ec04消费者行为市场调研

Chapter4消费者行为、市场调研和广告ElectronicCommerce电子商务[e-mail]2LearningObjectives影响在线消费者行为的主要因素在线购买的决策过程企业与消费者建立关系的方法揭示在线个性化如何实现消费者市场调研网络广告的类型、目标和特点一、在线消费者行为ConsumerBehaviorOnline电子商务消费者行为模型购买决策始于顾客对刺激的反应卖方控制系统物流支持支付送货技术支持网站设计,智能代理顾客服务常见问题,电子邮件,呼叫中心,一对一决策过程刺激营销价格促销产品质量其他经济技术政治文化购买决定BuyornotWhattobuyWhere(vendor)WhenHowmuchtospendRepeatpurchases个人特征年龄,性别,种族,教育,生活方式,心理l,知识,价值观,个性环境特征社会,家庭,社区ElectronicCommerce电子商务[e-mail]5消费者购买类型耐心型Patientbuyers冲动型Impulsivebuyers分析型AnalyticalbuyersPurchasingTypes二、消费者购物决策ConsumerPurchasingDecision-MakingElectronicCommerce电子商务[e-mail]7购物决策过程中的角色Initiator（发起人）Influencer（影响人）Decider（决策者）Buyer（购买者）User（使用者）ElectronicCommerce电子商务[e-mail]8购后服务与评估购买和交货评价选择,谈判挑选信息收集(What?Fromwhom?)购买决策模型需求辨别(识别)P88-89三、一对一营销MatchingProductswithCustomers:PersonalizationElectronicCommerce电子商务[e-mail]10一对一营销One-to-onemarketing:MarketingthattreatseachcustomerinauniquewayPersonalization:Thematchingofservices,products,andadvertisingcontenttoindividualconsumersUserprofile:Therequirements,preferences,behaviors,anddemographictraitsofaparticularcustomerElectronicCommerce电子商务[e-mail]11新营销模型关系的建立交易/行为数据收集数据库更新根据行为建立顾客档案，进行顾客分类根据顾客对4P进行修正选择能最好地服务/接触顾客的新媒介顾客收到营销信息顾客营销媒介做出回应顾客做出购买决策ElectronicCommerce电子商务[e-mail]12编制用户档案的主要策略直接向用户索取（恳求）信息观察人们的在线行为建立于先前购买模式进行市场调研Datamining&WebminingElectronicCommerce电子商务[e-mail]13CookieAdatafilethatisplacedonauser’sharddrivebyaWebserver,frequentlywithoutdisclosureortheuser’sconsent,thatcollectsinformationabouttheuser’sactivitiesatasiteElectronicCommerce电子商务[e-mail]14协同过滤CollaborativefilteringApersonalizationmethodthatusescustomerdatatopredict,basedonformulasderivedfrombehavioralsciences,whatotherproductsorservicesacustomermayenjoy;predictionscanbeextendedtoothercustomerswithsimilarprofilesElectronicCommerce电子商务[e-mail]15协同过滤协同过滤的各种方法:基于规则过滤基于内容过滤基于活动过滤四、电子商务满意、忠诚和信任ElectronicCommerce电子商务[e-mail]17SatisfactioninECSatisfactionisoneofthemostimportantconsumerreactionsintheB2ConlineenvironmentRecentstatisticsshow:80%ofhighlysatisfiedonlineconsumerswouldshopagainwithin2months90%wouldrecommendtheInternetretailerstoothersHowever,87%ofdissatisfiedconsumerswouldpermanentlyleavetheirInternetretailerswithoutanycomplaints因特网消费者满意模型顾客满意物流支持客户服务价格吸引网上商店第三方核准对网上购物的信任卖主声誉重复网络购买(品牌忠诚)安全认证隐私交易安全认可完整系统可靠性操作速度易用性内容质量格式可靠性完全性及时ElectronicCommerce电子商务[e-mail]19网络购物消费者满意度模型准确性内容格式合时导航易用响应时间安全性回应担保感情投入信息质量系统质量服务质量消费者对网络购物的满意度ElectronicCommerce电子商务[e-mail]20顾客