Lim,ChoonLingSia•研究案例3：•Managingcustomerexperiencesinonlineproductcommunities•Authors:PriyaNambisan,JamesH.Watt•研究案例4：•Culture,producttype,andpriceinfluencesonconsumerpurchaseintentiontobuypersonalizedproductsonline•Authors:JunyeanMoon,DorenChadee,SurinderTikoo消费者购买行为心理分析•需要是消费者产生购买行为的基础，它影响消费者购买行为的全过程。•消费者的整个购买过程分为六个阶段，在每一阶段都会引导消费者向下一个阶段发展。•1、知晓(Know)阶段•2、了解(Realize)阶段•3、喜欢(Like)阶段•4、偏好(Partial)阶段•5、确信(Certitude)阶段•6、购买(Action)阶段•1、知晓(Know)阶段:•消费者发现自己需要的产品（服务）存在。•在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品（服务）是关键。因此，厂商在作网络广告时，要向消费者传播真实、有效的商品（服务）信息，以引起消费者的注意。•案例：•分类信息门户网站：58同城、赶集网•威客网站：猪八戒、时间财富•2、了解(Realize)阶段:•这是消费者个人了解产品（服务）的效用，消费者购买商品的目的是使用，以满足自己的需要。•在这个阶段，相关人员、网站要熟练地向消费者演示产品（服务）的使用过程，耐心地向消费者介绍产品（服务）对消费者的实际效用。产品（服务）的效用是吸引消费者的核心因素。•案例：•P2P网络借贷平台••3、喜欢(Like)阶段:•这是消费者个人对产品产生良好印象。•要使产品（服务）在消费者心目中有一个良好的印象，产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视，最起码与别的产品（服务）相比，它具有独特的、引人注目的地方。•案例：•携程网•4、偏好(Partial)阶段:•这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。•这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程，是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的，也是他对公司营销和服务人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。•5、确信(Certitude)阶段:•由于消费者对产品或销售、服务人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望，他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。•6、购买(Action)阶段:•消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动，而且始终坚持他自己所选择的产品（服务）。•上述KRLPCA六个阶段，消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。•每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:•认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;•感情(Heart)即消费者个人对产品或销售服务人员的情绪偏向;•意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。•我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。消费者购买行为类型•大致可以分为：•复杂型购买行为•协调型购买行为•变换型购买行为•习惯型购买行为•复杂型购买行为：•复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。•消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。•相应的网络营销策略：•通过各种网络营销策略来帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。•案例：周生生珠宝•••协调型购买行为：•是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。•相应的网络营销策略：•真诚服务、创名牌，树立企业良好形象•运用价格策略和促销策略•选择最佳的销售平台，与竞争对手同处一平台，便于消费者选购•及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感•案例：•手机（如苹果、三