ch9_消费者行为和行为经济学

©2006PrenticeHallBusinessPublishingEconomicsR.GlennHubbard,AnthonyPatrickO’Brien—1sted.chapterninePreparedby:Fernando&YvonnQuijano消费者行为和行为经济学CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics2of41学完这一章，你应该会:定义效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到效用最大化利用效用概念来解释需求定律，即消费者根据价格的变化来修订他们的消费选择。揭示社会因素对消费选择的影响机制描述人们如何才能通过考虑非货币化机会成本、忽略沉没成本以及更加实际的未来预期来改进它们的决策制定你会和LeBronJames一样畅饮Powerade运动饮料吗?1234企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人广告代言等市场行为是否奏效。学习目标CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics3of41效用和消费者决策学习目标1效用·效用·消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感边际效用递减规律·边际效用·消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化·边际效用递减规律·在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics4of41效用和消费者决策9-1吃比萨饼的总效用和边际效用块数获得的总效用最后一块比萨饼的边际效用总效用边际效用比萨饼数量（块）比萨饼数量（块）消费4块比萨饼的总效用比消费3块比萨饼多6所以第四块比萨饼所对应的边际效用线上点的高为6CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics5of41效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律·预算约束·消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用9–1比萨饼数量（块）吃比萨饼的总效用吃最后一块比萨饼的边际效用可乐数量（杯）喝可乐的总效用喝最后一杯可乐的边际效用0000120201202023616235153461034510452645055542553365136521CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics6of41效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律将边际效用转化为单位货币的边际效用9–2(1)比萨饼数量（块）(2)边际效用(MUPizza)(3)单位货币的边际效用(4)可乐数量（杯）(5)边际效用(MUCoke)(6)单位货币的边际效用120101202021682151531053101046345552153363--61--CokeCokePMUPizzaPizzaPMUCHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics7of41我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：1.2.在比萨饼上的支出+在可乐上的支出=可支配的现金总额效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律单位货币的边际效用相等的组合9–3单位货币的边际效用相等的比萨饼和可乐的组合单位货币的边际效用(边际效用/价格)总支出（美元）总效用1块比萨饼和3杯可乐102+3=520+45=653块比萨饼和4杯可乐56+4=1046+50=964块比萨饼和5杯可乐38+5=1352+53=105PizzaPizzaPMUCokeCokePMUCHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics8of41找出最佳消费水平9-1冰淇淋数量（盒）消费冰淇淋的总效用最后一单位冰淇淋的单位效用苏打水数量（听）苏打水的总效用最后一单位苏打水的边际效用00001303014040255252753537520310126490154119185100105134156105561417学习目标1CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics9of41找出最佳消费水平（续）9-1学习目标1冰淇淋苏打水数量MUMU13015404022512.535353201026264157.5181851051515652.577PMUPMU单位货币的边际效用相等CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics10of41效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应·收入效应·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。·替代效应·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics11of41效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应收入效应替代效应正常品劣等品价格下降消费者购买力下降......导致需求量减少...导致需求量增加消费该商品的机会成本上升，对该商品的需求量减少价格上升消费者购买力上升......导致需求量增加...导致需求量减少消费该商品的机会成本下降，对该商品的需求量增加价格变化带来的收入效应和替代效应9–4CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics12of41效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整9–5比萨饼的消费量（块）最后一块比萨饼的边际收益(MUPizza)单位货币的边际收益可乐的消费量最后一杯可乐的边际收益(MUCoke)单位货币的边际收益12013.331202021610.67215153106.6731010464455521.3353363–61–PizzaPizzaPMUCokeCokePMUCHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics13of41需求曲线来自何方？学习目标29-2推导比萨饼的需求曲线你的最优消费你的需求曲线价格（美元/块）数量（块/天）价格（美元/块）数量（块/天）当价格为2美元/块时的最优消费量当价格为1.5美元/块时的最优消费量你对比萨饼的需求曲线需求CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics14of41社会因素对于决策的影响学习目标3网络外部性·网络外部性·随着消费者数量的增多，产品的用途会增加。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics15of41为什么企业让老虎伍兹来代言他们的产品？9-1当消费者购买名人代言的产品时，他们认为这样可以使自己显得更时尚，而且更加接近名人。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics16of41社会因素对于决策的影响公平重要吗?公平在商业中的应用9-3《制片人》的门票市场门票价格（美元）门票数量（张）座位的供给数量一定，为1644个当价格为75美元/张时，会有456位观众没有座位需求供给CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics17of41克鲁格教授对超级碗问题的调查9-2NFL应该提高超级碗门票的价格吗？CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics18of41行为经济学:人们的选择是否理性?学习目标4·在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。他们没有忽略掉沉淀成本他们对未来的行为过于乐观·行为经济学·研究行为人表现出经济上非理性的情形CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics19of41行为经济学:人们的选择是否理性?忽略非货币化机会成本·机会成本·进行某项活动所必须放弃的从事其他活动所能带来的最大收益·禀赋效应·人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics20of41行为经济学:人们的选择是否理性?没有忽略掉沉没成本·沉没成本·已经发生而无法收回的成本CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics21of41为什么学生都不好好学习？9-3既然学习的回报是如此之高，为什么还有很多学生不认真学习呢?9-2学习目标4你如何让他人增加储蓄?a.根据你对消费者决策的了解来解决这个问题CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics22of41明星代言人不会冒犯消费者吗？减肥的遭遇如果成功的话，名人广告可以使产品的需求曲线从到如果广告代言人产生了恶劣的社会影响，那么产品的需求曲线将从到价格（美元/听）价格（美元/听）数量（听/月）数量（听/月）乌比戈德堡代言减肥药引起的销售额增加乌比戈德堡代言减肥药引起的销售额下降CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics23of41行为经济学预算约束禀赋效应收入效应报酬递减规律边际效用网络外部性机会成本替代效应沉没成本效用CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics24of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为消费组合A消费组合B2块比萨饼1听可乐1块比萨饼1听可乐我们假定消费者总可以判断下面三种说法中哪个是正确的:消费者更加偏好组合A消费者更加偏好组合B组合A和组合B对消费者来说无差异，也就是说消费者从这两种组合中获得的效用相同。偏好CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics25of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好无差异曲线·无差异曲线·给消费者带来同样效用的所有消费组合组成的曲线CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics26of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好无差异曲线9A-1用图表示Dave对于比萨饼和可乐的偏好消费组合比萨饼数量（块）可乐数量（听）消费组合对应的无差异曲线位置越高（越靠近右上方），Dave从中获得的效用越高可乐（听/周）比萨饼（块/周）CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics27of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好·无差异曲线的斜率·边际替代率(MRS)·无差异曲线的斜率，反映了消费者愿意以多大比率用同一单位的某种商品去换取另外一种商品。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics28of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好·无差异曲线会相交吗?9A-2无差异曲线不能相交比萨饼（块/周）可乐（听/周）CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics29of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为预算约束9A-3Dave的预算约束线每周用10美元能够买到的比萨饼和可乐组合消费组合比萨饼块数（块）可乐听数（听）总支出（美元）可乐（听/周）比萨饼（块/周）Dave的预算约束支付不起的消费组合付得起的消费组合CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics30of41附录9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组