忠诚度Customerloyalty:Degreetowhichacustomerwillstaywithaspecificvendororbrand增加顾客忠诚可以降低企业成本:lowermarketingcostslowertransactioncostslowerfailurecostsE-loyalty:Customerloyaltytoane-tailerElectronicCommerce电子商务[e-mail]21电子商务信任问题Trust:Thepsychologicalstatusofinvolvedpartieswhoarewillingtopursuefurtherinteractiontoachieveaplannedgoal参与交易各方愿意继续打交道来达到预定目标的心理状态ElectronicCommerce电子商务[e-mail]22电子商务信任模型信任对网上商家信任对网络购物渠道家信任对商业法规环境的信任卖方能力善行可靠性易懂性安全/支付商业文化消费者保护有效的法律周围人成功实例的推荐人口统计特征、先前的经验、个性、文化前提ElectronicCommerce电子商务[e-mail]23如何增加电子商务信任购物者和销售商之间的信任取决于：双方在电子商务初始实践中成功程度参与的每一方相互明确各自角色和过程对于电子商务成果的预期是现实的品牌认知安全机制及时批露和更新公司最新商业动态五、电子商务市场调研MarketResearchforECElectronicCommerce电子商务[e-mail]25电子商务市场调研市场调研的目标是找出描述消费者、产品、营销手段和商家之间关系的信息，从而发现市场机会、制定营销计划、更好地理解购买过程和评估营销成果市场调查过程问题定义和研究目标研究方法,收据收集计划数据收集,数据分析结果,建议,实施ElectronicCommerce电子商务[e-mail]27在线市场调研比离线方式更快更有效率可以达到更多地理位置不同的受众非常廉价地进行大量研究请上网查询有哪些提供在线市场调研服务的工具或网站？电子商务市场调查需要调查哪些内容？ElectronicCommerce电子商务[e-mail]28在线市场调研方法ImplementingWeb-basedsurveysOnlinefocusgroupsHearingdirectlyfromcustomersCustomerscenariosTrackingCustomerMovementsElectronicCommerce电子商务[e-mail]29在线市场调查的方法Web-basedsurveysSoftwaretocreatesurveyformsandanalyzeresultsisavailableatsupersurvey.comoqss.com/ElectronicCommerce电子商务[e-mail]30在线市场调查的方法Datamining(数据挖掘)—searchingforvaluablebusinessinformationinextremelylargedatabases寻找新的商业机会:自动预测消费者行为和趋势自动发现过去未知的模式Webmining—miningmeaningfulpatternsfromWebresourcesP105ElectronicCommerce电子商务[e-mail]31数据挖掘的出现数据挖掘数据库越来越大有价值的知识可怕的数据ElectronicCommerce电子商务[e-mail]32WebMiningWebmining—applicationofdataminingtechniquestodiscovermeaningfulpatterns,profiles,andtrendsfromboththecontentandusageofWebsitesWebcontentminingWebusageminingWebminingiscriticalforECduetothelargenumberofvisitorstoECsitesElectronicCommerce电子商务[e-mail]33跟踪顾客的行动TrackingCustomerMovementstransactionlogArecordofuseractivitiesatacompany’sWebsiteclickstreambehaviorCustomermovementsontheInternetElectronicCommerce电子商务[e-mail]34在线市场调研的不足反馈数据的准确性由于设备问题造成数据丢失网络跟踪的伦理和法律问题反馈信息的缺失难以得到真正有代表性的样本六、B2B中的网络营销InternetMarketinginB2BElectronicCommerce电子商务[e-mail]36InternetMarketinginB2B组织购买行为组织购买者的数量比个人消费者少得多交易量大得多谈判和购买的项目更加复杂DemandIndividualOrganizationalPurchasevolumeSmallerLargerNumberofcustomersManyFewerLocationofbuyersDispersedGeographicallyconcentratedDistributionstructureMoreindirectMoredirectNatureofbuyingMorepersonalMoreprofessionalNatureofbuyinginfluenceSingleMultipleTypeofnegotiationsSimplerM