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第五章消费者购买者行为分析购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。引导案例海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品，分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元/台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义，取得了良好的效果。购买者分类消费者市场产业市场转卖者市场政府市场衣食住行一、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的最终归宿1、消费者市场需求特征需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。反映了消费者的哪些变化呢？2、消费者购买行为模式5W＋1HWhat购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱3、购买行为的“刺激—反应”模式宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：个性；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策（二）影响消费者购买行为的因素我们选取三个基本因素来分析第14页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响1）需求产生的原因1、需求需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子2）需求目标生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次3）需求的层次4）需求转移规律需求在群体内的转移为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群扩散的需求在社会群体间的转移互联网消费的热度经济状况生活方式个人因素心理个性和自我形象性别、职业、受教育程度年龄和家庭规模2、个人因素糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1）不同年龄和家庭的消费兴趣丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2）性别、职业、受教育程度品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，3）经济状况经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者4）个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”……5）生活方式造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值6）个人心理实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？2、文化及社会环境因素文化及亚文化社会阶层相关群体1231、文化和亚文化o文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场。文化因素结婚三大件变奏曲七十年代九十年代二十一世纪八十年代思考2001年中国、瑞典青年择业观念调查上述统计说明了什么？择业标准顺序123中国稳定高收入社会声誉瑞典个人兴趣、才能社会声誉高收入2）亚文化o亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的贵州“关中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起来。第二怪房子半边盖。第三怪姑娘不对外第四怪帕帕头上戴第五怪面条像裤带第六怪锅盔像锅盖第七怪油泼辣子一道菜第八怪秦腔不唱吼起来社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。社会阶层社会阶层有几个特点：1）：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2）：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。中国的社会阶层划分富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成贫困阶层——年收入在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民社会阶层成员资格百分比上上层连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金融家庭或高级专业人员财产继承1·5上下层新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律师1·5中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员。有地位意识，以子女及家庭为中心10中下层普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地位，保守33上下层普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快38下下层非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有宿命思想、处世麻木冷淡16美国的社会阶层划分营销点滴时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。参考群体直接群体间接群体厌恶群体次要群体向往群体首要群体家庭、亲朋好友宗教、单位、协会崇拜者、英雄人物反感者、竞争对手群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表马龙白兰度《岸上风云》：蓝领阶层反抗不合理制度的英雄汤姆克鲁斯《捍卫战士》•1850年美国西部淘金热