C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究

重庆大学硕士学位论文C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究姓名：李睿申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：邵兵家20060401重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物，特别是C2C交易的发展尤为迅速。然而，在C2C电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。通过研究发现影响消费者信任的因素，在此基础上有针对性的提出相关建议是促进C2C电子商务发展的重要课题之一。为此，本文对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了实证研究。本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义，归纳了前人提出的C2C电子商务中消费者信任的影响因素。论文结合调查提出了“与卖方联系程度”这一新的影响因素，从拍卖网站、卖方、买方自身三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本，通过问卷的形式对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查，并利用SPSS12.0软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了5个影响消费者对于卖方信任的因素：网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信息相关性、与卖方联系程度；然后运用回归分析从这5个影响因素中筛选出了2个有显著影响的因素：网站品牌可靠度和卖方信息相关性；接着运用回归分析排除了“个人信任倾向”与“商品类别”的干扰效果，并确定了“卖方信任”对于“购买意愿”的正向影响；最后运用方差分析分别探讨了“过去交易经验”对于“卖方信任”和“购买意愿”的影响。通过实证分析本文得出研究结论如下：对C2C电子商务中消费者信任的主要影响因素为网站品牌可靠度、卖方信息相关性；消费者对于卖方的信任程度与消费者的购买意愿成正相关关系；消费者的信任取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方，而消费者的购买不仅取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方，也取决于消费者自身。最后，在实证研究的基础上，本文从拍卖网站经营者和卖方的角度提出了相应的建议。关键词：C2C电子商务，拍卖网站，消费者信任，购买意愿，实证研究重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTWiththerapidpopularizationoftheInternetandflourishingdevelopmentofe-commerce，MoreandmorepeoplestarttoshoppingontheInternet,especiallyfromC2Ctrade.However,theproblemofconsumertrusthasbecomeoneofthemainproblemshamperedthedevelopmentofC2C.Underthisbackground,thispapercarriedontheempiricalresearchfortheinfluencesonconsumertrustinC2Ce-commerce.Thepaperhasreviewedthedefinitionofconsumerstrustine-commerceofrelevantliteratureatfirst,summeduptheinfluencesthatconsumerstrustinC2Ce-commerce.Thenewfactorthattheintensityofcontactingwithsellerhasproposedonthebasis.Asurveywithformofthequestionnairewhichregarduniversitystudentassampleshasbenencarried.SPSS12.0softwarewasusedtoanalyzethecensusdataofthequestionnaire.Factoranalyzewasusedtochoseandsortoutthevariableanddrawedfivefactorsthatinfluenceconsumerstrust:website’sbrandreliability,website’ssafemechanism,website’sinformationrelevance,seller’sinformationrelevance,andtheintensityofcontactingseller.Regressionanalysisusedtoselecttwofactorswithprominentinfluencefromthese5influencefactors:website’sbrandreliabilityandseller’sinformationrelevance.Regressionanalysisalsousedtogetridofinterferenceresultofpersonaltrusttendencies,goodsclassification,andconfirmedsellertrustasinfluencesonpurchasewill.Finally,varianceanalysisusedtoprobeintoseparatelytheinfluenceof“tradedexperienceinthepast”to“sellertrust”and“purchasewill”.Theconclusionisasfollowing:theinfluencesonconsumertrustinC2Ce-commerceaccordingtoinfluencedegreefromgreattolightisthatarrangeforwebsite’sbrandreliabilityandseller’sinformationrelevance.Itispositivecorrelationrelationbetweenconsumer’strustintensitytosellerandconsumer’spurchasewill;Consumer’strustdependsontheselleroftheauctionwebsiteandauctionwebsite,butconsumer’spurchasenotmerelydependsontheselleroftheauctionwebsiteandauctionwebsite,dependonconsumerhimselftoo.Finally,thecorrespondingsuggestionsforoperatorofauctionwebsiteandsellerhavebeengivenbasedontheempiricalresearchresult.Keywords:C2CElectronicCommerce,AuctionWebsite,ConsumerTrust、PurchaseIntention,EmpiricalResearch重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1研究的背景及意义近年来，互联网在国内迅速普及，宽带上网甚至无线上网被越来越多的人所熟悉。据调查，中国现在的网民人数已经达到11100万人[1]。随着上网人数的逐年增多以及网上购物环境的日趋完善，越来越多的人开始尝试在网上进行购物。根据CNNIC在2005年7月份的一份调查报告显示，网上购物大军已经达到了2000万人。在全体网民中，有过网上购物经历的占近20％的比例。而这些有过网上购物经历的网民，他们访问购物网站(包括“网上商城”、“网上商店”等)的频率为“经常访问”的占53.1％，“有时访问”的占42.0％，“很少访问”的仅为4.9％。这些网民在调查时的最近半年内平均购物次数为8.4次，其中半年内购物次数超过4次的网上购物常客更是占到了47.6％，并且有38.4％的用户表示会在未来的半年里更多的进行网上购物[2]。在电子商务的发展浪潮中，C2C交易的发展尤为迅猛。同时，与C2C交易紧密相连的拍卖网站，其竞争也日趋激烈。全球最大的在线交易网站eBay收购了国内的易趣网，而在B2B领域处于领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网。同时，国内即时通讯软件的老大腾讯成立了“拍拍网”，国内领先的B2C网站“当当网”也推出了自己的拍卖网站“当当宝”。2006年2月19日，中国社会科学院互联网研究发展中心公布了《2005年中国电子商务市场调查报告》，报告显示我国网民网上消费购物比例在2005年12月达到71.30%，首次超过亚太地区70%的平均水平。其中，C2C市场竞争最为激烈，国内C2C成交额高达135.05亿元，比2004年增长280%，而淘宝网2005年全年实现交易额超过89亿。在市场份额方面，淘宝网以72.2%的绝对优势成为国内C2C的第一网站。调研结果认为，C2C已成为电子商务竞争中最引人注目的领域。拍卖网站给网上交易特别是C2C交易者提供了一个快速而有效的交易平台。对于买方来说，能够迅速的在拍卖网站上找到非常丰富的商品，并且借助拍卖网站的安全保障制度降低交易风险；对于卖方来说，他也能够在拍卖网站上找到大量的货物买家。并且由于单一卖方很难有能力使买方认为交易是安全的，借助于拍卖网站扮演的中间人角色，能够提高买方的信心，促进交易的顺利完成。虽然拍卖网站取得了高速的发展，但是相对于整个网民数量来说，使用拍卖网站进行网上购物的人数还不到10％[2]。是什么阻碍了他们参与到网上购物者的行列中来呢？研究表明，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一[3]。如何让更多的人尝试使用拍卖网站进行购物，让已经使用过拍卖网站的消费者重庆大学硕士学位论文1绪论2拥有更大的购物积极性呢？显然，提高交易双方的信任程度，成为了提升交易成功次数的重要因素。自从20世纪90年代中期以来,国外众多学者就开始关注电子商务中的信任问题，并且分别从电子商务中信任的概念模型、如何创建和发展电子商务中的信任等多个角度对电子商务中的信任进行了研究，其中一些研究也涉及到了拍卖网站。这些研究的发现和结论对国内的电子商务发展有着很强的借鉴意义。但是由于国内电子商务发展水平相对落后以及国内外文化环境的差异等因素，这些研究并不完全适合我国的实际情况。而且，国内鲜有针对拍卖网站交易中的信任进行研究的文献，因此对于国内拍卖网站的消费者进行信任研究是十分必要的。究竟是什么因素会影响拍卖网站消费者对于卖方的信任程度？信任程度的高低对于其购买意愿又有什么影响？本文将从网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信息相关性、与卖方联系程度、个人信任倾向、过去交易经验等方面探讨其对于卖方信任以及购买意愿的影响。1.2国内外研究现状回顾关于信任的研究由来以久，不过由于互联网以及网上购物的兴起时间并不长，所以关于电子商务与信任方面的文章也是在近几年才开始逐渐出现。Ratnasingham于1998年发表了一篇关于信任与电子商务安全的论文[4]，此后，越来越多的学者开始关注电子商务中的信任问题。这些文献的研究主题大致可归为以下几类：(1)电子商务中信任的定义及概念模型(2)电子商务中信任的信息经济学、博弈论以及数学研究(3)电子商务中信任与风险研究(4)电子商务中信任的前因后果(5)电子商务中信任的测度(6)创建和发展电子商务中信任(7)电子商务中信任与网站、网上商店、网络银行业务、网上证券代理(8)电子商务中信任与担保(9)电子商务中信任跨文化研究(10)电子商务中信任与知识产权、竞争优势本文重点关注电子商务中信任定义、信任与风险、信任的前因后果以及信任的测度等方向的研究。1.2.1国内外对于电子商务中信任问题的研究McKnightandChervany[5-8]在比较了不同领域的信任定义以后，通过分析这些定义，认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预重庆大学硕士学位论文1绪论3测行为的信心，是一个多维度的概