3第三讲旅游客户关系管理的营销学基础

第三讲旅游客户关系管理的营销学基础导读客户关系管理，是现代营销理念与信息技术相结合所衍生的新型经营理念和商业模式。因而，在阐述旅游企业客户关系里管理之前，有必要探讨与客户关系管理紧密相连的新型营销理念——关系营销、整合营销和网络营销，正是这些营销理念奠定了客户关系管理的理论基础，促进了客户关系管理理论和实践的发展。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述——旅游客户关系管理第一节关系营销概述一、关系营销概述（一）关键概念解析1.关系营销指企业与客户及其他合作者建立、保持并加强关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益的营销理念。本质上表明从注重交易到注重客户保留的营销理念的转变。2.信任指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。可分为一般性信任、系统性信任、品行性信任和经验性信任。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述一、关系营销概述（一）关键概念解析3.交换承诺指合作关系的一方在某种程度上对另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视关系的长期承诺。交换承诺=企业承诺客户满意的程度×客户承诺行为的强度4.吸引指进行合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。从企业产品交易来看，吸引是建立在利益基础上的。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述一、关系营销概述（一）关键概念解析5.一对一营销指企业的营销者通过与客户的双方沟通，根据每位客户的不同需求，提供相应产品和服务，使客户感到满意的过程，是关系营销最主要的表现形式。6.客户忠诚由一种整体满意所产生的作用，这种作用可表现为一种强化关系的意愿、一种重复购买并乐意向他人推荐的行为。①客户忠诚以满意为基础。②包含客户承诺以持续性投入来维持与企业不断发展的关系。③表现为重复购买、并把产品向他人推荐、承诺抵制转向竞争品牌的态度和行为的组合。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述一、关系营销概述（二）关系营销的特点1.专注保留客户一个满意的客户会给企业带来8笔潜在的生意，其中至少1笔成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买愿望；争取一个新客户的成本是留住一个老客户的6倍。2.产品效益取向通过优质服务，提高客户的感知价值，在使客户全面满意的基础上，激发客户的频繁购买，注重效益取向。根据分析，多次光顾的客户比初次购买的客户，能给企业带来更丰厚的利润，因为老客户不仅可以节省企业开发新客户所需要的广告、促销等费用，而且随着客户对企业产品和服务信任度的增加，可以诱发客户交叉购买。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述一、关系营销概述（二）关系营销的特点3.强调客户服务要留住客户，使客户长期为企业提供更多的价值，企业必须提供与承诺一致的服务质量，并且要持续地超过客户的期待。客户服务是实现客户与企业长期关系的基础。4.高度接触客户信息技术为关系营销中高度接触客户创造了条件，企业可以利用网络信息技术加强与客户的沟通和互动，收集客户信息，建立客户数据库，并实现内部信息的共享。5.专注所有的服务质量企业的服务质量是一个系统，包括外部客户、内部客户、推荐市场、供应市场、劳动力市场以及影响市场的服务质量，而对外部客户的服务质量是其中的核心。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述一、关系营销概述（三）关系营销的目标建立和维持一个对企业有益的、有承诺的客户基础。开发客户关系对市场细分，发现可能与企业保持长期关系的目标市场维持客户关系提供持续优质的产品和高价值的服务，或者通过个性化服务、客户奖励等维持与客户的关系增强客户关系持续为这种关系投资，使客户的感知价值得以持续提供——旅游客户关系管理第一节关系营销概述二、客户终生价值分析（一）客户关系生命周期“客户关系”可以看成一个生命周期，在不同阶段，客户与企业之间的作用是不同的。四阶段：五阶段：初始阶段客户获取购买阶段客户提升消费阶段客户成熟退出关系客户衰退客户离网——旅游客户关系管理第一节关系营销概述二、客户终生价值分析（二）客户终生价值的内涵客户终生价值，指以客户在其生命过程中可以给企业带来的收入和利润贡献为基础，来看待客户的概念和计算方法。当企业考虑建立长期客户关系时，计算客户的终生价值是必要的。例如：一位经常在世界各地乘飞机旅行的商人，每年的旅费至少是5000美元。对于一家航空公司来说，如果以20年的时间跨度来计算这位客户的生命价值，则这位客户可以创造的收益达100万美元。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述二、客户终生价值分析（三）客户终生价值的影响因素客户终生价值，会受到个人生命长度、生命期内每个相关时期的平均收入、长期的附加产品和服务的销售额，以及长期内由客户介绍的其他客户流的影响。生命价值意味着“生命盈利性”。案例：达美乐比萨是一家成功的特许经销商，公司经过计算认为，一位忠诚客户的终身价值是4000美元，这是以10年内每年平均购买50个8美元（6.5，约合人民币52元）的披萨为基础计算的。但是，这个客户在购买披萨的同时，可能还会产生饮料和其他产品的消费。另外，忠诚客户还会介绍新客户，这样，这个忠诚客户的生命价值远远超过4000美元。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述三、客户保留策略（一）财务型关系营销又称保持性营销或频率型营销，是指通过财务刺激将客户与企业联系在一起，即大规模购买量下的低价格和给予与企业有长期生意往来的客户以低价格，是关系营销最低的一个层次。例如：航空公司、连锁酒店等联合推出的的“常客奖励计划”。①客户忠诚度的过度使用，容易导致忠诚短命。②需采用结构化手段，用以吸引新客户，会引起客户频繁更换企业。（容易被竞争对手模仿）③不能保证长期成功——旅游客户关系管理第一节关系营销概述三、客户保留策略（二）社交型关系营销是指企业通过社会或人际关系以及财务刺激与客户管理长期关系的过程。社交型关系营销的主要表现形式，是建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业特定的组织中，使客户与企业保持更为紧密的联系。客户组织包括有形客户组织和无形客户组织。有形客户组织包括正式和非正式的俱乐部、客户协会、客户之家等，无形客户组织是指企业通过数据库建立客户档案保持联系。例如，客户在沃特福德集团所属的酒店入住十次，第一十次将免费，同时成为集团的“常驻客俱乐部”会员，永久享受一切优惠待遇，还会定期收到所属酒店的各种信息。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述三、客户保留策略（三）定制化关系营销指在社会联系和财务联系的基础上，为客户提供更多个性化的服务内容，包括两种基本的形式：一，大规模的定制化。使用灵活的服务流程和组织结构，以标准的或大批量生产的价格生产可变的、定制化的产品和服务。例如，美国查尔斯酒店选定上午客人作为其大规模定制化的对象。二，一对一的客户服务。根据每位客户的特殊需求，提供一对一的服务解决方案。例如，凯悦酒店开辟了摄政俱乐部，为高档商务客人提供一对一的定制化服务。——旅游客户关系管理第一节关系营销概述三、客户保留策略（四）结构型关系营销又称忠诚型关系营销，是关系营销最高的一个层次。它是指在财务和社交营销的基础上，通过使用高新技术，精心设计服务体系，使客户可以得到更有价值、又不易获得的特殊服务，从而提高客户的可感知价值，实现客户和企业之间的双向忠诚。结构型关系营销中，企业为客户提供特殊服务往往以技术为基础，通过创造性地设计产品系统，提高产品的附加值，使竞争对手难以模仿。例如。上海和平酒店充分利用外滩金融一条街的历史和地理位置优势，建立了以高科技含量为主体的“金融家俱乐部”，采取限额会员的措施，以保证高档联谊的性质。俱乐部像会员提供24小时的全球股票、期货、外汇交易的即时行情，并安排服务人员提供会员的临时服务。——旅游客户关系管理第二节整合营销——旅游客户关系管理第二节整合营销一、整合营销的内涵20世纪90年代初，美国学者舒尔茨首先提出整合营销的概念，是一种系统化的动态营销观念。