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1第7章消费者的个性、自我概念和生活方式2本章要点引例：纹身—另类的延伸自我7.1消费者的个性7.2自我概念7.3消费者的生活方式案例分析与讨论：动感地带—激活自我体验3引例：纹身—另类的延伸自我大多数与延伸自我相联系的产品或服务，与自然的自我是分离的。至今，例外的情况也仅限于发型、染色和化妆品。人们也可以通过体育锻炼、节食、控制体重和外科整容手术来改变自我。纹身—改变自我的一种独特方式4在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国社会的大多数群体所接受。为什么纹身能被社会所接受？纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着什么呢？最大的例外是海军服役人员，但即使是他们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲动而为。然而，最近几年情况发生了很大的变化。5纹身的复兴始于20世纪60年代，与嬉皮运动的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身艺术家的出现密切相关。对纹身的研究首先在历史学和人类学史中受到关注，随后，广告艺术界和艺术史界也开始把纹身作为一种艺术形式加以研究，反过来又吸引了更优秀的纹身艺术家投身其中。到20世纪90年代早期，一些公众人物，尤其是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案，由此增加了纹身在主流社会，尤其是其中较有冒险精神成员的接受度，这一趋势仍在继续。6与“有纹身”相联系的意义与通常的社会规范格格不入，因此，纹身本身就是对某人的一种说明。有纹身的人仍被看作是有危险和不合群的。纹身的位置所包含的含义纹身越明显，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜不驯的个性。纹身内容的象征意义纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于某种文化、宗教或者神话故事中。纹身的意义77.1消费者的个性7.1.1个性7.1.2个性与消费者行为87.1.1个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征，包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式。个体差异性群体共通性一致性与持久性9有关个性的理论弗洛伊德的个性发展阶段论卡特尔的特质论西方人格“大五”模型荣格的个性理论新弗洛伊德的个性理论10性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期五个阶段每个阶段的结束时，个体都面临某种危机以本能尤其是性本能为基础的理论弗洛伊德的个性发展阶段论个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机11集体无意识个性类型说荣格的个性理论分析心理学12人们的成长受到前人的累积经验的影响集体无意识是我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库—共有记忆这种共有记忆创造了原型(archetypes)，即普遍共享的概念和行为模式集体无意识（collectiveunconscious）原型包括了诸如生、死或鬼神这些经常在神话、小说或梦中出现的主题，如“睿智老者”、“大地母亲”令人着迷的“哈利波特”与“魔戒”13感觉与直觉思维与情感外倾与内倾个性类型说14感觉思维型·理性决策·观点有逻辑性·注重事实依据·“客观性”导向·价格敏感·耗费大量精力搜集信息·风险规避·实用主义、关心个人的动机·决策中的短视感觉情感型·实证观点·被个人价值观而非逻辑驱动·“主观性”导向·决策时会考虑别人的想法·与他人共担风险·实用主义·关心地位·决策中的短视15直觉思维型·视野开阔·决策时同时运用想象和逻辑·决策时想象很多选择方案·内省性地权衡各种选择方案·乐于承担风险·决策具有长远观点直觉情感型·视野开阔·想象很多选择方案·非常在意别人的观点·“主观性导向”·价格不敏感·喜欢冒险·决策具有长远观点16沙利文（Harry.S.Sullivan）人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系霍妮（Karen.Horney）·依从型（趋同型）·攻击型·我行我素型新弗洛伊德的个性理论阿德勒（Alfred.Adler）·人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动·人具有与生俱来的追求卓越的内在动力·生活格调的形成（4-5岁）17实证和定量分析在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的则受环境影响卡塔尔的特质论根据具体的心理特质测定人的个性18卡特尔的16种根源特质根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事19卡特尔的16种根源特质（续）根源特质低分特征高分特征怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故忧虑性安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端实验性保守、服从传统自由、批评激进独立性依赖、随群附众自主、当机立断自律性矛盾冲突、大明大体知己知彼、自律严谨紧张性心平气和紧张、困扰20基于特质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内向外向安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交21西方人格“大五”模型情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感能干—无能他人取向—自我中心大气—小气227.1.2个性与消费者行为个性与新产品的率先使用个性与决策品牌个性23消费者的确赋予品牌某些个性特征品牌个性品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础“真诚的”品牌与“友谊”，