Ch01消费者行为学导论(简)

2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学1第一章消费者行为学导论2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学2个人联系方式：郑浩、副教授、企业管理博士电话：[phone]邮箱：[e-mail]通讯地址：山东经济学院工商管理学院邮编：2500142019/10/19Ch01市场营销与市场营销学3参考教材消费者行为(第六版)，(美)迈克尔·R·所罗门(MichaelR.Solomeo)，电子工业出版社消费者行为学，（美）德尔·J·霍金斯等著符国群译机械工业出版社消费者行为和营销策略（第6版）(美)阿塞尔著;韩德昌译，机械工业出版社消费者行为学，(美)希夫曼·坎纳克著，清华大学出版社，1997消费者行为学，布莱恩著;丁业斌等译，中信出版社，1999消费者行为学(美)希夫曼,卡纽克著;俞文喻译，华东师范大学出版社，2002.02消费者行为与管理决策，(美)卡迪斯(FrankR.Kardes)著;马龙龙译，清华大学出版社，2003.6消费者行为与营销战略，(美)彼德,奥尔森著;韩德昌译，东北财经大学出版社2000.052019/10/19Ch01市场营销与市场营销学4标志性商品消费在中国出现或热销的年代1980年雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场1983年上海出现出租汽车桑塔纳轿车问世广州产可口可乐投产水仙牌新型单缸洗衣机问世1984年“皮尔·卡丹”在中国的第一家专卖点诞生西装时兴，带来领带销售剧增上海市场黄金首饰好销联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产1985年“万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场上海、兰州引进双缸洗衣机技术软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐“燕舞”收录机阔步进入上海市场女式手袋成为女士们必不可少的装饰品上海金星C472型18英寸彩色电视机上市1986年首批国产三门冰箱投放市场上海首次设摊出售商品房1987年肯德基快餐厅落户北京正式对外营业博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场无线电话问世2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学5标志性商品消费在中国出现或热销的年代1988年国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生1989年“力士”和“海飞丝”上市广州出现中国第一部手机（摩托罗拉）通宵电影已成为上海市民周末的好去处海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”1990年健怡可口可乐在沪问世中国首家比萨饼餐厅开业私人电话已成为时尚，新装户高涨1991年28英寸大屏幕彩电投放市场1992年羽西化妆品面世1993年国内第一代全无氟冰箱研制成功电脑开始进入家庭台湾婚纱摄影开始进入内地内衣消费进入发展阶段1994年上海出现无店铺销售便民连锁店在上海诞生自动售货机在上海亮相个人可申请贷款中国通用电话磁卡发行2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学6标志性商品消费在中国出现或热销的年代1995年手机“即卖即通”，上海电信局大量放号ATM机并网网络已初步建成沪产全自动滚筒式洗衣机问世北京出现汽车用品超市1997年“网吧”悄然在北京街头亮相保龄球运动达到顶峰1998年自动售货机开始大规模进入百姓生活功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生法国星巴克咖啡公司进入中国哈根达斯进入中国1999年DVD市场启动上海别克正式上市场寻呼业竞争白热化中国首次公开发行金条2000年“帕萨特”面世，上海大众推出第三代上海通用10万元家用轿车首度亮相网络游戏出现2002年彩屏手机上市高尔夫运动平民化2003年数码相机热卖拍照手机流行上海钻石消费增长以40%的速度递增2004年城市私家汽车流行笔记本电脑流行数字电视在国内首次开播首批EVD机面市2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学7第一章市场营销与市场营销学第一节消费者与消费者行为第二节研究消费者行为的意义第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为研究的理论来源与方法第五节消费者行为研究的基本框架2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学8学习目标本章在介绍有关基本概念的基础上，首先分析消费者行为研究的意义，然后阐述消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法，最后勾勒消费者行为研究的基本框架。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学9第一节消费者与消费者行为一、消费者二、消费者行为2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学10一、消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学11一、消费者有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服务、手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车、洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务消费品和服务的分类2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学12一、消费者不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学13二、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费行为的多样性、复杂性（动机、内外因素）消费行为的共性（生理、心理、社会）2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学14第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学15一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（一）市场机会分析市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。减肥、心血管病（二）市场细分不同的消费者对同一产品的需要域，特别是各种需要的轻重缓急或重要程度可能存在很大差别，对此只有通过调查才能予以了解。北欧航空公司（SAS）2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学16一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础消费者市场的细分基础2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学17一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（三）产品与店铺定位科特玛的定位2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学18一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（四）市场营销组合1、新产品开发日本冰箱2、产品定价贝贝尿布3、分销渠道的选择4、广告和促销策略的制定美国糖业联合会2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学19一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学20第三节消费者行为研究的历史关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初，消费者行为作为一门独立的科学，则不足40年的历史。一、萌芽时期（1930年以前）美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》一书中，提出了炫耀性消费及其社会涵义。炫耀性消费实际上是对传统般在经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定，同时，它又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学21一、萌芽时期（1930年以前）经济学家基于“理性人”、“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离。心理学家依赖苛刻受控条件下的试验，分析消费者行为，所得的研究结果与现实世界的情形也相去甚远。即使是经过市场营销学训练的学者，对消费者行为的研究亦局限于比较狭窄的层面，而且多是依靠推理的方法，没有消费者的直接参与。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学22二、应用时期（1930－1960）20世纪40－50年代，最引人注目的莫过于关于消费者行为的动机研究。受弗洛伊德精神分析学说的影响，很多理论和实际工作者试图探究消费者购买或不购买某种商品的深层动机。其中，1950年由梅森.海尔主持的速溶咖啡的研究最具有代表性。20世纪40－50年代的动机研究，产生了很多颇为有趣的研究结论与假设（1）消费者不喜欢梅干，于动机研究的成果：因为它外表多皱，使人联想起人之暮年；（2）男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟，以便体现其男子汉气概；（3）女人偏爱植物油甚于动物脂肪，原因是后者会唤起一种杀戮动物的负罪感；（4）女人在烘制蛋糕时，神情严肃，因为在无意识里她正在做着象征生育的行为。她也不喜欢用现成的方便配料做蛋糕，因为轻松的生活会唤起心灵的某种负罪感。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学23二、应用时期（1930－1960）进入20世纪60年代以后，动机研究不再是消费者行为研究中的主流。美国学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。同一时期谢里夫、凯利，谢巴托尼等人开展了对参照群体的研究。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学24三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。30年代到60年代，大多数关于消费者行为的研究都假定消费者的理性程度都比较低，1960年，哈佛大学的鲍尔的一篇论文对改变这种观念起了重要作用。鲍尔认为，将消费者行为视为一种承担风险的行为可能更为合适。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学25三、变革与发展时期（1960年至今）鲍尔认为，消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要。其次，鲍尔特别强调信息在减少购买风险中的作用。最后，与当时的主流观点相比，鲍尔的讨论更倾向于将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体。鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学26三、变革与发展时期（1960年至今）20世纪60年代和70年代所进行的一些其他的重要研究有：罗杰斯关于创新采用与扩散的研究、拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究、费希本等人关于态度与行为关系的研究、谢思等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究、科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付知觉风险的研究等等。2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学27第四节消费者行为研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的理论来源二、消费者行为研究的方法2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学28一、消费者行为研究的理论来源（一）心理学一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，就可以探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。（二）社会心理学社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人（包括个体和群体）在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察，此外，他们还会对环境的不同层面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之