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华东地区白酒消费者市场研究名称、包装测试结果委托方：四川省宜宾五粮液供销有限公司受托方：上海恒辉市场咨询有限公司项目编号：shfd03admk0701上海恒辉市场咨询有限公司Market-GuideConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.地址：上海市瑞金南路1号海兴广场17H电话：（008621）6418305064183010传真：34160290E-mail:project@market-guide.com.cn项目背景上海梅高创意咨询有限公司为了协助其客户四川省宜宾五粮液供销有限公司新建品牌在华东地区的营销和传播推广，需要在把握华东地区白酒消费者现状的基础上制订有效可行的营销策略，现欲对华东地区白酒消费者进行调查研究。上海恒辉市场咨询有限公司接受委托，负责对项目的设计、研究和分析工作。恒辉咨询3本次市场调研分为两个阶段：第一阶段：白酒消费文化研究了解华东地区白酒消费者对品牌的认知和形象了解华东地区白酒消费者的消费形态和心理了解华东地区白酒消费者对白酒文化的认知和态度寻找华东地区不同城市白酒消费文化的共性和差异第二阶段：白酒新品测试研究新品概念测试新品口味测试新品名称测试研究目的恒辉咨询4研究技术恒辉咨询5研究方法——第一阶段：白酒消费文化研究研究方法：消费者定性座谈会样本量：2组/城市*5城市=10组G1忠诚消费组（主要消费五粮液品牌）G2竞争品牌消费组（主要消费竞争品牌白酒）样本条件：--本人或家人不在市场研究咨询机构、广告公司、公关公司、电台、电视、报纸等新闻媒体机构工作--本人或家人不在白酒的生产、研究、销售公司或部门工作--在过去的半年内，没有接受过任何形式的市场研究访问--本地常住居民（至少居住5年以上）--中档白酒重度消费群体（平均每周消费白酒二次及以上）--男性--30-45岁恒辉咨询6研究方法——第二阶段：白酒新品测试研究方法：消费者定性座谈会样本量：2组/城市*5城市=10组G125-35岁（五粮液消费者和竞品消费者各半；家庭消费者和餐饮场所消费各半）G236-50岁（五粮液消费者和竞品消费者各半；家庭消费者和餐饮场所消费各半)样本条件：--本人或家人不在市场研究咨询机构、广告公司、公关公司、电台、电视、报纸等新闻媒体机构工作--本人或家人不在白酒的生产、研究、销售公司或部门工作--在过去的半年内，没有接受过任何形式的市场研究访问--本地常住居民（至少居住5年以上）--中档白酒重度消费群体（平均每周消费白酒二次及以上）--男性--25-50岁恒辉咨询7研究城市合肥安徽济南山东杭州浙江南京江苏上海上海省会中心城市省/地区其他城市：徐州、温州、青岛恒辉咨询8座谈会白酒口味测试顺序第一组/青年组第二组/中年组1098765432110123456789参照酒低档1号低档2号低档3号中档1号中档2号中档3号高档1号高档2号高档3号参照酒高档1号高档2号高档3号中档1号中档2号中档3号低档1号低档2号低档3号新品口味恒辉咨询9口味测试参考酒介绍上海小糊涂仙38度贵州云峰酒业有限公司南京金口子42度安徽口子酒业股份有限公司杭州伊力特曲36度新疆伊力特实业股份有限公司济南趵突泉34度趵突泉酒业股份有限公司合肥高炉家43度安徽双轮酒业股份有限公司恒辉咨询10包装概念介绍包装风格1恒辉咨询11包装概念介绍包装风格2恒辉咨询12包装概念介绍包装风格3恒辉咨询13包装概念介绍包装风格4恒辉咨询14九木集真言逸品雅香5000年新天地观自在闻香读酒容易坊好事情测试名称介绍恒辉咨询15主要结论-华东地区消费者白酒品牌认知恒辉咨询16消费者对酒文化的理解和选择消费者认为和酒文化关联的事物历史安闲的生活以酒交友酒窖的历史越长品牌越好中国发明的有中国传统意义酒的地位放松的状态像朋友一样必不可少生活习惯减少工作压力总体上，酒在消费者心中的地位较高，是一种必不可少的生活习惯。多数被访者认为白酒是有来源的，是具有很长历史的，并且白酒的作用随着发展也有一定的变化.