“刺激”的品牌与“纵情欢乐”24诚挚Sincerity实在诚实全心全意愉快品牌个性维度激情Excitement大胆英勇有想象力现代能力Competence值得信赖聪明的成功的精致Sophistication上流社会有魅力的粗犷Ruggedness户外的坚强的根据对美国2064个受访对象调查得出的结论25雷克萨斯(Lexus)0.60.811.21.4粗犷1.03精致1.27能干1.07激情1.12诚挚0.8726美国MCI通讯公司0.60.811.21.4粗犷0.75精致0.73能干0.90激情0.82诚挚0.8127惠而浦与厨房帮手品牌个性分数惠而浦厨房帮手高贵的（146）敏感的（128）宁静的（117）性情好的（114）爱好航海（125）爱好爵士乐（118）世故的（206）富有魅力的（186）富裕的（180）文雅的（178）爱好戏剧（124）爱好古典音乐（126）28品牌个性沟通使用者形象执行因素（气氛、媒体、节拍、标志）名人代言29品牌行为与潜在的个性推论品牌行为个性推论品牌多次重新定位或再三更改广告口号品牌连续在广告中扮演同一角色品牌定价很高并采取独家分销的形式品牌随处可见品牌有很多延伸产品线品牌使用可回收材料包装使用方便为特色或广告站在消费者角度品牌提供季节性清仓甩卖品牌提供五年保用期或免费消费者热线轻浮、精神分裂的亲切、舒适的势利、老练的便宜、无教养的多才多艺、适应性强有益、支援性的温暖、平易近人的有计划、实际的可信赖、可靠的30个性与新产品的率先使用教条主义社会性格（内倾/外倾）消费者的创新性最适激奋水平（OLS）31个性与决策风险承担·T（Thrillseekers）型顾客（冒险、寻求刺激）自我监控·内部线索与外部线索的影响·销售人员与顾客的互动认知需要（喜爱思考的程度）·媒体使用习惯·广告内容消费者对独特性的需要（蓄意稀缺）消费者的民族主义327.2自我概念7.2.1自我概念7.2.2自我概念与消费者行为337.2.1自我概念（self-concept）自我概念是指个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己对自己的态度所构成的。内容（content）--容貌与智慧积极性（positivity）强度（intensity）长时间的稳定性（stability）准确度（accuracy）34自我系统（Kleinetc.2002）个人生活的情境记忆个人生活的语义记忆现在“我”与过去“我”的联系个人人格特征个人作用与拥有的感觉自我反省能力35两个维度私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么样子多重自我36我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的四种类型37自我概念的形成1岁半到2岁能够识别镜中的“我”自我面孔识别自我参照效应38自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父母亲戚兄弟姐妹父母亲戚兄弟姐妹独立型自我依存型自我依存型/独立型自我概念39独立型自我概念·基于西方文化观念，个人生来就是独立的·强调个人目标、个性、成就和愿望·个体倾向于个人主义、利己主义、自治·以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别的特征来定义自己依存型自我概念·基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念·强调家庭、文化、职业和社会联系·个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协同，以关系为导向·通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定义自己40自我概念的测量（马赫塔量表）1粗糙的———————精细的2易激动———————沉着的3不适的———————舒适的4主宰的———————服从的5节约的———————奢侈的6愉快的———————不快的7当代的———————过时的418有序的———————无序的9理性的———————感性的10年轻的———————成熟的11正式的———————非正式的12正统的———————自由的13复杂的———————简单的14黯淡的———————绚丽的15谦虚的———————自负的42自我拥有物延伸的自我（extendedself)大件物品纪念品礼物纹身……·个体水平（珠宝、服装）·家庭水平（住房、汽车）·社区水平（小区）·群体水平（纪念碑、球队）43罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象真实自我当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑447.2.2自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与物质主义45自我概念参照群体象征品象征品特征：使用可见性区别性拟人化自我概念与产品象征性高峰体验身份营销46对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容、整形与健体消费者行为中的身体问题身体与自我概念47是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？如何测量物质主义？能否用物质主义来预测消费行为？自我概念与物质主义48贝尔克的物质主义量表租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R）我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。我丢了东西后并不会特别不安。（R）跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起来。（R）我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。我很担心别人把我拥有的东西拿走。旅游时，我喜欢照很多照片我从不丢弃东西注：“R”表示反向询问题项49雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。50运用自我概念为产品定位产品品牌形象消费者自我概念自我概念与品牌形象之间的关系行为寻找那些能够提高和保持自我概念的产品满意购买行为帮助实现期望的自我