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陈莹第5章消费者的情绪情感过程#学习目标•知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。•技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。•能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。#5.1情绪情感概述•5.1.1情绪情感的含义与特点•1)什么是情绪情感•情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。#2)情绪情感的构成•（1）主观体验•（2）生理唤醒•（3）外部行为#3）情绪和情感的区别和联系•(1)引起情绪和情感的需要的性质不同•——情绪是由天然需要引起的；情感则是由社会需要所引起的。（转下页）•(2)情绪和情感在稳定性上的差别•——情绪有很大的情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。前进#消费者的情绪与情感•情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。•例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。•情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。•例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。返回#•(3)情绪情感发生早晚的差异•——情绪发生的早，而情感发生的晚。•（4）情绪情感是可以转化的•——情绪经过长期积累，可以转化为情感；情感聚集，也会爆发为情绪。！#5.1.2情绪、情感的分类•1）根据情绪情感的性质，可以分为：•喜爱•愤怒•快乐•悲哀•恐惧•2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：•心境；热情；激情•3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：•道德感；理智感；美感#5.1.3情绪理论•1）詹姆士—兰格情绪学说•詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。•这就是众所周知的著名的“詹姆士-兰格定理”。•詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧”•兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。#2）情绪的中枢神经过程理论•沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。•菲利普·巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应：通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。#3）情绪的认知学说•阿诺德：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向。•来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。•詹姆士─兰格：外部刺激─生理反应─对生理变化的知觉（即情绪）•阿诺德：外部刺激─评价与估量─情绪#4.1.4情绪情感的表达•表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在身体外部的生理变化。•表情比语言更能显示情绪的真实性。（观察法，深度访谈）#•表情可以分为三类:•1）面部表情：是人类最基本的沟通方式，用面部肌肉和腺体变化来表现情绪。•七种通用的表情：快乐、惊讶、生气、厌恶、害怕、悲伤、轻视。•2）身段表情：是由人的身体姿态、动作变化来表达情绪。•与面部表情的跨文化性不同，身段表情受不同文化的影响。#手势语表达的文化差异•由人的各种姿势特别是手势构成的形体语言是人类语言体系的一个重要组成部分。它能表达人们的思想感情，有时甚至比词汇语言更有力。•但是，在不同民族之间或同一民族的不同群体之间，形体语言存在着巨大的文化差异。在讲话和交际时，如果随便使用自己文化圈中的形体语言，往往会产生始料不及的不良后果。#•在对外开放的时代，我们要想在人际交往中潇洒自如，就必须了解一些形体语言的文化差异。•拇指与食指构圆。拇指尖和食指尖对接构成圆形、其余三指自然伸出的手势在美国一般表示“A－OKey”即“完全可以，好极了”。但在很多拉丁美洲国家它是一种不敬的行为。据新闻界报导，理查德·尼克松担任美国副总统期间，曾经用双手同时作出这种姿势向邻近的拉美国家的人们致意，其后果可想而知！有一次，美国作家、《手势》一书的作者罗杰·阿克斯特尔出访法国，旅馆的接待员问他：“你对房间满意吗？”他对接待员做了一个“A－OKey”手势。这个接待员带着愤怒的表情耸了耸肩：“如果你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。”很多法国人把这个手势理解为“零”或“无价值的”。#故事发生在650多年以前，在英法交战中，法国人砍掉俘获的英国弓箭手们的中指和食指，使他们变成残废。后来英国人打败了法国人，胜利的英国人举起手，伸直中指和食指，掌心向内，得意地向法国俘虏示威：我们的手指头是完整的。•中指与食指构杈。中指与食指叉开、拇指与无名指和小指对接的手势在美国一般表示“胜利”或“和平”。但在英国，如果掌心向内作这种手势就是一种奚落或者说是在嘲笑对方。特别是带有上下快速移动手指的动作时就更是如此。#•拇指与小指竖起。拇指和小指竖起，其余手指卷起来的手势在美国得克萨斯州的一些大学被影迷或球迷用来欢迎他们崇拜的明星。但在非洲的一些地区这种手势却表示诅咒；而对几百万意大利人来说，它表示“王八”，它向对方暗示：“你的老婆不贞。”#•3）语调表情：通过声调、节奏变化来表达情绪，是一种副语言现象。（言语中的声调高低、强弱、抑扬顿挫等。）#5.2消费者的情绪情感•5.2.1消费者情绪情感的效能•1）情绪情感影响消费者的动机和态度——正面情绪增加购买动机，负面情绪降低动机。•2）情绪情感影响消费者的活动效率——积极的情绪可以激发消费者的能力，消极的情绪会降低消费者的活动能力。（也要防止过低或过高）•3）情绪情感对消费者体力的影响•4）情绪情感对消费者认知能力的影响#5.2.3影响消费者情绪情感变化的主要因素•（1）需要是否得到满足•（2）购物环境的影响•（3）商品的影响•（4）服务的影响（小故事）•（5）身体状况