恒辉咨询17消费者对酒文化的关注点消费者最关注的是酒的产地和酒窖的历史。“喝酒的肯定会讲究这个的”“就是酒文化的悠久，因为他有酒文化的底蕴”消费者从酒的产地考虑，第一选择是四川，其次是贵州“一般会考虑四川那边的多一点”消费者认为选择产地主要考虑到：当地产酒的历史水土不同消费者认为五粮液的文化主要是工艺水质名气恒辉咨询18主要结论-华东地区消费者白酒消费行为特征恒辉咨询19山东省是产酒大省，也是全国酒类消费大省，白酒产量一直居全国第一位。目前山东白酒市场几乎为兰陵、景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断，省外品牌较好的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏阳河、北京二锅头、尖庄。山东人性格豪爽，热情好客，招待客人必有白酒，且多属实惠型消费，主要消费30元以下的中低档白酒；38度浓香型白酒属于消费主流，芝麻香型的水浒牌、景芝牌酒也有一定的消费群。消费者关注要素依次为价格、度数、品牌。消费者性格特征-山东恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准恒辉咨询20江苏的苏南、苏北白酒消费差异大。苏北是江苏的酒乡，知名酒厂有“三沟一河”，地产酒占有75％的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘；苏南地区省外品牌占上风，主要有稻花香、五粮春、泸州老窖、沱牌、古井、双沟、洋河等。从消费水平来看，苏南要高于苏北，但消费量差别不大。苏南人更注重酒的品质和产品是否实惠，以中档偏下的酒为主；苏北人习惯消费地产酒，洋河、双沟等有深厚的民间基础。全省白酒消费以实惠型居多，以中高度浓香型白酒为主。消费者关注要素依次为价格、度数、口感。消费者性格特征-江苏恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准恒辉咨询21浙江是黄酒的故乡，几乎不生产白酒，各地畅销的白酒都是外地品牌。高档酒与全国市场一样是五粮液、茅台、剑南春；中档市场是泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、伊力老窖、伊力特曲、古井贡；低档市场是尖庄、绵竹大曲。浙江人对白酒的品牌消费还未形成，也没有明显喜好的口感特征，消费者对广告、买赠等促销方式比较依赖。目前低度浓香型是消费主流。消费者关注要素依次为品牌促销、价格、香型。消费者性格特征-浙江恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准恒辉咨询22安徽白酒自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外省白酒对本土市场冲击不大。皖酒中既有老名牌古井、口子、也有新生代的沙河、种子酒等，另外，皖酒系列、迎驾系列等在安徽市场也有较大影响。由于受地理位置影响，安徽白酒消费呈现三大区域性：淮河以北受北方消费习惯影响，注重实惠，追求流行性较弱，风格比较豪爽；江淮之间，消费风格比较朴实；长江以南偏重于面子消费，较喜欢追赶流行。总的来说以高度浓香型消费为主。消费者关注要素依次为价格、品牌、包装等。消费者性格特征-安徽恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准恒辉咨询23消费者性格特征-上海上海酒类市场畅销的品种主要有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“北京二锅头”、“洋河大曲”、“孔府家酒”等20多种白酒。这些白酒都历史悠久、品质上乘，且又各具风味，因此备受上海消费者青睐。还有一定数量的上海市民选购白酒并不是为了饮用，而是作为家庭居室的摆设和点缀。上海白酒市场已步入规范化，杂牌、劣质白酒已无立足之地，即使是老牌、名牌白酒，若要进入上海市场，也要经过有关部门的严格检验后方能“登台亮相”。