2市场营销管理哲学及其贯彻

第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明1第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明3【教学目标与要求】本章内容主要阐述了现代企业应以何种观念作为其决策和活动的指导思想？【本章重点】市场营销观念的演变营销管理的任务顾客感知价值理论【基本概念】市场营销观念、顾客感知价值、绿色营销、关系营销第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、典型的需求状况及其相应的对策三、市场营销管理哲学的演进第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明5一、市场营销管理及其哲学观念㈠市场营销管理企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。（P22）其本质是：需求管理第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明6市场营销管理任务为促使企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。据不同的需求情况（负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求），其任务有所不同。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明7对策：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。2、无需求：指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。对策：想方设法把产品的功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。1、负需求：指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明83、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。对策：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。4、下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。对策：分析需求下降的原因，并判断通过改变产品的特性、寻找新的目标市场或加强有效沟通等手段来重新刺激需求。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明95、不规则需求：指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。对策：通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。6、充分需求：当公司的业务量达到满意程度时，所面临的是充分需求。对策：不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度，以确保良好的效果。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明107、过量需求：有些组织所面临的需求水平超出了他们的预期。对策：寻找暂时或永久地减少需求的办法。8、有害需求：有害的产品会引起组织作出反对其消费的努力。对策：宣传其危害、提价、减少购买机会等。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明11是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。㈡市场营销管理哲学1、生产观念（ProductionConcept）认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。二、以企业为中心的观念第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明13认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。2、产品观念（ProductConcept）3、推销观念（SellingConcept）第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明14认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。三、以消费者为中心的观念市场营销观念（MarketingConcept）第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明15社会营销观念（societalmarketingconcept）四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明16市场营销管理哲学的演进㈠以企业为中心的观念㈡以消费者为中心的观念㈢以社会长远利益为中心的观念第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明17社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明18新、旧营销观念的对比出发点中心方法目标厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润（a）推销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润（b）市场营销观念第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明19第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明20导入案例：第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明21一、顾客满意满意：是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。满意水平是期望绩效与期望差异的函数。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明22一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望相称，顾客会满意；如果绩效超过了期望，顾客会十分满意、高兴或喜悦。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明23顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，它表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（P29）顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。顾客购买总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的金钱等成本之和。二、顾客感知价值第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明24产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客感知价值第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明25提升顾客感知价值的途径顾客感知价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本在保持顾客购买总成本不变的前提下，提高顾客购买总价值；在保持顾客购买总价值不变的前提下，降低顾客购买总成本。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明26案例：仟村百货第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明27顾客感知价值的多少受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致成本增加，利润减少。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明28顾客感知价值的意义1、为企业制定各项市场营销决策提供了依据；2、为企业提高产品的实用价值，使顾客的需要获得最大的满足奠定了基础；3、是企业竞争的有效途径，使企业的经济效益得以提高。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明29三、绿色营销1、绿色营销的内涵（P379）企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明302、绿色营销的实质（P380）以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明313、绿色营销的内容开发绿色产品争取绿色标志传播绿色文明4、绿色营销的实施（P381）制定绿色营销战略制定绿色营销组合第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明32四、整合营销（IntegratedMarketing)第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明331、产生的背景上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明342、主要观点整合市场营销认为不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。整合营销理论注重以市场（顾客）为导向，对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。（P382）第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明35五、关系营销（RelationshipMarketing）第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明361、产生的理论基础（P387）建立在关系哲学基础上，即营销重在强调与顾客（及其它利益相关者、网络合作者）建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明372、关系市场营销的内涵1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系市场营销这一概念。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持等的附加值。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明383、关系营销的本质特征信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明39六、服务市场营销（P358）1、产生的背景：早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明402、主要内容1981年，布姆斯和比特（BoomsandBitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）。第二章市场营销管理及其贯彻宁夏大学经济管理学院周光明413、服务市场营销的本质在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。