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7UPTencentMIND案例分析PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion“我柠你笑爆MV擂台”消费者自创意视频营销活动n推广目标：在现有7UP品牌传播的基础上，通过具有创意的活动强化现有计划，全面利用消费者集中的互动平台，迅速提升品牌的知名度和形象n推广目标受众：具有活力的年轻消费者n推广方式：整合腾讯QQ播客及沟通消费者的互动QQ等平台，以这个整合平台特有的传播广度及内容深度引发用户对我柠你活动兴趣，从而上传自己创作完成的符合品牌诉求的作品，在网友中不断扩散，逐渐形成消费者自我组织的Web2.0播客圈PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion合作概述及亮点•用户自发创作的参赛视频内容紧扣7UP“我柠你”主题•上传成功的用户都将得到腾讯Qzone虚拟奖品的奖励，不但形成了收益机制，同时也在用户个人空间展示了品牌形象•活动也形成了激发中度、浅度用户参与热情的机制，只要对作品投票，可获得FIDO形象的Q秀套装奖励•加QQ号码7777777，和FIDO聊天，得到他向你推荐最搞笑的视频作品，完成在用户桌面的即时提醒合作亮点体现：PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion►Measurability可衡量的效果在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加-平均每天上传视频作品：400个-每天通过审核成功上传：100个-总参赛作品：3353个活动参与度用户关注度品牌认知度数据截取时间：07年6月19日-8月16日-主动添加“七喜小子”为好友的用户：超过5万-每天由用户发送给“七喜小子”的信息：2000~5000条数据截取时间：07年5月25日-7月14日数据截取时间：07年5月25日-8月16日-历史访问人数：超过65万-历史浏览量：超过250万品牌互动QQ7UP品牌Qzone►InteractiveExperience互动式的体验•参与（Engagement）：通过参与实现关注–用户根据7UP的活动流程（报名-上传-成功-晋级），把自己的视频作品呈现给网民–用户可完成作品上传、欣赏、投票等各层级互动行为•享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注–充满趣味的视频作品吸引大量用户的眼球和投票–符合互联网发展潮流的视频作品创作本身让用户充满激情•掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注–对应活动流程（报名-上传-成功-晋级），用户们在此机制中对应产生了（填资料-作品是否符合要求-如何让网友投票），以此决定自己的互动行为活动机制的设定及互动方式紧扣Web2.0时代下网民的心理，从而形成有效拉动消费者参与热情的互动体验氛围PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion►Navigation精确化的导航对于品牌所需推广到的目标受众，直面其行为逗留的平台及兴趣所在，以此为基础形成更有针对性的活动传播•QQ播客是为用户提供视频分享的网络平台•QQ播客的有效瞄准对视频有强烈兴趣的活动参与者•互动QQ是用户自发添加的7UP品牌机器人•在用户的QQ客户端直接形成活动相关的交流精准定位到活动潜在参与者在用户桌面形成长期一对一沟通PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion►Differentiation差异性的沟通让用户接受到与其它品牌具有差异化的诉求，通过符合消费者的有效沟通方式使广告主的核心品牌价值得以最大化传播•品牌挑战：柠檬味碳酸饮料在中国市场非常重要，7UP在07年的销量目标需要大幅度增长，但却面临着雪碧极具挑战性的市务活动•消费者洞察：年轻人中很流行用搞笑视频来反讽目前盛行的真人秀•在线沟通策略：以品牌自身的FIDO和柠檬形象为沟通点，重拳出击表现品牌个性，差异于竞争对手传统并已显争议的传播方式，用消费者自发创作的趣味视频和我柠你颁奖盛典刺激消费者与品牌的互动PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion•合作中遇到的挑战：视频活动与腾讯其他网络活动中相比，由于创作门槛偏高，对应产生了作品数相对较少的问题•挑战中的机会点：虽然作品数相对低，但我们可以看到，浏览这些视频作品的用户数却非常高，显示了在网民心目中，此类活动的形式，作品极具吸引力和观赏性•网络新手段的运用：手机投票至活动网站的活动方式虽说在目前还未被普遍运用，但从此次活动中可以看出，在相当的参赛选手中，手机票数占了非常大的比例，在将来的活动中可合理运用，更方便用户的参与PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion