9产品价格的消费心理分析

第九章产品价格的消费心理分析•学习目的与要求：•1、掌握商品价格的心理功能；•2、理解一般消费者的价格心理分析；•3、掌握产品定价与调价的心理策略研究。•4、能够利用消费者对产品价格的认知心理制定产品的销售价格和开展相应的价格策略。本章基本内容：•本章主要介绍产品价格对于消费者的心理影响，消费者对产品价格的心理分析，将消费者的价格心理运用于市场营销活动中，重点研究产品定价的心理策略和产品调价的心理策略和技巧。•教学重点：•商品价格的心理功能；产品定价心理策略研究和调价的心理策略研究。情景案例：低价位竞争：“十点利”销售法尝试•杭州市XX商厦，1994年2月1日至8月19日，七个多月的销售收入只有1150万元，亏损50多万元。企业经营不景气，逼得新领导班子苦心策划，于1994年8月20日推出“十点利”促销招数。8月20日至9月25日，35天销售额为1280万元，扭亏15万元。所谓“十点利”销售法，就是把所销售商品的毛利控制在10％以内。商厦从厂家直接进货，以厂家的含税发票价为基点，从企业外批发单位进货，以批发单位含税发票价为基点，从总公司所属批发公司移货，以各分公司确定的批发价为基点，顺加lO％毛利为零售价，并且把这些进价向消费者公开，直接在零售标价签上注明，以接受消费者和厂商的监督。•“十点利”销售法一推出，商厦门庭冷落车马稀的局面大变，日均客流量5万人次，35天日均营业额34万元，比以前增加6倍。由于“十”点利”商品明显便宜，工薪阶层趋之若鹜。该商厦8月20口与19日价格相比，五种商品平均下降13％。许多消费者说：“按十点利销售，你们没什么利润，如果十点利不行，可以增加到十二点利或十五点利，只要你们公开的价格合理，真正做到让利于消费者，我们就欢迎。•情景案例问题：•1、“十点利”销售法迎合了消费者哪些价格心理?•2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?本章开篇案例：•随意变价损害经销商的利益•某企业主要生产家庭装修用大芯板，由于产品质量好、信誉商，在家装市场上有较高的知名度；其市场份额在北方市场乃至全国市场名列前茅，其中北京市场是其最大的一个市场。2000年下半年以来，由于北京房地产市场的持续旺盛，大芯板的销售持续增长。2001年春节过后，该企业生产的大芯板出现脱销，每天的产量不能满足北京市场的需要，于是，厂家把大芯板的出厂价从每张92元涨到94元、96元，直至98、100元。但是涨价后不久印发现，经销商并没有在出厂价的基础上继续加价，面是继续维持原有价格(94元)，并开始积极推销其他厂商的产品，甚至以搭售的形式推销其他产品。•企业的老板百思不得其解。经市场调查并咨询营销专家后发现，家装市场上工长项目负责制的特点使得大芯板具有较高的价格弹性，涨价将全大大地抑制需求，经销商意识到了这一点。一、产品价格的心理功能•价格的心理功能主要有以下几点：•1、衡量商品价值和商品品质的功能•2、自我意识比拟的功能•3、刺激或抑制消费需求的功能二、消费者的价格心理分析•消费者的价格心理．是在购买活动中对价格的认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者的个性心理。下面就消费者在认识商品价格问题上几种常见的心理现象进行研究：•1、消费者对价格的习惯性•2、消费者对价格的敏感性•3、消费者对价格的感受性•4、消费者对价格的倾向性三、产品定价的心理策略•1、非整数定价法•实践证明，非整数定价法，有以下几方面的心理作用：•(1)、给消费者以定价准确的心理信息•(2)、给消费者以价格偏低的心理信息•(3)、给消费者以数字合意的心理信息•2、整数定价法•3、习惯价格定价法•4、折让优惠定价法四、产品调价的心理策略•产（商）品调价，是由于影响商品价格形成和确定的某些因素发生了变化而对商品原有价格作相应变动的一种方法，包括提（涨）价和降价。•(一)、商品提（涨）价的心理策略•1、提（涨）价幅度不宜太大、速度不宜太快•2、掌握时机，适时提价•3、宜被动提价，不宜主动提价•4、宜间接提价，不宜直接提价•(二)、商品降价的心理策略•l、降价次数宜少不宜多•2、降价幅度应能引起消费者的注意•3、灵活运用直接降价与间接降价策略•4、宜主动降价，不宜被动降价五、价格变动与消费者的心理行为反应•(一)、消费者的正常心理行为反应•(二)、消费者的反常心理行为反应•消费者对商品价格变动的反常心理行为反应具体表现在以下两方面：•1、商品价格上涨时的心理行为表现•当商品价格上涨时，特别是当某些商品价格上涨幅度比较大时，其心理行为表现为：•(1)、认为价格上涨是通货膨胀所造成的恶果，于是，减少储蓄，大量抢购，觉得存钱不如存货保险。•(2)、认为某商品之所以涨价，是因为商品质量好，属于畅销紧缺商品，若不及时购买，以后有可能买不到，于是争先购买。•(3)、怕商品价格继续上涨，认为现在不买，以后就要多出很多钱才能买到，还是早买为好。••2、商品价格下降时的心理行为表现•当商品价格下降，特别是下降幅度比较大时，会有以下心理行为反应；•(1)、认为商品降价是因为其质量低劣想尽快脱手的原因，好货不降价，降价无好货。所以，对降价商品一般不予理睬。•(2)、认为商品降价，可能将有新的产品上市。老产品降价是为了处理积压库存而为新产品的上市让路，所以，一般也不予购买。•(3)、认为既然已经降价了，就会继续再降价，还是先等一等再说，所以持币待购。情景案例问题：•1、“十点利”销售法迎合了消费者哪些价格心理?•2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?案例分析与讨论：不二价•分析讨论题：•1、金华皮鞋公司实施不二价成功的关键何在?•2、你作为一位老板，是欣赏还是否定杨老板的作法?欣赏什么?否定什么?补充阅读资料：爱多的失败•随意变价错误估计竞争对手的反应•分析讨论题•请分析爱多的涨价有哪些不足？为何爱多会以失败告终？课外训练：•成立价格小组，对实习商场的所有商品按照定价的心理策略进行定价，比较各个价格小组的定价策略运用差异，并相互补充和改进，形成最后定价方略，在实训商场进行实施。