2、直复营销中的客户关系管理(定稿)

2.EssentialElementsofCustomerMarketing直复营销中的客户关系管理1©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation2TheEssentialElementsOfCustomer-CentricMarketing三个重要问题：• CustomerCentricConcept• 客户中心理念• CustomerLifecycles• 客户生命周期• CustomerLoyalty客户忠诚度©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation3一.客户中心理念Customer-CentricorProduct-Centric?（一）.客户为中心和以产品为中心的区别（线上和线下渠道）©DirectMarketingAssociation4• Currentcustomersrespondbetter现有客户有更好的响应–5-10Xhighervs.prospects和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10倍• Loyalcustomersareasourceofhighmargins忠诚的客户是高利润来源38%ofmargin&40%ofrevenuegrowthfromloyalcustomerssource:Accenture38%的利润和40％的收入增长来源于客户的忠诚度（数据来源：埃森哲咨询公司）• AllCustomersarenotequal.Somearemorevaluablethanothers• 并不是所有客户的价值都一样。有些客户比其他客户更有价值。– 80%salesfrom20%customers80％的销售额来自于20％的客户（二）.Howcurrentcustomersdriveprofits现有客户如何提高利润• Currentcustomersdriverevenue.现有客户提高公司收益– Acquiringcustomerscostsmoney获取客户需要花费成本• Costslesstomarkettocurrentcustomers对现有客户进行营销花费比较少--Costlyacquisitioninvestmentalreadymade前期获取客户已花费了较高的成本（三）.3CurrentCustomerSegments3种现有顾客群1. MostValuableCustomers最有价值的客户--Theseareadvocates--这些客户都是支持者--Yourmostprofitablecustomers--通常是你最有价值的客户2.BestPotentialCustomers最佳潜在客户--Greatestpotentialforfuturegrowth--他们的未来发展潜力最大但目前还不是最能带来利润的客户3. MostCostlyCustomer成本最高的客户--Costsmoretomarketthanyoumake– 对他们的营销和服务成本往往要比从他们身上赚取的利润多1. 最有价值的客户MostValuable每年12次购买*$140=$168020%的服务采购每年购买礼品卡3次推介*$250总计=$312=$350=$750$30922. 最佳潜在客户BestPotential每年8.5次购买*$95=$80820％的服务采购=$312每年购买礼品卡=$2501.5次推介*$175=$263总计$16333.成本最高的客户MostCostly每年7次购买*$80=$560=−$480=−$30$50没有服务，礼品卡或推介6次退回购买*$80退货成本*$5总计56Case:Women’sClothingStoreCustomerSegments案例：女装店客户群的市场细分Gold=14%Cust./55%Sales黄金组=14%的客户/55%的销售量忠诚度最高MostValuable最有价值Silver=34%Cust/35%Sales白银组=34%的客户/35%的销售量买最好的东西MostPotential最有潜力Bronze=52%Cust/10%Sales青铜组=52%的客户/10%的销售量购买量大MostCostly成本最高©DirectMarketingAssociation7ManagingCustomerLifecycles二.客户生命周期管理Youneednewstrategiesanddifferentprogramsateachstageofacustomer’slifecycle在客户生命周期的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案8• Customershavelifecycles客户有生命周期--Marketersneeddifferentapproachesateachstage营销人员需要在每个阶段都采取不同的做法• Segment阶段划分--Noteverycustomergoesthrougheverystage不是所有的客户都经过每一个阶段• MarketingContacts营销中的客户沟通• Thecommunicationsyoudeveloptoretainandgrowthem--通过沟通来留住客户并保持客户数目不断增长ManagingCustomerLifecycles客户生命周期管理3.Get2ndpurchase使第一次购买商品的消费者进行第二次购买2.Rightaudiencew/rightoffer通过促销活动获得受众5.Cross-Sell,Trigger交叉销售，触发式营销，事件营销4.ExcellentCust.Service优质的客户服务6.Segment/Loyalty忠诚度/市场细分7.ReactivateLost客户激活1.Rightaudience确定正确的受众1.Target©DirectMarketingAssociation转换3.Convert2.Acquire4.Serve5.Grow7.WinBack6.RetainCustomerEngagement©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation9SpecialProgramstoAddressRetention&Attrition三.留住客户，减少客户流失的方案• CustomerLoyaltyPrograms• 客户忠诚度方案• Win-BackPrograms• 赢回方案©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation10• Whostaylonger,spendmore• WhoaremorevaluableDevelopingSuccessfulLoyaltyandRewardPrograms(一).推出成功的忠诚度及奖励方案Retainandgrowlong-termloyalcustomers保持和发展长期的忠诚客户• 停留时间更长，花的钱更多的客户• 更有价值的客户– 餐厅，副食品连锁店、零售店等零售方案– Manyarebasedonpointsforpurchasesleadingtodiscountsorfreeoffers– 通过积分获得折扣或赠品• Ex:Buyninetimes,get10thatdiscount• 例如：购买9次，可以在第10次享受折扣• Loyaltyprogramsgofurther• 更进一步的忠诚度方案– Someareinvitationonly,notavailabletothegeneralpublic– 针对所邀请的客户，不适用于其它客户或一般公众– Higherdegreeofcustomerservice/recognition/exclusivetreatmentthanfreq.buyerprograms– 提供更高级别的客户服务、客户认可及专门待遇• Bothtypesofprogramscanbeacompetitiveadvantageinbadeconomictimes• 这两种方案在经济不景气时期非常重要RewardsandLoyaltyPrograms奖励和忠诚度方案• RewardPrograms,likefreq.buyerprograms,rewardcustomersforpurchases• 奖励方案，如频繁购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢）– Restaurants,grocerychains,manyretailprograms– 可以成为你的竞争优势11©DirectMarketingAssociation12RewardandLoyaltyProgramTools奖励和忠诚度方案手段• Requirespecialtydatabaseloyalty/rewardsoftware• 需要专业数据库或忠诚度/奖励方案软件• Cardprograms会员卡方案--Providetangibleproofofmembership为会员提供具体、有形的证明• Newsletters,directmail,email通讯，直邮，电子邮件– Personalizedasmuchaspossible-尽可能个性化• Trigger-drivenprograms– Giftreminders,Birthdaycards触发驱动项目-礼物提醒，生日贺卡• • • Unadvertisedmember-onlyspecials会员专享方案Pointsprograms积分方案Customerrecognitionandprivilegesarekeytosuccess客户认可和特权是成功的关键©DirectMarketingAssociation13DirectMail直邮Insertswithoffersfrompartners插页中包含合作伙伴提供的诱因©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation14CaseStudy:ContinentalAirlines案例分析：美国大陆航空公司• Formanyyears,oneofthebestfrequentflyerloyaltyprogramsinthebusiness.• 多年获得业内“最佳常旅客”方案• BestAirlineRewardProgram8X• BestMemberCommunications6X• BestBonusProgram5X• BestCustomerService5of12yrs• BestWebsite4of11yrs获最佳航空公司奖励方案8次获最佳会员沟通奖6次获最佳奖金计划5次12年中5年获最佳客户服务奖11年中4年获最佳网站服务奖©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation15CaseStudy:ContinentalAirlines案例分析：美国大陆航空公司• Likeotherfrequentflyerprograms,customers:• 同其他常旅客方案一样，客户可以：• Earnmileagepoints赚取里程积分– FlywithContinentaloranyof70globalpartners– 乘坐大陆航空公司或全球70家合作伙伴的飞机– Hotels,Carrentalcompanies,Creditcards,Cruises,Retail,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