[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准恒辉公司案头研究结果呈现：恒辉咨询24消费者饮酒行为的变化南京消费者过去饮用陀牌、孔府宴酒较多。现在饮用五粮春、皖酒、口子窖较多，南京消费者希望“少喝酒，喝好酒”。杭州消费选择白酒的度数降低。主要因为年龄大了高度酒过于刺激或健康意识增强。档次酒量度数上海部分消费者饮酒的频率比过去增多。但酒量开始下降。对品牌的选择变化不大。“年龄升上去了，以前能喝半斤的，现在只能喝二、三两”总体上，消费者现在饮用白酒的档次较过去有所提高。部分消费者的酒量有下降，主要是健康意识较过去增强。合肥消费者现在多喝低度酒，同时酒量增加，但口味没有变化，现在品牌增多，每年有流行的酒。品牌的更换加快。济南消费者随年龄增加，酒量减少，饮酒的度数降低恒辉咨询25济南合肥两城市饮酒的潮流较明显济南人喝酒也是赶潮流的，从以前流行的趵突泉、秦池，到莱州特曲、泰山特曲，再到后来的孔府家酒，都是各领风骚一两年。喝酒对于济南人来说，是人和人交流的工具，是加深感情的催化剂，是推心置腹的良方合肥被访者认为合肥人饮酒是一年一换的，随着电视广告的大力宣传、随着新品的不断推出在合肥形成了一浪浪的不同白酒各领风骚若干年的现象如现在正在流行的老光明、皖酒、稻花香等，广告随处可见，在酒店里也都非常容易买到，甚至有些品牌实行个别酒店的垄断。合肥济南恒辉咨询26消费者对新产品的选择对于新产品消费者主要关注如下几个方面：产品的广告投放力度消费者认为广告可以显示商家的实力“因为他这个(广告)显示他厂家的财力”包装厂家对产品的介绍“你要介绍了好一点，有可能也会买”消费者有机会尝试“喜欢喝的赠送一小瓶”“包装要好看一点”消费者对广告的关注最大，广告体现厂家的实力，让消费者增加对产品质量的信任。少数消费者对包装比较关注部分消费者对新品有一定接受度“我先试试，觉得口感好的话，适合自己就会去买”恒辉咨询27每个城市的被访者所喜好的口味都不一样。综合来看，各城市的口味喜好情况如下：消费者对口味的选择上海中1济南杭州合肥南京主要原因是比较醇，不辣口，不冲口，口感柔和舒服，比较有酒香味，香味比较好。在色、香、味各方面都比较好。低2口感非常好，容易入口，也比较顺口，不刺喉，回味也比较好，美中不足是香味略显不够。但是这个酒的辛辣味、口感和喉感比较好。中1清香味正好，有一点甜丝丝的，口感和喉感都非常好，有1个被访者感觉略微辣，多数被访者表示这是想多喝一点的酒。参照品中3口感、香味都比较好，这与1号（低档1号）差不多，但是回味特别好，回味上鼻的香气特别好，稍微有一点点辣；有一点甜，与当地的酒口感很像，口感平和，辣味稍重，酒很香，很舒服。恒辉咨询28消费者对包装的选择包装，向稳重方向发展，不宜模仿西方的花俏包装材料方面，可选择瓷瓶材料白酒和中国的传统文化关系密切，包装宜突出厚重的历史和传统，使包装和酒文化相符合。花俏的学习西方的包装部分中年消费者较难接受可以显示档次，突出中国文化“瓷器是中国人的国粹”但瓷瓶不代表高档上海部分消费者对酒鬼酒的包装评价较高，但认为白酒不适合采用洋酒的包装杭州消费者比较喜欢洋酒的包装，也是消费者选择它作为礼物的重要原因南京部分消费者希望有更多250ml、125ml容量白酒，较适合在家中饮用济南部分消费者比较喜欢洋酒的瓶形，认为包装方面可以向西式时尚方向发展合肥部分消费者不重视酒的包装，但认为透明的玻璃瓶较好，可以看到瓶中的酒。包装材料恒辉咨询29消费者对包装的选择坚持原有的五粮液包装风格改变原有的五粮液包装风格向更加传统的方向发展向更加现代的方向发展被访者的意见：理由：原有品牌的印象深刻，希望借助品牌知名度来提升新品的人气理由：五粮液的老传统已经给人们厌烦的感觉，希望五粮液这个老厂家能够推陈出新理由：传统能够体现出酒的文化，与五粮液这个老品牌的产品比较相配理由：突破原有的风格，夺人眼目，体现出一种个性恒辉咨询30消费者对名称的选择5000年九木集真言逸品雅香新天地闻香读酒观自在容易坊好事情按照被访者的意见最喜欢的顺序排列如下：多数人认同或考虑使用的名称个别人考虑使用的名称不能使用的名称5000年有点像酒名，比较好懂，并且能