系统化是指将企业、客户和环境作为一个和谐的整体来认识。动态是指企业提供的一切产品和服务都要随着客户需求的变化而灵活变化，没有固定模式。整合营销是在兼顾企业、客户、社会三方共同利益的前提下，为了更好地协调企业内外系统的关系和活动，演变和发展起来的一种更适合现代营销需求的新模式。——旅游客户关系管理第二节整合营销一、整合营销的内涵以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，具有以下四个特点：（一）营销的非职能性传统营销理念，企业营销人员在进行市场营销工作时，将营销活动看成企业营销部门的一个职能。整合营销要求以客户利益为企业中心，所有部门必须协调一致、共同努力为满足客户需求而服务，营销活动不再只是营销部部门的工作，任何影响客户满意度的人员或部门都将承担营销职能，这就是营销的非职能化。——旅游客户关系管理第二节整合营销一、整合营销的内涵（二）动态性传统营销观念从静态角度分析、研究市场，然后再制定营销计划来迎合市场需求。整合营销强调以动态的观念，主动接触市场，在与市场的主动接触中，认识企业与市场之间的互动关系和相互影响，从而更加努力地发现潜在市场、创造新市场。——旅游客户关系管理第二节整合营销一、整合营销的内涵（三）信息化传统的营销理念强调以促销的方式来与客户联系，但是促销和产品和服务并不一定是客户需求的，从而形成营销活动与客户需要的矛盾。整合营销在坚持客户利益为核心的前提下，强调运用信息社会的一切手段加强客户沟通，如互联网、电子邮件、市场调研等，从而做到更有针对性地提供个性化产品定制和服务。——旅游客户关系管理第二节整合营销一、整合营销的内涵（四）整合外部环境传统的营销理念强调外部环境是企业市场营销不可控制的因素，企业只能被动接受外部环境带来的挑战。整合营销认为在动态复杂的环境中，企业不能只是被动适应环境，须将外部环境纳入整体的营销战略，对外部环境进行系统监控和分析，发现外部环境变化的规律和趋势，使企业的营销活动始终能与外部环境保持一致。——旅游客户关系管理第二节整合营销二、整合营销的4C理论在传统营销4P理念的基础上发展来的4C理论。（一）客户的需要与欲望（Consumer`sneedsandwants）（二）客户的购买成本（Consumer`scost）（三）便捷性（Convenient）（四）沟通（Communication）——旅游客户关系管理第二节整合营销三、整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication）（一）信息沟通的渠道1.计划性信息：指针对目标市场客户所采取的一系列有计划性、有目的性的营销传播信息。这类信息经过了提前加工，针对现实和潜在客户促使他们购买的特定手段。2.产品信息：指物理外观的基础上，关于产品厂家及产品的详细信息。包括产品的设计过程，产品的原材料组合、产品的生产加工过程、产品的功能性组合，以及怎样使用等。——旅游客户关系管理第二节整合营销三、整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication）（一）信息沟通的渠道3.服务信息：指服务过程中出现的信息。信息来自于服务人员的仪表仪容、行为态度、服务系统和技术发挥作用的方式以及服务环境等。4.非计划性信息：指通过企业难以控制的渠道所发出的有关企业产品或形象的信息。包括客户的口碑宣传、专家或关键人物的评论、大众媒体（报纸、杂志、电视、广播等）中的新闻报道。——旅游客户关系管理第二节整合营销三、整合营销沟通（二）沟通的类型一，个人沟通，指与企业生产没有直接关系的沟通，包括销售人员的销售和渠道的人员销售。二，大众沟通，指非个人的沟通，包括广告、宣传册和各种促销刊物。三，直接沟通，指将信息直接传递给制定接受者的非个人化沟通，如将促销刊物直接邮寄给目标客户。四，互动沟通，指在服务过程，客户在互动过程中所感受到的沟通效应。与个人沟通相比，具有明显的非计划性。五，缺乏沟通，指企业不通知客户关于产品质量的不良信息。客户也可通过其他渠道获取产品信息，这种方式会令客户对企业难以信赖，直接损害企业形象。——旅游客户关系管理第二节整合营销三、整合营销沟通（三）口碑沟通美国商业企业每年要花费115亿美元做广告，但只有25%的被调查对象认为